1.2万字,揭老底式分享,刷屏增长底层公式!

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编辑导读:产品运营的底层逻辑是什么?不同人有不同的看法,那归根结底就是四个力:产品力、运营力、传播力、交付力。本文作者根据以往的工作经验,总结了增长的底层公式,希望对你有帮助。

  • 本文,不研究别人的案例,都是自己历史实操的复盘,因为是我自己做的,所以说的更透彻一些;
  • 本文,所讲的裂变刷屏,是基于社交关系的运营技术,是为了增长,跟品牌热点、事件营销的那种刷屏不是一码事;
  • 本文,会告诉你裂变刷屏的本质,也会告诉你操作的细节,不过不懂底层逻辑,告诉你细节你也做不好,少学花架式,多思考;
  • 本文,涉及到的裂变技术,包括:社群裂变、分销裂变、公众号裂变、个人号/企微裂变等常规裂变技术,其他的好像也没了;

到底,TM裂变刷屏有没有一个百试不爽的“套路”?

几年前,我热衷研究别人的裂变增长案例,包含社群、公众号、分销、团购、个人号/企微,涉及行业包含教育、电商、零售、2B等各行各业,至少500个案例。

那时,发现每个项目都有自己的特点,每个项目都是一个独特个例!

我发现,好的项目都是别人的,拆解别人并没有什么鸟用,也没让我的增长技术有什么实质性的改变!

别人为什么能火能爆,有时候会有很多不能外传的原因:比如数据是刷的,比如他们有海量的用户基础,比如他们也不知道自己怎么火的(大多数的情况)。

听了这那么多大道理,看了这么多别人家的活动,仍然过不好自己这一生!于是,我求之于己,我开始自己实操!

2年前,我逐渐开始自己刷屏,在企业培训行业,做到了想刷就刷(对,就是想起来该刷个屏了,我们团队就能让他刷个屏),当时我谦虚的以为,这个行业的人都是热心肠,对于先进的运营方法,都乐于参与(那时的我很傻很天真)。

1年前,我开始指导朋友们做私域运营,做增长,大大小小在各个行业。因为平时工作忙,我经常的操作就是送朋友一套sop,然后告诉他几个要点,让他们自己操作。

我发现,当不同的运营来执行相同裂变sop的时候,有人能爆,有人却爆不了。这个让我思考很久,起码证明套路或者叫sop,并不是裂变刷屏的核心,往大了说都不是运营的核心。

后来慢慢理解:技术总是摆在眼前的,对增长裂变底层逻辑没有吃透,相当于你只学会了招式,而缺失内功心法,那招式自然会大打折扣!

这句话也是跟大多运营说的,在你追逐运营技术的同时,不要忘了底层逻辑的构建,那个才是你竞争的核心力!

那么,如果能做到裂变增长,想刷屏就刷,这个所谓底层的内功心法,会是个啥?

01 增长的本质是什么

首先,我们得弄清楚增长的本质,才能总结出刷屏的底层逻辑。

直接上答案,增长的本质就俩个字:势能!

用一句话概括,用户总是被高势能吸走!增长的底层逻辑可以解释为以下几点:

  1. 打造一个高势能的场域,用户会被源源不断的吸过来,从低势能来!
  2. 高势能获得用户,低势能流失用户,势能持平,用户流通保持平衡。
  3. 势能是相对而非绝对的,如果你想从公域获得用户,那你要做的就是做一个高于公域流量池势能的增长活动!

以上看不懂,暂时没关系,接下来会慢慢展开。

以各种裂变举例:

  1. 公众号裂变:通过诱饵打造高势能,让用户关注公众号,领取诱饵,用户付出了关注成本,势能降低直到用户流保持平衡。
  2. 社群裂变:通过诱饵打造高势能,让用户进群做任务,领取诱饵,用户做任务消耗势能,势能降低,直到用户流保持平衡。
  3. 个人号、企业微信裂变亦是如此。

PS:关于IP打造的本质,其实也是打造一个高势能个体,用专业度、名人背书、炫富、彰显个性等等手段,来提升这个人的IP势能,是滴,就是这么简单和深刻。

高势能就是TM的一个大黑洞,强力吸收一切低势能的存在。用户会被高势能死死吸引,成为粉丝,成为付费用户,成为拥趸!

所以,如果想做一个增长的活动,就要打造一个高势能的场域。

如果想做一个非常成功的增长活动,势能就 要极高才行!

如果你真能琢磨透以上几句话,下面的内容可以直接略过了,因为下面都是告诉你一套普遍的打造高势能的公式,属于实操层的东西,本质上都是围绕高势能打造的逻辑来展开。

02 增长的底层公式

产品力✖️运营力✖️传播力✖️交付力

那么问题来了,如何打造一个高势能的增长活动呢?

无外乎,四个方面,为了方便记忆,我总结为四力模型,这里需要明确:

  1. 这四个力是有先后顺序,重要程度之分的
  2. 产品力是一切一切的基础和先决条件
  3. 想打爆一个活动,前三个力做好就够
  4. 想持续打爆多个活动,必须做好第四个力,重点是持续!

以下详细聊聊,这四个力:

1. 产品力

何为产品力?

产品力是一个产品的综合素质的体现。比如无人机这个产品,大疆的无人机的产品力会比其他品牌的无人机产品力要强。你可能会说大疆的品牌好,不好意思,品牌恰好是产品力的重要元素之一,再仔细思考一下,大疆为什么品牌好?还不是因为产品好,产品力爆棚呀!

另外,产品力是相对的。没有绝对第一的产品力。但小范围内,或者细分下,绝壁有第一的产品力,而我们做增长运营活动,就要学会发掘和制造细分相对高产品力的产品(单点突破思维)。

这也无奈的选择,因为目前各个行业的竞争大都是红海,而只有细分,不断细分,才可以拥有相对优势!

关于产品,先说几个大坑:

  • 产品是第一生产力,而需求是产品的前提,运营活动的失败大多数是因为产品不行,需求不明;
  • 当你吭哧吭哧做活动,各种数据都极差的时候,除了怀疑自己运营水平不行,还要敢于质疑产品是否有问题,往往是后者;
  • 运营是放大器,好的产品会被放大,屎一样的产品也会被放大,所以,善用运营这个放大器;
  • low一点的产品经理,会为了做产品而做产品,而且会有很强的产品执念,运营要多沟通,用户思维是沟通的大前提。

产品力的决定因素有哪些?

刚、好、多、省

1-1 需求刚

需求永远是产品力的第一位。如果你拥有一个极刚需求的产品,其他的可以不用考虑,就解决需求这一件事,能做到唯一或者第一,这个产品力就会足够强。即,人无我有!

往大了说,制造芯片的光刻机、中国的高铁、美国的战斗机等,这些都能做到人无我有的牛逼产品,产品力肯定爆棚!

往小了里说,苹果手机、大疆的无人机等,这些产品都是同领域独一无二的代名词,一个字,刚到不行,无法被替代!

即使你做不到独一无二,也要尽量去迎合用户的需求。

这里必须要转变一种思维:不是你有什么才去做对应增长活动。而是用户需要什么,你去生产满足他们需求的产品,然后拿着这个产品去做活动。

对产品端妥协,用户端你肯定拿不到好结果!(这句话,值得运营仔细揣摩!)

这里面还涉及用户洞察、产品的需求梳理等等一系列流程和方法,不是本文重点,不再赘述。

那么问题来了,如果我的产品本身就是一个红海,而且非常不刚,怎么办?

这里要明白一点,刚不是绝对的,刚都是相对的。

如果当你在大品类里比较,不是很刚的时候,能不能继续细分,在子品类里面去刚一下?

比如,苹果手机你刚不过,你是否可以继续细分人群,针对爱美爱自拍的人士,你的手机做好拍照功能?做到手机里拍照最牛的一款!

比如,服装类目太大,刚不过,能不能细分一下,做女装,再细分做大码女装,再细分,做下沉市场大码女装,再……

所以,你应该能get到那个点:集中优势兵力,在你熟悉和擅长的领域来解决问题。

还有一个根本问题,当你去做增长活动的时候,如何去把握需求?起码三点是可以操作的:

  1. 借鉴需求:不要自己去凭空设想需求,看看同行在干啥,即使同行没有,看看别的可借鉴的行业在干啥,“抄”可以防止你踩很多雷。
  2. 小范围测试:小范围调研测试需求,比如做个调研问卷,做个小范围沙龙活动,真诚的去和用户做一次意见交换,你会发现你其实不怎么了解他们!
  3. 感觉:我觉得,这一条是非常流弊的。任何有经验且有思考的运营,都要充分相信自己的感觉,感觉是过往很多因素的汇总反馈,也是对行业对用户深刻理解的感性体现。

案例1:培伴爆品:培训人成长日历。

来聊一下,这个产品,刚,确实很刚!

当初我们内容团队做这个产品的时候,市面上已经有很多家在做各种日历了,包括生财有术的生财日历。

经过我们分析,日历不是什么稀罕玩意,本质上,用户是对日历+知识点,这种手边知识感兴趣。

再往深了里挖掘,用户是对那种想看就能获得的眼前的碎片知识,有一种向往。再深层的不在此赘述!反正,任何垂直行业的人群,都很合适做知识日历!

所以,就简单了,我们是垂直行业,不管是借鉴同行的成功经验,还是从我们整体的感觉来说,都是一个非常好的产品。最重要的是,行业里没人做,先发优势无可比拟!

于是就有了去年和今年的两次发售,两次刷屏。

1-2 质量好

这里的质量不仅仅是材质,是一种统称。

当你需求不那么刚,大家都有该产品的时候,那你得想想我能不能做到:人有我优。而即使是这样,在非常饱和的行业下,因为充分的市场竞争,似乎哪哪都是红海。

人有我优似乎要改变一下,做出差异化,在相对方面上做到极其优才行。

好,是一种定位,一种选择,是你在具体做产品的时候,要去刻意突出的点,这也是基于需求的。

你要思考你的产品要突出什么?这涉及到你后面的包装和宣传介绍。

比如,我们做直播课引流,因为市面上各种各样的直播太多了,还有各种娱乐APP都在抢占用户的时间。那摆在眼前的问题是,为啥用户来听我们的直播?我们直播必须要突出的优点是什么?

经过竞品分析,我们发现,直播是很多,但质量大都一般,广告意味太强,真正的干货少,这背后是因为缺乏老师。

而我们能请到大厂和国企里面的实战派名师,而且这个优势似乎比别的家要强出不少,这个是我们的突出的点,所以我们的产品及直播宣传都在打实战派三个字,直播课也做成了一个系列,叫:名师堂!

所以,到底什么是质量好?

  • 质量好是人为选择,是你想突出的点,这个点需要和竞品对比,做出差异化
  • 质量好是你的产品定位,他决定了你产品后期包装和宣传的方向,甚至你市场宣传政策
  • 质量好不是全部都好,要做到某一方面极其强,其他方面不差就行(什么都好=什么都不好,这值得你细品!)

你会发现,差异化,始终是我们在红海竞争中优选的策略。

案例:《培训经理必修课系列》

针对培训经理这个人群,行业内的课程实在是太多了,总结分析他们都有几个共同点

  1. 个人或者机构讲师为主,一门课1-3个讲师
  2. 实战案例有,但是少,而培训经理这个人群对案例的渴求度是极高的
  3. 行业内课程多且杂,各种价格体系的课都有,普遍价格不低

所以,我们内容团队判断下来,案例如果是他们的需求,我们就应该把这一点打爆。于是我们联合十几位甲方实战派培训专家,以案例带动知识点切入,案例为主,知识点为辅。

这个就是我们的产品选择,也是培训经理必须课这个系列,尤其好的地方。

案例、实战、甲方这些方向,也是我们接下来重点宣传突出的策略。

1-3 内容多

当需求不怎么刚,产品质量大同小异的时候,接下来我们还可以堆数量,而且你一定要相信,数量多,就会被认为好!

这是个很神奇的事,原因很简单:任何人都有收集癖,是滴,是任何人!

我们手机里买的大大小小的课程,网盘里存的各种各样的资料,微信群保存的各种文件,其实都没怎么看过。

但是,收集起来放在那里,就有一种我已经掌握了的错觉!

所以,内容多是因为需求不够刚,质量也不够突出的妥协,但也是一个极好的策略,因为他直击人性:贪多。

但是,内容多,不是无成本的多,所以,多这一条有很大的局限性!

当你用实物产品做增长的时候,比如送实体书/资料,操作局限性就很大,因为成本是固定的。

所以内容多,很适合虚拟类这种边际成本递减型的产品。

比如,我们刚做的社群裂变,出于成本考虑,不能选实物做诱饵。虚拟产品的课程感知又不是很强,那就加内容,一个课程没感知,那就十个课程,然后再送7天vip,然后再送10G的资料包,再送20个老师的课件,再送一张优惠券,直到内容多到用户看第一眼就必须要扫码参与活动为止。

毕竟,多约等于好!

案例:培训人7日提升计划

通过社群裂变,一天增长8000+精准用户,靠的就是内容多。

1-4 价格省

当,刚、好、多都不具备的时候,最后你只剩一个杀招,就是:便宜!

价格是把利器,在各个行业!不接受任何反驳,什么消费升级呀,什么收入提升呀,都不好使,便宜在增长活动里,目前看,王道!

但,价格是根据目的来选择的,怎么讲?

当你做纯增长引流型活动,就不要收费了,免费就是好使,因为你要的是人数,不是精准度,不需要用价格来筛选!

当你要精准用户时,价格的选择至关重要,但优先保证人数,0.99和9.9的价格就很合适,具体取决于刚、好、多这三个点。

当你想引流又想营收时,分销模式是不二选择,价格不要高于100元,100元以上都是耍流氓!

一句话,价格不要模棱两可,很多运营常犯的错误,既想要这,又想要那,价格上给一个不痛不痒的尴尬。

作为增长操盘手,你要清楚的知道,一个活动,运营目的,有且只能有一个,价格只能为那个目的服务!

所以,你想一下,当一个拼团产品,为了做增长,价格定在69元,是否合适?

案例:培伴1元拼团裂变

以上是关于产品力的简单说明,说几点总结:

  1. 产品力是第一生产力,决定了活动能不能爆,运营能力再好,产品力不够都白搭,瞬间觉得运营挺卑微;
  2. 好的产品力都是要做细分,做差异化,尤其是在当今各个行业都激烈内卷的红海状态;
  3. 刚>好>多>省,而大多数平庸的我们,只能在多和省上做动作,如果能前伸,思考更多的产品的刚和好,产品力会指数级增加;
  4. 要有爆品思维,平庸产品力的产品,数量再多,活动也爆不起来,而只要一个爆品,增长活动就能爆;
  5. 产品力大多数的决定权在产品经理手上,运营必须有一定水平的产品思维,才能和产品经理平等对话;
  6. 安慰一下运营,大多数活动以失败告终,并不是你运营能力不好,可能是产品不好,哈哈。
  7. 品牌来源于产品力,又高于产品力,品牌是产品力的终极体现

以上,都是产品力的定性分析,刚、好、多、省都是一些描述性的形容词,接下来,教给盆友们一个基于定性分析的定量衡量方法:乘法原理!

一句话:如果产品力取决于刚、好、多、省,四个方面,那么我们应该用乘法来计算一个产品的产品力。

使用说明:针对刚、好、多、省,四个方面,每个维度,满分都是10分(或者100分,看统计方便性),分别对四个维度打分,分值0-10之间,然后再逐一相乘,得出的最终结果再除以10000,得到的数值就是0-10的一个产品力值。

举例:培训经理技能地图

  • 刚:行业内没有-首发又是,其他行业相当火-需求借鉴,调研后发现大家急需这种地图-小范围测试,综合一下,可以给10分。
  • 好:案例、模型、配套线上课程,大厂专家原创,实物+虚拟的完美结合,综合一下,可以9.5分
  • 多:100个方法论,汇总与一张表里,20节课程解读,收获满满,综合一下,可以给9.5分
  • 省:一张纸+一个课,稍微会让用户觉得价格偏高,但是我们采用的是分销模式,需要一定价格让利于分销员,综合一下,可以给9分。

所以,产品力=10*9.5*9.5*9/10000=8.1>8,8分以上都有爆品的潜质!

实际上,培训经理技能地图,一天的分销数量就是3333份,打爆整个培训圈。

刷屏决定性因素是产品力,他决定了一个增长活动具不具备刷屏的潜质。但是能不能刷屏,还需要很多运营工作的筹划,下面就来聊聊刷屏的第二个因素。

2. 运营力

运营力是运营统筹安排的综合表现,包括各种运营技术、用户流程的设计、体验设计、工具的选择、文案、风控等。

好的运营必须有非常突出的运营力,好的产品力让增长活动拥有做爆的可能,而只有突出的运营力,才可以让这种可能变成现实。

了解运营力细节之前,必须理解两个基本逻辑:

逻辑1:运营要拙,这是基本面

一个活动能不能爆,其实在活动开始之前就已经确定了!这不是什么预判,这是拙的体现。

何为拙,就是没有巧,没有捷径,就是每一点,每一步的精准执行和确定!

一句话:成于充足准备,败于准备不足。这个对于我们绝大多数的人生也是试用的,我们的学习也好、职场竞争也好,99%情况下拼的是准备,这背后是勤奋,根本轮不到拼所谓天赋的时候!

给大家看一下我们运营活动必备的三张表,颗粒度细到必须可执行落地:人员工作表、运营排期表、资源执行表,脱敏源文件需要的话,交个朋友获取

以上是表格管理,方便打印。如果是方便监控和流程管理,建议用钉钉做个项目,如下:

这就是辛苦工作,没有啥捷径,必须有拙劲!说白了,这就是成功的运营与失败的运营的最大差距点。

逻辑2:峰终定律始终存在

运营里处处存在峰终定律:好的开头,不错的高潮,难忘的结尾,这三个点就足以让用户做出好评的判断。

而一个增长活动,体现的尤为明显:

好的开头:直抵人心的文案和优秀的海报,初次见面!

不错的高潮:不用动脑子的操作流程,过程愉快!

难忘的结尾:有个超出预期的结果交付,结尾难忘!

当然,不仅仅是增长活动,好的社群运营,也要非常善于利用峰终定律,在入群初、群运营高潮点、社群运营尾声,都要设置用户体验,绘成一张用户体验地图。关于这里的细节又很多,不是本文的重点,想了解的同学,建议去看一本书:《峰值体验》!

好了,如果你具备了以上两个基本运营逻辑,可能少走两年运营弯路,同时,再来看以下运营力的细节,会发现,其实运营也就那么肥事。

2-1 用户视角

运营里有个铁律,就是用户不笨,只是非常非常懒!你不要想着,这么简单的文案,流程和操作指南,为什么用户就是看不懂。

不是用户看不懂,是你没有用户视角,你高估了你产品或者活动对于用户的吸引力。他们才懒得研究你的玩法,你一句话讲不明白的,那就损失了绝大多数的用户。

用户视角第一层就是要降低你对自己的期望值,不要高估自己,你的产品和活动并没有多么大的吸引力,尤其是你的产品力很平庸的情况下。

用户视角第二层就是简单,越是复杂的东西,越是流程多的东西,越没有爆的潜质,要简单,简单到不用动脑子!

用户视角的第三层,就是要把自己当成小白用户,以用户思维,抛弃我觉得三个字。用户视角是一切用户的前提,接下来你会设计用户流、写文案、做海报等等,你就把自己当成一个又懒又很不情愿的小白用户,走一遍你的用户流看看有没有兴趣,读一读你写的文案,看看有没有被刺激到,看一眼你制作的海报,看看有没有扫码的冲动。

用户视角是运营底层竞争力。

2-2 用户流设计

用户流就是用户从哪里来,何时发生第一步动作,然后到哪里去,一步一步的设计清楚,以完成我们希望用户做的的所有动作。优秀的用户流设计,是活动成功的保障。用户流一定要放在第一步,用户流决定了你活动设计的整体方案。

比如:我们决定要做一次社群裂变活动。那么首先,思考一下,这个活动的用户流是什么?

一个群裂变活动,就有不同的用户流,如下图一和图二,图一扫码先进群,图二扫码先加个人号,这事完全两种不同的用户流,你可以思考一下,如果想做一个爆款活动,哪个更优?为什么?

关于用户流,你必须知道的几点:

  1. 用户流中用户的每一步落脚都有讲究,始终要考虑的就是你增长的目的
  2. 用户流的设计,需要把自己当成傻白甜用户,越傻越好的那种
  3. 用户流越短越好,越短损失越少,简单就是高效率!

2-3 增长方案

用户流确定后,一个增长方案七七八八也出来的差不都了。增长方案要明确项目负责人、目标、以及实现的基本方法路径、时间、复盘等全流程,更像一个项目执行的方案。

形式不重要,我大都基于钉钉的项目或者思维导图的形式展示。

2-4 工具的选择

用对工具,事半功倍,用错工具,前功尽弃!好的工具有且只有一个标准,让用户从操作起来非常简单,理解起来没有任何成本!

比如:

  • 分销裂变,你要用零一裂变;
  • 公众号裂变,你要用星耀的任务宝;
  • 企微裂变,微伴助手或者你要用企业微信自带的功能+一个活码系统。

而对于工具的研究和玩法的理解,是运营人必须要掌握的技能,比如现在的企业微信功能,主动能加多少人,被动能加多少人,各员工的聊天记录如何监控,在职转移和离职转移的区别及时效等等,这些都必须门清。

2-5 文案与海报

好的文案就是八个字:层层递进,直击人心。

而增长裂变的文案,最重要的是两个:海报文案和朋友圈文案。

先说朋友圈文案,朋友圈文案的要点就是:短(防折叠)、朋友口吻(亲切可信)、简单直接(不要废话,直接上要点)

文案是所有运营的基本功,好的文案不需要什么华丽词汇,更需要对用户洞察和说人话!

这里就不举例来阐述了,文案不好,做运营也走不远。

再说海报文案,它是非常有结构的:

  • 主标题:大,字要大到朋友圈不用点开海报,就能看到。直接,直接说你是要干嘛,别拐外抹角。
  • 副标题:对主标题的阐述,要以用户视角来写,写痛点和需求,别自嗨。
  • 干货区:量化、可获得、可实现,一句话,说人话,讲效果,比你干巴巴描述产品多好多好,效果要好无数倍。
  • 营销区:给一个扫码的理由。

关于海报的文案,我之前的文章里多次讲解,不再赘述了。

营销海报和品牌海报的设计,区别非常之大。如果你们公司设计第一次做这个,一定要告诉他你这张海报的用处,不是美观而是要营销效果。

总结一下,营销海报几个关键字:大、扎眼、冲动。

首先是,大。尽量要在朋友圈不用点击图片的情况下,就能看到你海报的主标题。而且利益点一定要大,要突出。大就是一切!不要怕被设计师嘲笑,运营负责大,设计师你就应该负责在大的基础上再去美。

然后是,扎眼。这里说的是色块,和海报的分区逻辑。一般一张海报,有头部品牌区、主标题、副标题、利益点、底部营销块等5个区域。而一张营销海报,一定是非常扎眼的。主标题扎眼,颜色扎眼。

最后就是冲动。海报的作用有且只有一个,就是完成让用户长按扫码的冲动。这里对利益点的描写,非常重要!也非常考验运营文案的功底,在小小的海报上,让用户产生立马长按扫码的冲动还是非常困难的。

(阶梯涨价,限量涨价,要真的涨价才行)

(重要的不是你是什么,而是用户能获得什么,能变成什么样)

2-6 操作执行

都说,最大的鸿沟是:知道与做到的鸿沟。即便你运营规划做的再好,最终体现结果的还是要执行落地!

同样是一份运营方案,而每个人的执行颗粒度和态度不同,体现的结果自热不同。这就是为啥我极不提倡,一份sop做运营的原因。sop是死的,人是活的,死的东西怎么可能指导活的人做工作,根本不现实!

关于操作执行,你必须做到以下几点:

人的安排:把增长活动做大的模块拆解,产品、资源、运营物料、运营执行、运营交付等,每个模块有且仅有一个负责人,人要落实到位!不要扯皮不清!

事的安排:所有运营事项必须可落地可执行,比如社群宣传,这四个字就无法落地。当你执行社群宣传的时候,你会遇到宣传文案、时间、哪些群等细节,我们要把事情安排到这些细的颗粒度。

另外,不知道什么时候起,对于事的反馈变得是一种难能可贵的工作习惯,不追问就不告知结果,这明显是职场臭毛病。项目负责人,必须要求:事事有安排,事事有回响。

为了做到事事有回响,培伴运营团队每个人在操盘时,都有自己的一张行动表,一项项汇报执行进度。

人与事的匹配:从管理的角度,不要拧巴,什么人适合做什么事,要有个判断。毕竟事是死的,好把握,而人是活的,活的就是变量。人与事匹配就会有事半功倍的结果!

关于操作执行,没做过整体项目统筹的要谨防以下大坑:

  • 切忌事不清,人不明,最后都是无尽的扯皮。要做到,实施落地都是钉,一钉一坑一人,权责明确。
  • 切忌当烂好人,不敢说出要求,表面和气对项目P用没有,做项目就是来解决问题,人的情绪不可能全部照顾到,也不是第一位要考虑的。
  • 切忌有失公允,人都是利己的,这是人性,不要有偏颇,会很被动。
  • 切忌不分主次,实操中20%的工作,决定了80%的效果,其他的细枝末节,只要不影响全局,可以适当放放。
  • 切忌推托不敢承担责任,项目负责人是第一负责人,有问题及时暴露,及时揽责才是正确的做法,也是做人的体现。

2-7 风控防封

这是增长第一要素,没有其一!

这里不想写了,遭受的打击实在太多,不可控因素太多,每遇到这四个字,满满都是委屈,让我静静!

改天,出一个防封指南,MD,无情揭露自己伤疤!

当然,运营力的细节还有很多,不能一一都讲到。所以,任何活动都不是一个人能完成的,都是一个团队的结果。都是多次失败多次被平台干的经验总结,要个赞、收藏、分享、打赏,一点都不过分。

因为,写出来这些你看起来平淡无奇的文字,背后可能已经被坑了无数次,所谓朴实无华才是真迹!如果你看到,建议你真的看心里去,不要重蹈我已经帮你趟过的坑、坑、坑……

如果说,产品力决定了爆的潜质,运营力让爆发生,那么传播力,决定了小爆还是大爆,能爆多久!

3. 传播力

并不是你有好的宣传资源,就代表你会用的好。有的运营一手好牌打的稀碎,太常见!

你首先要明白,传播和刷屏的基本关系:

  • 传播是刷屏的最后一公里,好于坏,或者好于更好,全看你怎么安排宣传资源
  • 刷屏决定了你怎么使用传播资源,稀稀拉拉宣传还是一股脑把宣传资源倾泻而出,获得的效果不一样
  • 刷屏是爆发性行为,是利用了人的围观和窥探的心理,你看到一个人在朋友圈发产品,你可能会不在意,当你看到5个人都在发,你绝壁会停下来看看到底是个啥!
  • 宣传资源就是子弹,是一波流带走还是稀稀拉拉干的不痛不痒,完全取决人操盘人的水平。

3-1 宣传资源到底该怎么用

刷屏的增长活动,必须采取发售模式,一波流带走,带不走,就再也带不走了。

如果你有10个公众号,分销时间总共7天。那你是平均分7天,陆续安排这10个公众号发文推送,还是第一天把10个子弹全部打光呢?答案只能是后者!

这里的涉及到分销的底层逻辑,分销起势的关键是朋友圈刷屏。一句话说的好,想让一个用户购买,影响他身边的3个朋友即可。而当你看到你朋友圈的朋友都在刷同一张海报,你100%会点进去看看详细内容。

这个就是分销的底层逻辑,有一本书叫《浪潮式发售》,说的也是这个道理。所以,如果你有10个公众号,为了刷屏,当然是一股脑全部在第一天发出去,这样才能大范围覆盖你的用户群体。

当然还有一个非常重要的细节,就是要同时把资源发出去,然后你能做的就是:让子弹飞一会!

建议你把宣传资源分分类,不同类交给不同的运营小伙伴来执行,然后在项目群里报进度。

3-2 平时储备资源,你要清楚资源的效用高低

因为大多增长裂变是基于社交关系的,那么离用户越近的宣传资源,效果自然越好。作为项目负责人,要长期的收集资源,因为资源都不可能临时拥有,都有时间周期。

下面,介绍一下,我们实操下来还不错的宣传资源:

  1. 分销员:这是第一宣传资源,借用分销员的背书,让分销员以朋友身份宣传增长活动。
  2. 服务号模板消息:效果极其好,但是容易被封,同时选择哪个模板,以及触达路径,都非常影响效果。
  3. 服务号文章:优质服务号的文章效果也是很好的,关键是服务号触达率高!
  4. 朋友圈(个微+企微):宣传面大,刷屏的主要原因!
  5. 企业微信私聊:点对点私聊,触达高,但高度依赖文案,好的文案可能是差的文案的10倍效果体现!
  6. 社群:活跃社群还好,不活跃的其实效用一般,打开率不高!
  7. 订阅号文章:苍蝇腿也是肉,打开率低,效果一般,如果阅读量大,还是可以的。
  8. 短信:技术活,现在短信可直达微信,比以前可玩的多了去了,关键是成本极低!
  9. 其他资源:比如网页、APP等,不再赘述,效果不大,也算是个苍蝇腿,细腿!

3-3 宣传要有节奏

虽说刷屏大都是浪潮式发售,但是该有的宣传阶段,也需要安排。宣传的本质是一起用户的注意力,那么预热期、宣传期、返场宣传都是可以安排的。

这里有几个小技巧:

  • 预热宣传目的是制造好奇,制造围观,说话说一半是精髓。所以,你会发现,很多预热的宣传,就是信息的简单披露,没有二维码给你扫,有时候你想问都不一定解答你,就是要让用户痒
  • 宣传期,浪潮式发售,匹配好资源与执行,不再赘述
  • 返场期,效果宣传,可能是第二波小高潮。取决于交付的满意度,聪明的运营,会收集很多好评,用于二次宣传。因为总有谨慎型的客户,要等一等,等别人拿到产品后,才会动手!

以上,三个力,一场刷屏的活动基本可以搞定了,但是如果你想持续多次刷屏,就要考虑结果交付。

因为,即使你刷屏搞的再热闹,糟糕的交付会让你瞬间变悲剧,口碑影响非常大。如果丧失了和用户间脆弱的信任关系,下次再想刷屏,可能就没有多大希望了!

毕竟,现在,人与人之间没多少信任的!

4. 交付力

峰终定律,在这里影响最大!

用户是没有耐性的,你的一次糟糕交付,在用户那里有可能就被判死刑了,所以,交付力是一件委屈但必须要重视的工作

主要体现在一下几个方面:

客服:客服是我们与用户交付的第一战场,而客服的准备充分度,也直接反应到交付结果上。

我们能做的就是方方面面:客服人员配置、话术培训、异议处理方案、反馈机制、速度与时效等等,再多也不算多。

交付:产品的交付,是用户最关心的,我的小诀窍是,做到用户前面。

因为很多用户是不怎么看你的长篇大论的使用说明的,这是事实。

你要做的就是,在各个和用户的触点,重复表达一件事,并一定必须要让用户看到回复,这才代表引起了用户注意,这是其一。

其二,视频化的表达会比文字效果强百倍,有机会,弄个使用说明的视频,真的会减少很多客诉。

最后,充足的话术准备和自动化回复的工具,只能解决部分工作,一定不要全部依赖他们。

反正,这是个苦活,我还没找到捷径,如果你有,感谢私信告诉我。

当然,关于交付的内容还很多,根据不同的增长活动,做的事情也不一样。困难点都是一个,一时间大规模的用户涌入,会让所有后端交付压力几十倍增加,这种多并发的工作,必须要提前疏散处理。

最后,呼吁一下,要善待那些做交付的人,他们每天面对着大量用户的负面情绪,已经很难了。

5. 来来来,再来一次乘法原理

是滴,还没完。

我们再对四力来一次乘法原理,以10月20日,培伴刷屏产品:2022年培训人成长日历,为例:

  • 产品力:两年爆品,用户感知强,实物,必须10分
  • 运营力:多次操盘经验,本应妥妥的,但是因为风控的不确定,平台工具的不确定,这里可以给9分
  • 传播力:相比上次,增加了大量分销员和外围宣传资源,可以给9.5分
  • 交付力:重点把守的部分,客服、物流、文案话术、培训、发票等等,准备充分,可以给9.5分

然后,我们来一次乘法原理!

6. 关于增长最后叨叨一下

增长是永恒的话题,不管是用户增长还是业绩增长,只要企业在,每天睁开眼第一件事就是:增长!

对于做增长工作的运营来说,不关你是公域买量,还是私域运营,如果你眼里只有增长,你会累死。

因为增长如果是一件持续要做的事,那么我们应该坐下来好好聊聊,用什么方法什么销量什么人员配置来做增长,要持续做,且不伤害用户的情况下来做,这是一个公司的增长战略。

而不是就运营而运营,运营人容易陷入技术细节里面,而忽略了道路的选择,至少,一次次增长活动,肯定不是明智的增长策略。

最后,来个总结,希望对看到本文的盆友有所帮助:

  • 增长活动是伤害势能的,也就是用户关系。尤其是,当运营操作不当的时候,一次糟糕的增长活动,会失去很多用户。比如拉人头送书的公众号裂变,不仅拉新的水粉多,而且体验差。
  • 运营要做的就是通过四力模型,尽量去弥平这种伤害,增长不要只关注数据,也要注意用户体验
  • 以产品力产生巨大势能,运营力让用户体验良好,宣传力做到效果放大,交付力创造峰终体验
  • 运营是科学,起码是尽量去科学,但是运营的底层是人性,人性是不科学的,这一点运营人要深刻领会

 

本文由 @梁山伯伯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 非常不错的文章,很多内容都值得我学习,爱了爱了,立刻收藏

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    1. 多多交流,微信:zzfang007

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  3. 文章不错,,底层思维值得学习~~

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    1. 多多交流,微信:zzfang007

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  4. 哇,这不得收藏一下,作者太用心了,写的也很好!

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  5. 技术总是摆在眼前的,对增长裂变底层逻辑没有吃透,相当于你只学会了招式,而缺失内功心法,那招式自然会大打折扣!

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    1. 是的

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  6. 产品运营的底层逻辑是什么?不同人有不同的看法,那归根结底就是四个力:产品力、运营力、传播力、交付力。对我很有帮助

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    1. 交个朋友:zzfang007

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  7. 文章的配图很有趣啊哈哈,然后公式和案例分析也写得很好,干货满满。

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    1. 感谢关注,交个朋友:zzfang007

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