企业新媒体如何快速实现从0到100W的增长?

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本文主要通过分析当下新媒体井喷的红利时代,我们该如何做好企业新媒体!

提起新媒体你会想到什么?

什么是新媒体?

每个时代都有属于自己时代特征的新媒体。过去的新媒体可能是书信、电台、博客,而现在的新媒体是特指移动互联网面向移动互联的渠道与容器——“两微一端”(微博、微信、今日头条、一点资讯等),是移动互联网改变了内容生产、分发、盈利模式,改变了成本结构!

图中这6个账号是2016年最具代表性的新媒体账号,最低的估值是十点读书3000万,其他的PAPI、逻辑思维、一条、同道大叔估值都在三亿人民币以上,其中咪蒙头条价格据传从年初的40万一条涨到了百万、一条的视频成本在130万左右(被官方否认)。他们的特征都是属于自媒体内容范畴。

然而内容创业已经是一片红海了,它的特征也进行了非常大的转变,大致有3点:

  1. 从业余自媒体升级为专业自媒体了;
  2. UGC升级为PGC
  3. 从个人化升级为团队化;

2016年新媒体格局

去年的这个时候(2015年12月30日),我和圈子里的一些朋友碰面,谈到新媒体渠道接下来发展的特质,那个时候《逻辑思维》刚刚很低调的上线了得到App,谁也没想到2016支付付费被他们玩的那么大,《在行》当时也还只是科技圈的KOL在玩,完全不会想到王思聪在分答一个回答,能有二十几万人付费来听,除了知识付费,我们当时提到三个趋势,目前来看全部都已经实现:

趋势一:

内容为王。最早期依靠鸡汤或者copy做起来的大号,会死掉一大批。原创的内容会越来越重要,必须创作用户感兴趣的内容。

结果:

2016年微信先后推出原创、评论功能,只是简单的复制粘贴的账号完全被扼杀。

趋势二:

去微信化,多平台同时开花。账号垂直化运营越来越重要,可能会下沉到四五线。

结果:

2016年我们会发现区域性的大号越来越有区域影响力以及商业价值。最典型的就是交通广播、汽车、教育领域。比如杭州交通91.8,2015年全年纯软文收入达到一千多万,2016年已经全面商业化,并且做了自己的App开吧。

趋势三:

短视频会是一个新的爆点。

结果:

PAPI保持了一年的关注度,全渠道实力圈粉。

新媒体目前的格局仍旧是四分天下。第一个是自媒体,二是媒体机构,三是政务新媒体,四是企业新媒体。自媒体占比94%,媒体机构占比5%,政务占比1%,企业新媒体是零(参考新榜2014年top100榜单)。所以自媒体是过去三年中最有活力的网生内容生产者。

企业如何做新媒体?

企业是否要做新媒体?

事实证明,从互联网大品牌到一些传统大品牌都在做新媒体。比如中国移动、京东、天猫、支付宝、聚美优品、可口可乐、星巴克等等。

有没有做的非常好,费用还不高的账号?

宝马今年出了一个很大的案子,没有通过朋友圈的投放,却引起来很多人转发。它只是通过官方订阅账号发了一个H5,然后不管是做广告的还是做运营的,我朋友圈都刷爆了。为什么它能够火起来,而且没有花费一分钱的费用。因为官方账号有一定的品牌知名度,这个创意做的非常好,和腾讯事实派出的吴亦凡h5一样,技术很炫。

虽然这个是由宝马乙方公司做的,但是也说明如果你想要玩、有好的创意,成本确实可以可以很低。

企业新媒体具体如何做?

我的个人观点是做新媒体矩阵,但是要从微信做起。

2014年微信公众号申请有一千多万,用人口来统计的话,每110个人里面就有一个公众账号。

这个图片是2014年微信官方出的版本,累计注册用户是11.2亿,每月合并活跃帐户是4.4亿,它覆盖了目前非常优质的一个用户群体。2016年最新的数据是用户日活是8亿,当今所有社交产品里面毋庸置疑的NO1。不管是从用户数、活跃率、还是人群的划分,都是首选。

做公众号和做App的成本

有的企业主告诉我说,我已经有官网了,我做微信和APP,哪个更适合我?

从成本上来讲,肯定是公众号更具优势。

  1. 公众号具备原生帐户系统,开发难度非常低。
  2. 实时的信息推送系统。一些大的企业都把微信替代为短信。
  3. 天然的社交系统。
  4. 完整的支付系统。

公众号和App比的两大优点

  1. 开发成本低。
  2. 获取用户成本低。

服务号怎么做?

  1. 给用户提供有价值的服务,而非文章。
  2. 少做广告类的营销。
  3. 接入业务提供客服,而非销售。

订阅号怎么做?

1.PR为主,内容导购为主。

不同的渠道,不同的特征,你做的内容也要不同。微信更适合做品宣类。

最典型的例子就是支付宝,2015年上半年它停更了好几天,同时在今日头条开了自己的帐户,同样的内容在微信里面得到七八万的阅读量,然而今日头条的话只有几百,最后他们运营两周以后又回到了微信。

为什么支付宝微信受宠今日头条落败?微信的封闭性,支付宝已经累计了一定的用户基础,所以他们把内容定位为pr也会有人看,告诉用户支付宝最近有什么大动作,新出了什么产品,用一种很都逗逼的方式跟用户对话,它的整个调性和定位是根据用户是90后、对网络用户还有新奇的东西感兴趣来定。

但是今日头条是开放性的,根据用户标签来对用户推荐一些东西。对于没有粉丝定义的头条账号来讲,你的标题和内容一定要非常明确,关键词不能太宽泛。

2.原创为主,多渠道分发。

这个就不多讲,大家看微信路况、玩车教练就行。

企业如何做公众号品牌定位?

品牌营销的定义非常广,因为它在产品推广、市场营销的各个板块都会用到。只是说现在把以前的一些操作手法平移到新媒体的平台上。我们先来看看一个好品牌所要经历的四个过程:

  • 第一,让用户找到你。
  • 第二,让用户认识你。
  • 第三,让用户喜欢你。
  • 第四,让用户记得你。

在这个过程中,你如何去丰满它呢?

1.对品牌账号进行梳理。

首先,你的品牌定位是什么?你究竟是一个什么身份?中介还是终端?2B还是2C?都要有一个明确的定位。

比如蘑菇街做的是时尚周边,它会用内容来驱动商品购买。京东是最早入驻的电商平台,它定位是促销,所有的内容都是买买买。

其次,细节。比如微信公众号的文章内容,文章中引导关注的地方、文末关于品牌介绍这些在前期自媒体运营红利期,都是没有的,当大家对品牌有一定辨识度了,大家都开始做这件事。其实这就是关注品牌价值。

2.当品牌梳理好以后,接下来做的是整个账号体系的搭建。

什么叫账号体系搭建?拿pc企业官网来讲,就是指官网的栏目button,App里面不同的品类服务。公众账号里面的底部button。

上图中拿京东和大众点评来看。京东分为三个板块:京东购物,零售,我的服务。大众点评分为:活动,吃喝玩乐,我的帐户。

这里面其实总结起来就是产品、服务、内容,相当于把App中大容量的产品精挑细选在这个板块里面,做减法,让你的用户直接在微信里面也能使用,但是为了对微信号和APP做区分,有一些功能必须要在下载App之后再用。

3.口碑式营销。

小米在口碑营销中提到:用户关系是产品链,产品是发动机,社会化营销是加速器。

口碑式营销的四个过程,是用户消费理念的变迁。之前讲品牌营销,用户的交互,最本质的特征是以前的传播的范围是非常大的,比如说以前的品牌传播基本上都是通过电视广告。而现在发生了很大的迁移,因为移动互联网的整个传播环境再也不像以前用户,用户只能去被动的接受。

现在大家在微信里面做的口碑营销大多还是软文投放来实现。比如最典型的例子,就是KOL在自己的账号里面写原生内容,转化率最好的据评论是咪蒙,虽然2016因为她的文章调性问题被大家吐槽了一年,但不能否认她的粉丝量以及转化率真的很好。京东、神州、滴滴、考拉都投过广告。

这种广告不是赤裸裸的说这个产品好,这个评测用的好,而是根据广告主的产品特征,她会写一些观点,以及是内容,最后再来贴合内容推荐产品。比如考拉的广告是“外在不好看,谁看你内在呀”,是说女孩子要对自己好一些,文末推荐的都是大牌的化妆品…

4.槽点能不能做?

这个其实不仅限在微信里面,更多属于社会化营销里面。主要是指企业自己做一些事件营销,以槽点为突破点。

当然,上图提到的“神州BEAT ”和“斯巴达300勇士”都是反向的例子,第一个引起会争议,因为大家认为它是恶意攻击对手。第二个斯巴达勇士,在品牌账号里面,虽然能够吸引用户,但是却跟品牌本身风格不一致,我至今不记得他的产品叫什么。

所以我的建议是指我们在做槽点营销的时候,不要以为的三俗,而是要根据产品属性来做一些曝光。今年做最具代表性的槽点营销案例我觉得有神州的“LOVE U”和新世相策划的“四小时逃离摆上广”、“丢书大作战”。都是非常具有正能量的,神州还因为“LOVE U”掰回了之前的“BEAT U”的坏口碑。

5.热点要不要跟?

如果热点跟的好,并且和产品结合的很好那是极好的,图中的“10W+”已经说明了一切。

6.什么样的活动才是好活动?

首先你要问自己,这次传播的核心目的什么?这次传播的合理目标是什么?需要哪些资源以及成本?可能存在的风险是什么?

好活动与烂活动相比,唯一的区别就是用户路径一定要短,在做分享机制的时候要考虑的非常的好,而且交易的数据要有埋点。

7、微信里面如何与用户互动

微信里面有哪些东西是可以进行互动和参与的呢?原创+评论。之前大家一直说作为一个微信号服务号,如果阅读量量能达到12%,就说明你的账号运营的非常的好。但是订阅号不一样,有些自媒体账号打开率能达到25%。

运营所应该遵守的

年度的活动计划到底要不要做?还有节日营销主题怎样定?作为服务号,一个月四次发布,每次的内容是否需要别的部门同事进行配合?你必须要有计划,因为你要根据品牌、产品的节奏就来策划。

活动,提案通过后还要把项目确定到人,最后才能准时上线。

所有的好的活动,都是利益驱使、情感诱导(参考七宗罪)。要么是因为对我有利,要么就是这个事情我赞同或者不赞同。利益驱使是人性共通的地方。情感驱使是利用人性的贪嗔痴恨爱恶欲,所以idea完全可以根据这个来设计的。

 

本文由 @运营直升机 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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