【天天问每周精选】第25期:盘活一个社区,你需要这些运营的“套路”

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要打造出自己独特的产品氛围从来都不易,都需要通过一些手段和机制的干预和引导,将社区的氛围先建立起来,让用户产生认同感和使命感,一个社区才能有成长的希望。而具体应该采取哪些手段和机制?看本期天天问为你精选关于社区运营的五个问题。

对于社区类产品来说,功能、UI、交互、甚至机制都没有决定性的竞争壁垒,很容易被复制,做得稍有起色一不留神就能看到遍地的同类竞品,夸张的可能连大部分内容都被抄过去做填充了。然,唯一抄不走的,就是社区的文化、调性和氛围,而在这其中起关键作用的,就是用户和内容。

问题清单

  1. 社群和社区有什么区别?
  2. UGC社区应如何引导用户生成优质内容?
  3. 如何做好社区里的内容运营?
  4. 如何打造一个良好的社区闭环?
  5. 去中心化的设计导致社区用户活跃度下降,该怎么解决?

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问题1:社群和社区有什么区别? @echoo

精选回复@汪小雅

1.“社区”强调的是人与人在物理空间中的联系,“社群”强调的是人与人在虚拟空间中的关系。

2. 在PC互联网时代,网络上人与人之间互动的主要形态是社区,因网络、电脑的条件所限,参与的人数以及在线时长有限,导致无法建立深层次的关系条件;

例如:一些网络上的“社区”,如活跃的明星社区,属于一个社区的人,大多可能是偶尔互动过、碰过面,但并没有形成一个深度的关系;两者要关系加深,必须要通过微信、QQ,这已经超脱于“社区“了,没听说过几个人讨论事情通过论坛开会吧?

3. 而在移动互联网时代,无线网络速度越来越快,手机越来越智能,越来越普及,我们可以随时在线。所以,在移动互联网时代不论参与人数还是在线时长,都大幅增加,互动更多、参与更频繁,那么建立深层次的关系需求越来越高,基于某种认同而在一起的社群就成为了各个元素叠加后的产物。

例如:社群是基于“关系”的连接,不受空间约束,甚至不受时间约束–哪怕是在国外,哪怕中间间隔8小时的时差,我们一样可以每天在一个社群里同时聊天,而社区就不行了。

精选回复@踮起脚尖

  • 社区:也拿天天问来举例,你看这个帖子里大家都在回复你,但是用户之间并不一定认识。这叫社区。
  • 社群:李叫兽的微信学习社群里每个群都爆满,群内的成员虽然并不一定见过面,但基本上可以通过社群的即时交流分享,这就叫做社群了。

总结的来说,社群里人与人之间是强关系,社群内能够实现自组织、自运行,个体进入社群的目的是获得人脉、建立信用。而社区是陌生人社交、弱关系,依赖于管理者(版主)的组织,个体进入社区主要目的是获得某种资源或内容,发布内容者出于建立KOL、扩大自己的影响力做自媒体运营等。

问题详情:http://wen.woshipm.com/question/detail/7mnrr.html

问题2:UGC社区应如何引导用户生成优质内容? @soul

精选回复@小莉子

说几句吧,我一直不同意用“机制”如点赞、收藏、喜欢等数据来让所谓的“优质内容”优先呈现在用户的首页。首先你怎么去定义、“好”的内容?萝卜青菜各有所爱,个人的兴趣爱好包括三观的差异不是一星半点,这个根本没有统一的标准。在用户群体杂乱的情况下,让用户来决定内容秩序,很可能会导致内容秩序变得混乱,受到某群体喜爱被赞上来被顶到首页的内容不一定就是优质的内容,而真正优质的内容因不受到主流群体的关注而清冷的沉在社区内的某个角落,还比不上一篇抓住大众心理的口水文来得火热。

所以个人认为,要建立一个和谐良好的内容循环,产品首先需要奠定自己的基调,风格;精确定义什么是优质内容,对于产品来说的优质用户是谁在哪里,应该怎么找到他们,而后围绕着他们来建立产品生态,优先服务于他们,与之相斥的内容与用户要进行抑制,这样才能只能真正的让优质的内容不断循环滚动,形成良好的社区氛围。俗话说的好啊,物以类聚,人以群分,只有在认知、风格、兴趣都相似的人群才能定义出其圈子内的优质用户和内容,若贪心的来者不拒,最后很可能会破坏掉整个社区的氛围。

精选回复@杨过我是雕啊

分享一张收藏已久的关于用户激励体系的图,供题主参考:

问题详情:http://wen.woshipm.com/question/detail/q4jmf.html

问题3:如何做好社区里的内容运营? @ Kandy

精选回复@大鹏展翅

内容杂且乱要对首先要对内容进行分类,根据社区对目标用户群的定位进行内容推荐,推荐的维度可参考内容热度x数量,营造出符合社区调性的内容氛围,利用内容来引导用户,这是运营可采取的手段。具体的操作有以下几点可供参考:

  1. 设置“公共展示”与“强力推荐”等显著的推广位
  2. 算法也好,人工也好,让优质用户与优质内容充满推广位;运营需要给出多个维度来整合内容,如话题广场、被赞最多、豆列、tag等方式,配合产品手段对内容进行多维度整合。
  3. 严厉限制低端内容的曝光率
  4. 专题策划,定期举办活动,提升用户对品牌的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。
  5. 定期进行内容输出,将产品内的优质内容输出至站外,对产品品牌和贡献优质内容的用户都是有好处的,如天天问的周精选,知乎日报等。

最后,所有的运营手段都要进行效果追踪——就是数据分析,社区的整体PV、UV,访问页面排行前几的帖子是什么等等,关注和分析这些数据,并做持续的优化。

总而言之,内容要形成规范才能形成一个良性的循环,而运营人员要形成体系的思维,并能拆解出各分支的执行措施,关注最终对产品的提升效果。

问题详情:http://wen.woshipm.com/question/detail/oqvu9.html

问题4:如何打造一个良好的社区闭环? @魏立羽

精选回复@sunny

在一个社区,用户留下来并保持黏性肯定不是因为激励本身,但也不能否认激励措施对用户留存而言是一大手段,一套完整的用户成长体系肯定对平台持久发展有好处。

积分、勋章、经验值等这些手段,除了是用户激励的措施,也是细分用户群的好方法。打个比方说,如果用经验值-等级体系去描述用户活跃度,用勋章线上荣誉体系去划分社区产品使用偏好(如果你的平台有其他子版块的话);通过运营手段为活跃用户内容打上标签(例如知乎的优秀回答者标签)。最终这一切将用户从至少3个维度划分,精细的划分为了更加精细的运营。运营就该有的放矢,用户在不同时期有不同玩法,有了一定用户黏度后能更加精准的找到内容,促进平台的PV,刺激用户的内容自生成,这样才能打造一个良好的生态闭环。

精选回复@啫喱

用户激励体系常规包括积分体系(物质需要),任务系统(认可需要)、荣誉系统(成就需要)、成长系统(自我超越需求)等。以上所有东西通常都需要了基于一个桥梁进行搭建起来,而这个时候往往企业就开始搞起积分或则虚拟货币等(如游戏还有很多虚拟道具什么之类的)来了。因为不知道你是做什么产品的,不好说具体,以下说一下常规的玩法吧~

  • 用户:物质需求、关注需求、认可需求、成就需求等。每个人心里都想赚点小便宜、别关注等等;
  • 公司:希望活跃、留存,营收,减少融资事积分带来的负债等。
  • 积分:作为虚拟货币,如果你要一次为基础作为玩法必须要将加分大招成一种具有价值的东西,不具有价值这个东西就玩不动了。如积分可以兑换实物,积分可以购买特权,积分可以换来荣誉等等。

例如百度知道需要金币才能下载文库(特权),酒店行业通过xxx积分可以兑换房晚(物质)

常规积分流通:

  • 业务(活动)消费积分;
  • 现金购买互相流通(如1元10000积分);
  • 虚拟产品互相流通(如1QB10000积分;
  • 100000积分兑换一个腾讯视频会员卡等)等等

积分商城(中心):主要的模式为兑换,抽奖,签到等,常规产品为自己公司周边+合作(如优惠券等)。自己最基础的是产品供应链管理(省时间的可以找礼品公司承包你这一块,你只做平台做分发就好了,物流什么的交给他们,当然商品品质及客诉问题这个得确认清楚),其次为商城的运作模式,常规的是通过积分兑换消耗积分,其次通过活动进行相关优惠券分发返佣。这里可以大量地消耗你的积分。至于什么合适上架,介意设立不同梯度的兑换项,让用户有预期获取,别搞那些一上来就要几十万积分的谁有动力啊(就像你吊个萝卜在驴前面他会追着跑,但你挂在几百米远的地方,连看到看不清是啥我会去追吗?当然我不是驴)

(ps:当然你想最快速有效的方式就是外包,有专门做积分商城的公司,接入快速,而且可以解决你耗费大量人力在供应链上面,另外搭配强大的活动模板化产出能力,对于你前期要消耗积分和活跃问题可以解决,重要的接入成本低。例如兑吧,当然也有不好的地方就是运营定制化东西不可控,容易过度商业化,如果平台流量大的话还可以通过分成来得到一笔客观的收入)

以下为题外,在此不展开一笔带过啦,希望朋友们一起来探讨或者拍砖。

任务系统:基于积分流通,导流业务消费,是用户积分收入主要来源。

常规的做法为积分规则(有时候你会看到一些规则要看多少新闻啊,分享啊什么的),当然这个东西玩法还有很多例如搞活动的时候用(只需要提供积分接口),配合荣誉(或勋章体系玩)闭环体验还可以。做任务你总不能什么都不给别人吧,这这是赚取积分就是理由,而积分价值就是强化激励的作用。任务系统常规包括签到+业务定制+不定期运营驱动。常常任务系统决定用户的收入(积分来源)。

例如:网易的个人中心的金币任务等等。话说分享返回还会弹出一个京东或则天猫优惠券,起码我那时候体验式so surprise,因为我分享是因为我喜欢这东西,没想到还有优惠券,那时压根没考虑优惠券是否满减券、通用券还是指定券~~

荣誉系统:常规为用户勋章和特权。用户勋章你可以参考一下QQ等,主要分为常规可获取+运营可获取(珍贵勋章/头衔)等,运营可获取玩法很多,可以跟任务系统一起,跟活动一起等等等等。特权第一反应应该就是会员制等啦,这是积分兑换特权并赋予荣誉区分的玩法之一。例如直播中会员可以字体变色、选择弹出位置等等,满足用户虚荣感的需要。

成长系统:常规的理解就是等级系统,这个一般来说是经验值衡量跟积分或者金币平行,不在叙述。

社区初期先把内容搭建起来,内容消费上面有活跃保障之后,在通过以上的激励手段进行刺激,不要本末倒置。

问题详情:http://wen.woshipm.com/question/detail/grndr.html

问题5:去中心化的设计导致社区用户活跃度下降,该怎么解决? @Marie

精选回复@汤圆酱

问这个问题之前,先好好检定一下去中心化的定义吧。先撇开这个不谈,我说下我对去中心化所带来社群用户活跃度下降的认识,分为以下几个原因:

  1. 大家都想聚光灯打在自己身上,发表言论,结果是众说纷纭,没有形成有效交流。
  2. 大家都忙于表明自己的态度,一般都是通过转发一些大V的观点来表明自己的立场,原创的内容太少,所以在社群里也就谈不上形成各自的角色。
  3. 内容同质化严重,且数量之多破坏了社群的气氛,例如朋友圈里的微商信息和各种广告(幸亏腾讯管理即时,不然微信肯定会被这些广告给毁了),还有微博上的各种大V消息互相转发刷屏。这样进一步增加了浏览的成本,进一步削弱了用户互相交流的欲望。

其实,提出去中心化的初心是为了打造一个自由平等讨论的社群氛围,避免KOL单向传播信息内容的现象,但是凡事都有两面,去中心化若不经管理和控制就会造成混乱,各种鱼龙混杂的用户和信息充斥着社区,最终给产品带来毁灭性的结局。追根究底,说白了就是要去管,看你怎么定规则管理了。

精选回复@榴芒小丸子

这要看你的产品形态,如果是以推荐和有价值资讯分享为主的社交产品的必须中心化,若是以社交切入做电商的产品初期也需要中心化。因为中心化和去中心化都对应着 知识或资源的流通,中心化意味着中心节点对流通的控制,形成一对多的传播局面(详见各大门户网站和PGC社区);而去中心化意味着个体对流通的控制,形成多对多的传播局面(例如微博、朋友圈等社交产品)。

对用户来说,当用户不知道自己需要什么,需要引导、运营的时候就需要中心化来强化流通。当用户知道自己需要什么,并且可以很方便的获得需要的信息和资源时,就需要去中心化来形成良好的流通氛围。总得来说,去中心化是一个缓慢循序渐进的过程,你的产品还在运营的初期,会遇到各种各样的问题,用户活跃度下降就是其一,此时应该针对性的制定运营策略,例如通过多渠道曝光产品,策划活动来调动社区内的气氛,把握好节奏。

问题详情:http://wen.woshipm.com/question/detail/8h0k9.html

总结

对于社区产品,特别是在经历0到1的社区产品,运营的作用不可忽视,如何将用户拉进来不是重点,关键是如何让用户留下来。此时内容、活动等运营手段不可忽视,通过活动拉新,利用优质内容让用户留下来并产生联系,采取一些激励措施活跃用户,形成一个良好的社区闭环。

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