客户、产品、渠道、时机,浅析CPCT精细化运营策略

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作者分享了一种精细化的运营思维,通过客户、产品、渠道、时机四个维度对如何进行精细化运营进行的相应的分析。希望通过文章可以为运营路上的你带来一些启发。

随着手机的普及,电信运营商市场的饱和,运营商用户新增主要靠弃卡后重新入网以及异网挖潜。近年运营商正在逐渐降低新增发展KPI考核,更加关注存量客户经营。另一方面,近十年来随着运营商资费、流量费不断下调,运营商营销资源不断收缩,广撒网粗放运营的传统模式不再适用,精细化运营,科学投放资源,不断提高资源投放效益是运营商这些年一直在坚持的运营策略。

如何在已有上亿用户中挖掘用户价值,进行精细化运营是很多行业都面临的难题。对于坐拥结构化的、多维度的大数据的电信运营商,依靠数据做精细化运营是必然的。我们今天主要讲的是运用数据的CPCT策略(Customer、Product、Channel、Time),对合适的客户在合适的时机,通过合适的渠道推荐合适的产品。具体如何做我们从Customer、Product、Channel、Time四个维度去展开。

1.客户Customer

1)客户细分

对于客户体量在亿数级的电信运营商来说,运营客户第一步是做客户细分。针对不同的客户属性、行为、偏好推荐不同的产品是精细化运营的基础。

不同行业对客户细分维度有所区别,客户价值、客户稳定度是常用的细分维度。

最常用的客户细分维度是客户价值。依照客户价值,我们将客户细分为高价值客户、中价值客户、低价值客户。有时候要根据专题分析需要划分为四五档,如分为高、中高、中低、低价值用户。比如之前在做某省移动的客户细分时,由于匹配策略的需要,我们将客户划分为高价值用户、中低价值用户、低价值用户。

电信运营商在早些年资费较贵时,客户价值是遵循二八定律,即20%客户能贡献80%价值。但当电信资费越来越便宜成为成熟产品时,客户价值分布变化较为明显,高价值客户只能贡献40-50%价值,电信运营商也要同时关注中低价值、低价值用户。这是在产品不同生命周期要侧重运营的用户有所不同。

除价值维度外,客户稳定度也是常用的客户细分维度。按稳定度可将用户划分为高稳定用户、中稳定用户、低稳定用户,稳定度可以根据用户在网时长、交往圈大小、是否优质号码、粘性业务、是否合约等指标按照权重进行划分。用户交往圈越大、在网时长越长、粘性业务越多,离网概率就越小。

客户细分第二种方法是贴客户标签,建立统一的客户标签库。以上客户价值、客户稳定度属于客户标签中的一种。一个用户往往能被贴上几十个标签。当客户标签足够细化时,营销活动可直接针对贴有某种客户标签用户营销。

客户标签有静态标签、动态标签之分,对于动态标签要及时进行更新,以保证营销效果。

2)运营客户优先级

当营销资源较为紧张,客户群体太大任务太重时,可对客户按照价值、稳定度进行客户细分后,对不同细分客户群划分优先级。

图1客户细分确定运

营优先级

3)客户分群运营

不同细分客户群运营重点有所不同。高价值用户要用“钢筋捆绑”,付出一定的营销成本、营销服务换取客户忠诚度,中价值用户要用“粘性捆绑”,使用各种粘性因子业务,如亲情网、校园V网、家庭套餐等层层捆绑,低价值用户要用低成本维护,小恩小惠常常就能留住用户。

2.产品Product

即使同一企业的产品也往往有不同的定位和卖点。有些产品是用来吸引用户拉新的,有些产品是面向高端用户的,有些产品是防止用户流失的。

电信运营商的基础产品是号码、套餐(语音、流量)、终端,粘性产品有虚拟网、积分、信用、星级服务、宽带等,增值业务有阅读、游戏、音乐、视频、动漫等。随着智能机的普及,以终端为基础的合约计划是运营商捆绑用户的主要手段之一。三家运营商的营销战略各有侧重,移动依靠4G网络布局弥补3G时代的网速劣势,联通依靠便宜流量和终端大力抢夺用户,电信一直贯彻的融合策略则是一抓一个准。

根据产品不同定位和卖点进行划分并建立产品库,对产品进行统一管理,做到有的放矢。产品划分可以从价格、粘性、客户偏好等维度划分。

按照产品自身优势和卖点定位用户也是常用的运营策略之一。尤其是在新品上市、产品促销时。电信运营商往往会利用数据优势,进行数据建模,挖掘潜在目标用户。这也是精细化运营的常用手段。随着用户接触数据的增多,大数据的兴起,这种方法已经逐渐被各种有客户数据的行业所采用。

数据挖掘的常用方法有决策树、线性回归、神经网络等,利用数据建模进行营销,营销效果往往是自然营销效果的3-5倍,对于营销资源不断收紧的电信运营商,大数据建模营销已经成为他们精准营销的常用手段。需要注意的是数据挖掘不应该成为业务分析的驱动,从业务洞察瞄准方向,再利用数据模型验证。

3.渠道Channel

随着线上、线下渠道的不断丰富,客户触点的增多,全渠道营销已成趋势。电信运营商多采用线上线下协同的方式,以短信为前线,集团和省公司在线上部署,省市分公司线下做宣传推广。

了解每种渠道的优劣势,能够触及的用户及特征,根据不同渠道的特点适配营销活动。短信渠道可以到达本网所有手机用户但营销效果不佳,营业厅网点营业人员有面对面推广的销售机会,但接触用户有限。网上、掌上营业厅能够连接到所有登录用户,但被动式的营销展示较难吸引用户注意。

4.时机Time

时机也是精细化运营的关键因素。在客户全生命周期管理中,关键时刻营销及服务往往能得到事半功倍的效果。关键时刻客户行为往往也会发生变化,能够从数据上进行识别,所以关键时刻精准服务体系也经常成为电信运营商的研究课题之一。

电信运营商的关键时刻包括第一时刻、异动时刻、特殊时刻、免打扰时刻。第一时刻是指第一次开通某类业务或者体验某类服务,这时营销互补类业务客户比较容易接受。异动时刻是指客户使用过程出现异常情况影响客户正常使用或客户利益,可能导致客户流失的时刻,这时要根据客户异动情况及原因提供相应的服务。特殊时刻是指客户生日、节日等时候,借用节日营销,进行生日关怀能提升客户满意度,降低对营销的反感。免打扰时刻是指在客户不方便或不接受服务的时刻,营销活动一般都会剔除免打扰用户。

对关键时刻进行梳理,识别符合关键时刻特征的用户,制定相应的服务流程和标准,提升客户满意度,降低客户流失,是把握时机的重点。

这就是精细化运营的CPCT策略。客户、产品、渠道、时机中任何一个要素都可以成为运营的抓手。这种策略不仅适用于电信运营商,同样适用于用户量大、数据丰富、竞争激烈的其他行业。

 

本文由 @蔷薇石 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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