用户来得太难,走得太容易,怎么办?

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编辑导语:企业微信,是腾讯微信团队为企业打造的高效办公平台。相较于相较于其他办公软件的沉浸式办公,企业微信更加注重客户的关系管理。本篇文章中作者围绕企业微信的版本变化展开讲述,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

很抱歉,今天的文章发晚了。

之所以发晚,是因为我一直在看“企业微信”的发布会,想等着看完,把我的思考第一时间分享给大家。

为什么?企业微信的产品发布,很重要吗?是的。很重要。

因为,企业微信不仅是办公协同软件,更是构建私域最重要的基础设施。它的每一个(甚至最微小的)功能改变,都会影响成千上万企业的内部组织的形式、触达客户的方式、经营商业的模式。

所以,每个企业微信的版本发布,我都非常关注。

那这个版本的企业微信,有哪些重要的变化呢?先概述一下。整个发布会听下来,我感受到的三个主要变化:

(1)三杰协同

作为办公协同软件,企业微信把一直独立存在的腾讯会议、腾讯文档,融合了进来。虽然,这两个应用在企业微信外,依然会独立存在。但是,它们三者之间的协同性增强。腾讯内部称之为:三杰协同。

(2)强化私域

然后,重点来了。企业微信,作为可以添加微信用户为好友的企业协同工具,是最重要的打通B和C,构建私域的基础设施。这次升级,企业微信加深了与视频号的连接,正式推出微信客服,今年也强化了群管理工具。这三个能力,对私域运营非常重要。一会儿我重点来说说我的看法。

(3)打通上下游

第三点,就是增加了“上下游”功能。什么意思?就是把上游供应商、下游经销商,用某种形式,连接到企业微信里来。这是微信在“连接”这个基础价值观上,迈出去的一大步。如果说,微信是“个人和个人之间”的连接,上下游就是“群体和群体之间”的连接。这一点,值得用一篇文章单独来讲。

今天,我专门花时间讲讲新版本企业微信,在强化私域方面做出的升级,以及这些升级,对于流量成本越来越高、备受煎熬的企业,意味着什么。

意味着三点:

  1. 视频号 x 企业微信
  2. 微信客服
  3. 群管理工具

我一点一点解析给你听。

一、视频号 x 企业微信

这次企业微信更新中,有一个让我眼前非常一亮的点:视频号可以直通企业微信了。就是你在视频号的主页,以及直播时,可以直接给出预设好的链接,邀请观众添加你的企业微信了。

就像下面这样。

刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?

看到这个演示,我很兴奋。赶紧试了一下。果然,“刘润”的视频号下面,已经可以设置“添加企业微信”了。

这是什么意思?这对企业的私域运营有什么用?

这个用处非常大。他可以让你辛辛苦苦、好不容易做出来的内容,用私域的方式,最大化商业价值。我解释一下。

我在发给润米小伙伴的全员邮件(全员邮件:坚持长期主义,所有的变化都会是利好)中说,短视频/直播,是我们自己2022年的第一重点,是“必赢之仗”。

为什么?因为,不管我们愿不愿意,随着互联网带宽的升级(3G,4G,到5G,甚至6G),我们必然从文字时代,走过图片时代,进入视频时代。未来,互联网上,80%的带宽(甚至更多),跑的一定是视频信号。

因此,短视频/直播,几乎一定会成为零售、餐饮、电商、娱乐、旅行一切行业最大的触点。所以,我们必须把主战场切换到短视频/直播。

但是,短视频/直播,一直有一个重大的问题,让很多企业深深苦恼。那就是:

用户来得太难,走得太容易。

什么意思?

今天,各大短视频平台,基本都在用“算法推荐”。

什么是算法推荐?算法推荐,指的是一条视频内容想要触达最多的用户,先要过算法这一关。算法会给这条视频贴标签(美食?旅行?宠物?汽车?美女?),然后匹配有这些标签的用户,先推一小波,看看大家喜不喜欢。

怎么知道大家喜不喜欢?就看完播率和点赞数。完播率越高,点赞数越多,说明用户越喜欢,那就推给第二波更多用户。如果完播率和点赞数还是很高,就继续推给第三波,第四波,这就是:算法推荐。

算法推荐,对用户是极度友好的。因为,这个机制,会让内容无限地“卷”起来,只有最好的内容,才能在永不停止的投票中胜出,获得触达用户的权力。

而且,就算你的上一条内容胜出了,触达了海量的用户,也不意味着你的下一条内容一样能火。因为胜出的,是你的某一条内容,不是你。你的下一条内容,还要重新参加海选。所以,触达用户,是一个无限竞赛。

这就是“来得太难”。

但是,这些“来得太难”的用户,被触达后,还“走得太快”。

我常常举例子:一个用户打开我们的一篇公众号文章,然后一直往下滑,一直往下滑。就算他开始觉得文章不是那么好看了,他大概率还是会一直往下滑,一直滑到最后。因为“关闭”这个动作的按钮,在很远的地方(左上角的那个“x”)。这个动作,有点重。

但是,在短视频里,用户只要一个动作,那就是“往上滑”。但凡有半秒钟没有抓住他的注意力,用户轻轻一“滑”,就走了。成本极低。就算你在直播,用户稍微不小心,手势重了一点,都可能会意外地划走,一旦走了,发现另一个内容也挺有趣,就再也不会回来了。

这就是:用户来得太难,走得太容易。

那怎么办呢?很多人(包括我们自己)在直播的时候,拼命把微信/企业微信的二维码举过头顶,邀请用户添加自己。只有用户添加了,你才有机会不断触达那个曾经喜欢过你内容的人。

但是,这个动作,对用户来说,又太重了。他必须做几件事:

  • 截屏
  • 退出直播,打开微信的“扫一扫”功能
  • 然后选择“相册”
  • 添加微信/企业微信

这一系列动作下来,转化率会非常低。

所以,你现在理解这个功能的价值了吗?这个功能,是视频号官方提供的,和企业微信(私域)一键直达的通道。有了这个通道,用户但凡因为喜欢视频/直播而起心动念,想和你保持联系,只需要轻轻点一下,就添加了你。转化率会大大提升。

当企业微信通过这种方式,和视频号打通之后,建立私域用户池的难度,将大大降低。我相信,将会有很多做私域的企业,开始做视频号了。也会有很多做视频号的企业,开始做私域了。

这是一个看上去很小,但是非常重大的更新。视频号和私域,可能会同时迎来爆发。

你看明白了吗?

二、微信客服

微信客服,是我以前没有关注到的一个独立功能。听完,觉得很有意思。这对企业做私域的帮助,也会非常大。可以开开脑洞。

首先,什么是微信客服?微信客服,是“轻量级的连接顾客”的工具。腾讯做这个产品的初衷,也很有意思。

2019年1月,张小龙在一次演讲中说到:我们可能都会加一些快递员的微信,但可能每次新来一个快递员,你就加一个新的微信。很多朋友跟我抱怨,加太多陌生人都不敢发朋友圈了。

小龙说的这个故事,我深有感触。我的微信里,有些订机票、收取快递的、4S店、楼下饭店的客服。我们之间的关系,是用户,和客服之间的关系。我需要可以跟他直接说话,需要我发的消息能得到及时回复。但是,我并不想这个我不太熟的人,围观我的朋友圈。

所以,用企业微信/微信来做客服,有点重了。这会侵占用户的私人空间。这不对。应该有一个轻一点的连接客户的工具。

于是,微信团队,就做了微信客服。并把这个微信客服,植入到了各种微信内/微信外的场景,让企业和个人可以轻量级连接。

刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?

上面这些,都是微信客服可能出现的地方。用户在这些地方买东西、订机票、要发票。然后,用不添加彼此的方式,在微信里和企业沟通。这对用户来说,距离感正好。对企业来说,多很多触点。

虽然,这只能算是“单向好友”。用户可以主动联系你,但是你不能主动联系用户。

挺好。但是,这和企业微信的新版本,有什么关系呢?

新版本的企业微信,允许你邀请喜欢你的“单向好友”用户,升级为你的“双向好友”。

什么意思?

一个宝妈在微信小程序里点击了“联系客服”,然后问了个问题:你好,请问我的宝宝现在5个月,有没有安全放心的安抚奶嘴推荐?

客服的企业微信,立刻收到了这条消息。虽然他和宝妈没有添加过彼此。他回复:你好,这个年龄段的宝宝最好用“Y”型奶嘴,我给你推荐一款有机硅胶的。

刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?

这就是微信客服。不给用户压力的“单向好友”关系。始于此,止于此。但那是过去。现在,你可以接着问她:每个妈妈都是新手,照顾宝宝每天会遇到很多新问题,要不我给您安排一个“专家老师”,或者加入我们的“宝妈群”,一起更专业地陪伴宝宝成长吧?

你就推送给她两个“升级服务”:专员服务,和客户群服务。

刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?

专员服务,就是添加企业微信。客户群服务,就是添加企业微信群。如果宝妈愿意,你们就从“单向好友”,升级为了“双向好友”。

这个太厉害了。因为一旦和用户建立了双向好友关系,服务水平,销售能力,都会大幅度提升。

怎么提升?我举个例子。

周大福是奢侈品珠宝行业的头部企业,到今年92年了,百年老店屹立不倒一定有自己的诀窍。那就是非常注意跟顾客建立人与人之间的联系,以前的老掌柜就会拿个小本本记,谁家娶媳妇买了什么,生孩子买了什么,到这个孩子娶媳妇就会跟他说当年你妈妈出嫁戴的是什么。

和儿子媳妇说,你妈妈当年出嫁戴的是什么。叹为观止。但那是过去。

现在,周大福不用小本本记了。他们用企业微信,加了650万用户。然后,把企业微信和他们原本的CRM系统打通,建立了详尽的客户标签体系。

你在商城里反复看一款产品很久没有下单,那可能需要推优惠券给你;你积分快到期了,提醒一下客户,顺便推荐最近有款新首饰你可能喜欢,可以看一下;通过精准服务,周大福把会员复购率提升了2倍。而私域销售的客单价,是公域的近3倍。

从微信客服,到企业微信。从“单向好友”,到“双向好友”。不久的将来,一定会有大量的企业,因为大大加深和用户的关系,而深深受益。

你看明白了吗?

三、群管理工具

企业微信还有一个能力升级,我一定要讲讲。那就是:群管理工具。

我以前画过一张图,讲“私域三段论”。

刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?

企业私域的运营,其实有三段:私域用户池,直播,和小程序。这三段的作用,是不一样的。

私域用户池,是企业所拥有的,可以重复、且免费触达用户的地方。在微信生态系里,有4个基本的私域用户池:公众号,朋友圈,微信群,视频号。而这4个池子中,微信群,最为特殊。

为什么?

公众号,虽然很强大,但只能单向触达用户。

视频号,和公众号类似,内容载体从图文变成了视频。

朋友圈,需要用数量去撞用户刷朋友圈的概率,轻打扰、但是“弱连接”。

而微信群呢?它是出现在微信聊天列表里的,所以新消息会有明显的红点提醒,而且,可以用户双向互动,用户和用户之间还能互动。容易建立“强连接”。

举个例子,比如五菱宏光。

五菱宏光,江湖人称“人民需要什么,五菱就造什么”,从疫情初期的口罩、经济逐渐恢复时的摆摊神车,到“代步神车” 宏光MINI-EV,五菱宏光每一步产品研发都准确卡到了人民需求上!他们是怎么做到的?

大家都知道,汽车作为最复杂的工业制造品,其产品制造要投入巨大的的人力、财力,所以车型的概念开发和产品定位非常关键。而且低成本的车特别难做,成本卡得特别死,给消费者一个空调还是一个安全气囊?几万块钱的成本怎么组合才能特别的实用,把产品做到消费者心里去?

传统的做法是投入大量时间做定量和定性访谈。五菱为什么比别人做得快?

他们一开始就有维护的车友群,后来加的用户越来越多,很多用户就说“能不能造一个车,满足活动半径10—20公里,能遮风挡雨,价格不要太贵”,于是有了宏光MINI-EV的雏形;从车型开发到产品设计,社群用户也不断地帮五菱校正,五菱有几次内部都已经设计定稿了,但是用户在群里猛烈地吐槽,他们就把原本冻结的造型推翻了。

可以说,MINI-EV是用户和五菱一起共创出来的,成为刷新记录的销冠也就不意外了。

这就是群的价值。微信群作为私域用户池,非常强大。

但也有个问题,就是:管理成本太高。群里每天有大量的消息。稍微不看,就刷过去几百条,容易遗漏,甚至引起投诉。想要群运营良好,就必须大量投入人力资源。

所以,能有效降低人力成本的群管理工具,一直是大量企业,对企业微信的重要期待。

这个版本的企业微信,在群管理工具上,有了不少更新。作为管理者,你不需要真的用,但你需要理解。所以,我快速地讲一下我的观察。

1. 提高群发次数

从每月4条,提升到每月30条。

有些消息,是标准化的。比如公司产品的价格调整,会员权益变动的通知等等。如果你有1万个群,一个群一个群地发标准化通知,是要发死人的。成本非常高。所以在过去,企业非常珍惜4条群发的权利。但很多企业觉得依然不够。现在可以发30条了。也就意味着每天一条。对于大型企业,这就能省掉不少人工成本。

那为什么不是无限次呢?

记住:

离顾客越近,离增长越近;但顾客需要的时候才是服务,不需要的时候就是打扰。

另外,据说新版本还支持群发文件了。那么企业就可以向客户发更详细的公司资料和产品素材了,培训机构就可以向学员发课程、可学习资源了。

2. 群模板

以前大量建群时,群主需要重复设置群名称、群欢迎语、固定群成员、防骚扰规则、自动回复规则、是否允许修改群名称等等配置。

现在企业微信推出群模板功能,可以提前设置好以上配置,创建群的时候可以直接一键完成配置,大大提高创建社群的效率。

刘润:用户来得太难,走得太容易,怎么办?

3. 群接龙

企业微信针对外部群更新了接龙的玩法。群主可以在群内发起接龙了,快速收集客户订单、活动报名等信息。

这个新玩法,一定会造福很多频繁做社群团购的企业。之前商家做活动,都需要一个一个手动收集信息,现在只需要等待群成员自主在群内填写订单和客户信息。而且,这种变相晒单行为,也能有效地提升群内其他客户的购物意愿。

提高群发次数。群模板。群接龙。群管理效率的提升,可能会导致社群玩法的重大升级。估计不久的将来,会有各种各样你从来没有见过的群,会冒出来。这些新的玩法,都值得你关注。因为,他们都是提升触达用户效率的机会。

你看明白了吗?

四、最后的话

今天已经有超过1000万企业,在用企业微信了。他们通过企业微信,连接并服务着5亿多的活跃微信用户。这1000万企业,和5亿+活跃用户,每小时,都要进行1.4亿次的服务互动。

这5亿+活跃用户,就是这1000万企业的私域用户。这每小时1.4亿次的服务互动,背后蕴藏着生生不息的商业价值。

我在《商业简史》这本书里写,商业的本质,是交易。商业世界进步的唯一方向,是交易成本的降低。推动交易成本的最底层动力,是连接效率的提升。而连接效率的提升,来自于连接器的进化。

马化腾说:腾讯致力成为“互联网连接器”,连接人、连接设备、连接服务,通过连接帮助更多的创业者和合作伙伴。

做连接器,做基础设施。所以腾讯的每一次迭代,我都非常关注。

好的。洋洋洒洒写了这么多。先发了。希望对你的流量布局,有启发。

 

作者:刘润;公众号:刘润(ID:runliu-pub)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/StEjUp2pImvXYm5iHvW3fg?

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “当企业微信通过这种方式,和视频号打通之后,建立私域用户池的难度,将大大降低。”这句话说得对

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