运营人不可不知的10种心理效应,拿来即用!

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编辑导语:做运营,如果只有“招式”,没有“心法”,就容易走火入魔,被虚假的满足感欺骗!所以,除了掌握运营方法,也要锻炼运营心性。本篇文章总结了运营的十大心理效应,可以使我们与用户的心相互打通,非常值得阅读学习。

上一篇《1套公式,20个技巧,手把手教你打造高转化社群》的文章推出后,反响很不错,成为个人全网首篇破10000+阅读的文章。对于一个没有大基数粉丝作为保证的账号来说,很难得。

之所以有这样的影响,我想大概是两个原因。第一说出了大家的心声,真的是有太多运营伙伴在自己的岗位里接近报废。第二就是不藏私,贡献了一些即便是小白也可以拿来即用的小妙招。

不过,妙招虽好,切勿“贪杯”。因为所有的“招式” 其实都是你运营功底的外化,本质上只练“形”,不练“意”就容易“走火入魔”。所谓的“走火入魔”,就是天天搜集小妙招,却不知道这些妙招到底是怎么来的,被虚假的满足感填满了脑袋,觉得运营不过如此。这样就很危险。

我曾经说过,运营的底层逻辑是跟用户做朋友,想用户所想,急用户所急。所以今天的我们,不是来送“妙招”的,而是来送“心法”。

这篇修心篇。共10个大招,意在建立一个管道或桥梁,让我们的心和用户的心彼此互通。这篇不仅仅是针对社群运营的伙伴,应该可以扩展到整个运营领域,甚至更大的范围。莫急,开聊~

一、羊群效应

羊群是一个懒散混乱的组织,平时横冲直撞,但如果有一只羊发现了一片草地,开始欢快地啃食青草,不一会儿整个羊群就会冲向那片草地,一哄而上,疯狂抢食。既不会判断其他地方是否也有肥沃的草地,也不会在意其他的危险。

听到这里,你会不会说“切~,我早知道了,羊群效应又叫从众效应,不仅我知道,身边的好多人都知道”。确实,哪怕不做运营的伙伴都知道的羊群效应,但是你确定知道如何运用么?羊群效应要想起作用,我们应该分析出它的3个关键点:

  1. 它必须是一个相对封闭的环境场
  2. 领头羊要么有影响力,要么群体够一定数量。其实本质上就是要具备吸引羊群注意力的能力
  3. 领头羊得真的吃到草,且被羊群感知到

现在我们反思一下,有多少社群的小伙伴只是具备了第一个关键点,剩下的两个都是随缘。你社群里的领头羊够有影响力么?最先行动的那批羊数量够么?行动结束的领头羊吃到草了么?他们吃到草这个效果有被羊群感知到么?

除此之外,换个角色,用户有羊群效应,难道我们自己的团队就没有么?尤其是销售团队,在相对封闭的空间里,有多少管理者思考过如何激发这个效应呢?如果我们辅导的人没有拿到高绩效,不就是“领头羊没有吃到草”么,那么就自然产生不了集体的疯狂。

所以,我说:每一个人都值得为羊群效应重新设计自己的管理、执行动作,熟悉的地方没有风景,可能是我们缺少发现美的眼睛。

二、首因效应

链家的房产中介永远都是西装革履,笑在脸上。有规模的酒店都是大厅气派,前台宽敞。相亲的女士总会穿上美丽的裙子,化上得体的妆,头发可能还得卷一下小波浪。面试官总是青睐候选人的言行举止,落落大方。

无论是工作还是生活,只要涉及到交往,首因效应就无可避免。第一印象的重要性直接决定了接下来对方愿意花费在你身上的时间。

运营人的首因效应,不应该只停留在人的维度上,而应该是多维度的。

比如:用户进入社群的5秒钟,你用什么样的话术来互动?私聊中的第一次互动,你想给对方留下什么样的印象?网站页面的曝光位,你是设计一个红色的特价图案,还是设置一个黑金的站长推荐?打开APP的第一眼,我们是想表达专业,还是想表达门类更全?我们产品的slogan是走高逼格,还是接地气?

人、产品、流程等一切的接触的第一次,都要明确我们自己想要留下什么样的印象。当用户第一眼就觉得你的产品很廉价,那么就意味着你的高利润产品势必走得更艰难。

三、光环效应

或许你听过它的另一个名字,叫做“晕轮效应”。是指人们往往因为缺乏对全面信息的了解,从而产生了以偏概全的偏执认知。

中国有句古话叫做“情人眼里出西施”,原意是表达爱情的美好,但理性分析一下,就是典型的晕轮效应,因为有了光环,所以光芒遮盖了缺点,让相爱的人变得盲目。

运营人应该如何利用光环效应?一个小方法,就是先找到你身边的、见过的、体验过的光环效应。先识别,后利用。

迷信权威是不是一种光环效应呢?那你就可以培养自己的权威,或者嫁接别人的权威。知名度是不是一种光环效应?所以一些行业疯狂轰炸电视电梯广告,去制作光环。LV的包包随随便便就能卖到几万元是不是也是LV的光环在起作用?

我们一定要清楚,光环效应起作用的不是人本身、也不是产品本身,而是人和产品背后的影响力在起作用。我们需要将影响力赋能在产品上,或介绍产品的人身上,从而获得光环。</

四、鼓掌效应

赞美他人是我见过最低成本、最高ROI的人际法宝。运营就是跟人打交道,如果你吝啬对他人的赞美,似乎就不太适合从事运营或营销类的工作。这个判断会有失偏颇,但绝对真诚。

如果你曾经同很多topsales取过经的话,就一定知道,他们最擅长的就是两个技巧:一是“恐吓”,即通过刺激痛点来压迫对方做决策;第二个就是赞美,通过赞美来博得用户的信任。这两招百试不爽,且交替使用。但是赞美也有几个要点:

  1. 因人而异,夸到点子上。小孩要夸聪明,女人要夸漂亮,男人要夸大方,老人要夸年轻,但具体的事情上,要具体对待,否则适得其反。
  2. 真情实意,切忌夸张。过于夸张的赞美,有时候就成了一种讽刺。
  3. 二级反馈,夸出水平不仅要夸人,还要就具体的事情进行“认证”,这样才更容易走进用户内心,不被认为是随口的客套话。

五、破窗效应

楼下停着的那辆红色汽车,因为没有及时修理好左窗的玻璃破洞,过几天就会发现,这辆车的其他玻璃也会被破坏掉。这就是破窗效应。这原本是犯罪心理学上的一个概念,指环境中的不良现象一旦被放任,就会引来更坏的结果。

运营领域里,破窗效应同样是存在的。

老板让你做个促销活动,你经过没日没夜的策划、拉群,好不容易聚集了20个微信群,本来想明天一到公司就启动促销,晚上看到有个同学发广告,心里想着明天再收拾他,结果第二天你发现,整个群里莫名其妙冒出来一堆微商,一上午都在排查,踢人,下午终于清理完成,但是促销极不成功,没有人愿意在群里说话了。这就是运营场景下的破窗效应。

坏的影响不制止,好的影响就会被逐渐侵蚀。我们自己的社群里、自己的产品缺陷、团队人员的离职、小团队的恶劣影响,统统都要得到充分的重视。爱思考的伙伴会想,既然坏的事情有这样的连锁反应,那么是不是好的评价等等也会带来更多的好评。理论上有一定的道理,但是客观上是有局限的。恶永远比善的传播速度大,好的口碑需要漫长的积累,坏的影响可能就在一夜之间。这就是所谓的“好事不出门,坏事传千里”。

六、过度理由效应

提到过度理由效应,就不得不先来讲那个经典的故事。有一位老人喜欢安静,但是社区里的孩子们总在他楼下打闹。于是老人跟这几个小孩说“我很孤独,喜欢大家来玩,这样,你们每天都来玩儿,我就给你们10块钱”,孩子们很高兴,开开心心的玩闹。但是几天后,老人就不再给他们钱,于是小孩们就再也不过来玩儿了。

这个故事的背后就是过度理由效应在作祟。

  • 孩子们来楼下玩儿本来是出于“喜欢玩儿”的内在动机
  • 老人突然加入了一个外部的动机——来这儿玩儿,有零花钱可以拿
  • 这个外部动机的出现,让孩子们认为“我来玩儿,你给我钱”是合理的,因此当这个合理性被打破之后,孩子们就不再来玩儿,这时候孩子们不会再去考虑原来的动机

我们自己何尝不是这个孩子!当兴趣变成了职业,为什么很多人变得痛苦?为什么激励团队不可以过分强调物质激励?为什么我们自己做错一件事情后,可以很快就找到外部的原因来自我安慰?这一切都是内外动力抗衡的结果。

我们总是习惯于让自己的行为变得逻辑自洽,用户也是一样的。

用户选择购买一件商品,最初的动机可能是A,但是因为看到商场有超大折扣,当下的购买动力就极有可能变成了B。所以作为运营人,我们要做的并不是说服用户购买,而是引导用户,让他自己想通“我为什么今天要买”这件事,当他自己想通之后,逻辑自洽的力量就会显现出来,他自己就可以找到充分的理由来付费。

高级的猎人总是以猎物的方式出现,请仔细思考这句话。

七、登门槛效应

你还记得你和自己最好的朋友,在最开始的时候是如何共建友谊这座小船儿的么?一定是你帮我带个零食,我替你做个值日,一来二去,从帮个小忙,成为了形影不离的好朋友。

没错,我们和用户之间的熟络,也是从小的互动互助开始的。

就是当你想要向对方提出一个很大的要求时,被拒绝的概率是非常高的,而当你先通过一些小的、简单、无害的要求时,大家的接受度往往就会变高,随着关系的建立,你的大要求被接受的概率也会变高。

你知道为什么商场的服装店、球鞋店的员工,总会把“买不买没关系,可以试一试”挂在嘴边么?第一是利用了人们好面子的心理,第二也可以利用鼓掌效应影响你的判断,第三这个要求不高,对用户也没损失。好多女孩没想着买东西,本来只是想逛逛打发时间,但是试着试着就刷了卡,从试穿到付款,登门槛效应功不可没。

作为运营的我们,是不是在用户付费之前,提出一些小的、合理的诉求,从而打破对方的心理冰墙呢?比如请他帮助我们管理社群,比如请他帮助我们完善一句产品slogan,比如请他体验最新产品。别忘了,最开始帮助小米提意见的那帮人最后都成了铁杆米粉。

八、期待效应

如果你是师范生毕业,或者接触过一丁点教育心理学的话,对期待效应就一定不会陌生。老师对同学抱有什么样的期待,并表现出这种期待,孩子也会被其鼓舞,从而变成期待的样子。

期待有时候就是一种魔法,我曾经在管理销售运营团队的时候,给下面的伙伴提到最多的一个要求,就是:无论何时何地,无论当下的业绩如何,都要给予销售团队最大的信任,信心比黄金更重要,逆境中尤是如此。

作为运营人,无论是对你的协作方,还是对你的用户,我们都要有所期待。要知道人们对于社会认可的需要是在马斯洛需求5层次当中的上层,大家会为了持续获得这种社会认可,从而表现得更加符合预期。

售卖小学的课程,你就要学会夸奖孩子的聪明,非常适合学习编程。你还要夸家长非常有教育意识,有超过其他家庭的远见,愿意为了孩子的未来谋划。用好期待效应,之后的沟通中,你一定可以感受到它的魅力。

九、峰终效应

什么是峰终效应?顾名思义,是指一个人的体验感受是由峰值体验和终值体验决定的。其他的过程中可能或好或坏,但人们的记忆点往往只在高潮和终点部分。

为什么公开直播课中,课程的最后,老师都习惯性地总结整堂课的知识点?为什么跟团旅游时,总是在旅途中间的时段,加入一些精彩的大型活动或表演?为什么迪士尼乐园的烟花表演总是让人印象深刻?这些都是峰终效应在起作用。

我们常常在设置OKR的时候会有一句:不断提升客户满意度。但是到底怎么提升,却不知道从何抓起。峰终效应大概可以帮上忙。

我们完全可以把用户从接触产品到服务结束的过程,拆分为多个体验环节,然后找到峰值和终值,做精心设计。

比如很多电商产品在礼盒设计上下了很大功夫,用户在等待中积累期待,在拆箱的那一刻到达体验的峰值,礼盒外包装、图案设计、打开后的贴心小礼物、颜值与实用性俱佳的小设计等等,都会让你对这个品牌充满好感。

十、二八效应

二八效应是社会学和经济学中最为人熟知的法则之一,社会中20%的人占有80%的社会财富,社会中20%的人做出了整个社会80%的贡献,销售员80%的业绩来源于那20%的重点客户。这就是神奇的二八效应。

二八效应的本质是不平衡。指导意义是分轻重,把精力放在更关键更本质的事情上。

做过裂变活动的同学都清楚,最痛苦的环节不是活动开始,而是选择哪一种诱饵来做。最影响裂变速度的也不是你发了几遍朋友圈,而是你在设计好合适诱饵后,有多大的启动量。这两点几乎决定了裂变效果的80%。

做过销售的同学也都清楚,你和用户之间的沟通,80%并不是围绕产品本身如何好开展的,而是围绕着客户的特征、背景信息、兴趣爱好、痛点爽点而进行的。

做过管理的同学同样知道,一个团队中能影响你决策的就那么几个人,能帮你拿到结果的也就是关键的三五个同学。所以我说,二八效应的指导意义是分轻重,不是定缓急。

ok,以上10个心理效应,就是我做运营这么多年最常用到的,每一种效应都有妙用,每一种效应都值得被深入研究。强烈建议你收藏下来,隔三差五就来复习一下,会培养你对很多具体招式的感悟,慢慢就会发现,很多落到地上的杀招,其实都是从我们对于用户心理的理解而来,我们有多了解自己的朋友,朋友就会有多信任我们。

 

本文由 @运营插班生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 过度理由效应的那个故事我小时候也听过,老师还对我们使过这招

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  2. 第七个是什么?

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    1. 登门槛效应。编辑做排版时没弄好。见谅

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  3. 这是我在整个论坛中收获的第二篇文章。
    比较粗糙的评价就是:牛b!

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  4. 光环效应给了我很大的启发,合理利用品牌影响力,把它嫁接到产品本身,刺激消费

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  5. 好几个效应没有听过,像“峰终效应”等,但是又和生活很挂钩。收藏了,感谢作者~!

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  6. “我们有多了解自己的朋友,朋友就会有多信任我们。”
    其实也不一定,哈哈哈哈

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  7. 这篇文章真的很实用,我以前也学过心理学,没想到还能这么用,赞赞赞

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  8. 首因效应在运营中体现的还是很明显的,所以微信头像名称朋友圈什么的都很重要

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  9. 运营工作中,除了掌握些工作技巧外,也要学会些“基础理论”哈哈

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  10. 个人觉得鼓掌效应特别好用,尤其是向上社交,意图建立合作时,要么付费,要么赞美。

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