SaaS 102 | 为什么 SaaS 产品需要不断调整定价策略?

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编辑导语:产品的定价策略对于公司来说是至关重要的,那么我们做 SaaS 产品要怎么做定价策略呢?本篇作者给我们分享了三种定价策略,以及为什么 SaaS 产品需要不断调整定价策略,一起来看看吧。

很多公司会花大量的时间来招募优秀的人才、研发产品、建设企业的文化,打造公司的品牌,但除了这些以外,还有一个很重要的事情却常常被人忽略:

我们做出来的产品究竟应该使用什么样的定价策略?

根据 Price Intelligently 的研究显示,很多公司在成立之后平均花在定价策略上面的时间只有 11.5 个小时,甚至还不如他们每年花在挑选厕所纸巾等日常用品的时间(15 个小时)。

SaaS 102 | 为什么 SaaS 产品需要不断调整定价策略?

但是这代表着定价策略真的无关紧要吗?

答案是否定的。

因为研究显示,会持续地进行定价策略优化的 SaaS 公司,他们的 LTV/CAC (客户终生价值/获客成本)的增长速度是那些完全没有定价调整机制的公司的 6 倍以上。

SaaS 102 | 为什么 SaaS 产品需要不断调整定价策略?

所以说产品的定价策略对于公司来说也是至关重要的。

那么我们做 SaaS 产品应该采用哪种定价策略呢?

人们很容易想到的是「基于成本定价」和「基于竞争对手定价」,但是很少有人能够想到「基于价值定价」。

具体使用哪种定价策略需要根据公司和市场的实际情况来定,但是重点在于:

我们需要不断地去调整和优化 SaaS 产品的定价策略的,而不是定好之后就一成不变的用好几年。

接下来我将与你分享几种常见的定价策略:

  1. 基于竞争对手定价
  2. 基于成本定价
  3. 基于价值定价

以及「为什么 SaaS 产品要不断调整定价策略」。

一、什么是基于竞争对手定价?

「基于竞争对手定价」指的是:

我们根据竞争对手的定价来决定我们产品的定价,或者高一点(价格 A),或者低一点(价格 B)。

SaaS 102 | 为什么 SaaS 产品需要不断调整定价策略?

但是这种定价策略是很被动的,因为如果对方降价,那么你也得跟着降价。

更重要的是:哪怕你们是竞争对手,对方做的产品和面向的目标客户不可能跟你完全一样。

比如说在手机市场上的小米和苹果,虽然他们都是在做智能手机,并且客户遍布全球。

但是实际上他们做产品的理念和面向的目标客户都是不同的,所以说他们也不会完全参照对方的定价来决定自己产品的定价。

比如说你卖 10,000 元,我就卖 8,000 元,你卖 8,000 元,我就卖 5,000 元之类的。

竞争的方式有很多种,但是我并不认为做一款跟对方一模一样的产品,然后用比谁价格低的方式来竞争是一个很好的方式(如果想深入了解这个问题,可以参考阅读我之前写的《为什么要关注你的客户,而非竞争对手》)。

尤其是在 To B SaaS 领域,我们的客户是企业。

企业购买 SaaS 服务肯定是为了解决他们经营中的某个具体问题,而不是单纯为了贪便宜或者觉得好玩。

二、什么是基于成本定价?

「基于成本定价」指的是:

我们先确定产品的成本,然后再在这个基础上加一些利润,最终决定产品卖给客户的价格。

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但是这么做在 SaaS 产品领域有两个问题:

首先,软件的成本可能和它所能卖的价格相差甚远。

因为软件属于可以一次开发,多次售卖的产品,所以通常来说,使用你软件服务的人越多,那么你平摊下来的成本也就越低。

这时候如果你基于成本来定价,那么可能会损失很多的利润。

其次,如果你想多挣一些钱,那么你就只能想方设法降低成本,或者把产品涨价。

但是成本优化的空间是有限的,这代表着你所能获取的利润也是有限的。

而如果你想把产品涨价,那么客户可能不会接受。

因为在这种场景下,客户并不关心你的成本,他只关心他自己的成本,也就是你的产品价格。

三、什么是基于价值定价?

「基于价值定价」指的是:

我们基于产品给客户创造的价值来给产品定价。

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举个例子。

如果我们的产品能够给客户创造 10 万元的价值,那么我们就收取 10% (1 万元)作为我们提供这个产品服务的费用。

而如果我们的产品能够给客户创造 1,000 万元的价值,那么我们也是收取 10% (100 万元)作为我们提供这个产品服务的费用。

基于产品价值定价的核心在于:

我们通过不断帮助客户获取更大的收益,从而让自己也获得更大的收益。

如果我们为客户提供了更好的服务,帮助客户获得了更大的价值,那么我们产品涨价也是理所应当的,这一点我在之前的文章《为什么我们不签超过一年的合同?》中也说过。

而如果我们优化了自己产品服务的成本,那么我们也应该把产品降价,把一部分利润让给客户,让客户获得更高的收益。

在基于价值定价的逻辑里,客户真正关注的不是你产品的价格有多高,而是你的产品给他带来的价值有多大。

四、为什么我们要不断调整定价策略?

作为一个 SaaS 公司,最理想的情况肯定是我们能给客户创造很大的价值,然后我们的产品可以基于价值来定价。

但是影响我们采取哪种定价策略的还有两个因素:供给和需求。

  1. 「供给」指的是:你提供的价值,在市场上究竟有多少人也可以提供?
  2. 「需求」指的是:市场上究竟有多少人需要你的产品,他们在多大程度上需要你的产品?

需求决定了有多少客户愿意为你的产品付费,愿意付多少钱,而供给决定了你在市场上有多大的议价权。

如果我们做的产品市面上有很多的替代方案,并且我们给客户提供的价值并没有比其他竞争对手的替代方案高很多倍,比如下图中的图一和图二对比。

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那么这个时候我们可能需要基于竞争对手定价,比如竞争对手定价 20 万,我们就定价 15 万。

但是如果我们的产品在不断地迭代升级之后,能给客户创造比其他竞争对手大的多的多的价值,那么我们就可以基于价值定价了(图三)。

如果你是客户,你会希望选择上面的图一、图二、还是图三呢?

答案不言而喻。

所以说我们需要不断地去提升产品给客户创造的价值,并且调整我们的产品定价。

这样我们才能不断提升我们产品的竞争力,通过让客户成功,把价值做大,最终让自身也获得更高的收入。

五、总结

对于 SaaS 公司来说,定价策略非常重要,因为一个持续优化定价策略的公司的增长速度可能是完全不调整定价策略的公司的 6 倍以上。

在「基于成本定价」、「基于竞争对手定价」和「基于价值定价」这三种定价策略当中,最适合 SaaS 产品的是「基于价值定价」。

我们应该持续关注如何为客户创造更大价值,帮助客户成功,然后从中拿到我们应有的回报。

这需要我们根据现状来选择合适的定价策略,并且在后续不断地去调整和优化产品的定价。

 

本文由 @Teddy Chan 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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  1. 应该持续关注如何为客户创造更大价值,帮助客户成功,然后从中拿到我们应有的回报。最适合 SaaS 产品的是「基于价值定价」。

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