解密今日头条文章推荐机制:什么样的头条文章更受青睐?

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文章通过分析今日头条的用户特点和传播机制,从而总结头条号内容运营的一些方法论。希望大家可以从中有所收获。

今日头条作为目前众多网络媒体从业者的首选内容分发平台之一,其推荐机制一直是一个“未解之谜”,表面上相差无几的文章,有效数据的差距有时候能达到十万甚至百万级别,着实成为了KPI考核中的一个重大不可控因素。

今天我们就来分析一下头条的用户特点和传播机制,告诉你这个”未解之谜“的一部分真相。

今日头条的特点

今日头条是一个开放内容平台,最大的特点就是去中心化。内容由算法推荐,对用户来说,获取感兴趣内容的效率变高了;对内容生产者来说,内容能精准到达更多受众,但与用户之间的联系却变弱了。这种模式下,用户只属于平台,自媒体想盈利只能依附平台。

微信公众号则是一个中心化内容平台,每一个公众号都是一个中心,阅读量直接受粉丝的数量影响,优点是与粉丝之间的互动更强。用户属于平台,也属于每一个公众号,因此公众号官方可以通过广点通盈利,自媒体也可自接广告盈利。

所以,你会看到再差的内容在公众号里都会有一个基础阅读量,而在头条号里会被算法过滤,难以形成阅读量。相反,如果公众号粉丝少,好的内容不能保证阅读量,但在头条号里会被推荐给更多的人。今日头条在今年1月公布的数据显示,用户平均日活达到7800万,平均日使用时长76分钟。阅读量可观。

但想要阅读量高,首先应该了解今日头条内容传播机制。

算法推荐三部曲

1、首先是审核

头条的算法里包含一个可被拦截的内容库,出现匹配的内容审核就不通过。标题和正文都可能是不过审的原因。

标题太夸张,【竟然XX】、【吊爆了,XX】,或者是敏感词汇,【天朝】、【金三胖】等这类信息会被退回修改。甚至有些词汇出现时,系统会提示无法提交。

值得注意的是,如果文章第一次没有过审,会退回修改;以个人发布经验来看,文章再次过审也不会被推荐。

文章过审后,作者也可以进行修改,提交后重新审核,头条官方的说法是发布后反复修改不利于文章的推荐。建议作者不是大错误就不修改,提前检查好文章,一次到位。

2、其次消重处理

消重能够优化用户体验,对于每一位用户,同类主题文章看一篇就够了。而头条用户兴趣主要根据用户点击来判断,如果每次都推荐相似的文章,势必体验不佳。另外,这也是保护原创的一种手段。

消重机制主要有两点值得注意,一是申明原创,这篇文章就会作为主要推荐,后来的抄袭者就会被消重,由于这一切都靠算法抓取文字片段,洗稿操作适合也会绕过算法。

二是没有勾选原创,或者原创没通过,先发就不一定有优势。在时效期内(24小时、72小时、一周,根据新闻热度的不同来定)头条可能选择更权威的号作为来源。也就是说,一则相似度很高的内容,自媒体先发,没有申请原创,像央视新闻这种权威媒体后发,头条选择央视新闻的可能性更大。

除了正文,标题和封面图同样会被消重。如果后台显示推荐量为零,那就可能是文章被消重处理掉了。

另一类是相似主题消重。

一般出现在跟热点,媒体、自媒体都会从不同角度挖掘热点背后的信息,但背后信息毕竟有限。前面也说到公众号是中心化平台,不同公众号聚集的人相对封闭,即使相同的信息也能获得不错的阅读量。而头条是去中心化平台,只需要几篇文章覆盖到整个事件就行了。

所以,在今日头条上抢热点,一是速度快,头条号甚至优先于公众号发布;二是角度独特,类似高能E姐写王宝强事件这种。

3、最后是推荐

用户在通过社交账号登陆时,算法会解读用户兴趣,形成用户画像,根据用户画像来推荐感兴趣的文章。在用户使用过程中,算法会根据用户的点击、搜索、订阅等行为优化用户画像。

如果用户不登陆,头条会推荐一些大众化的内容,再根据用户点击来确定用户画像。

文章经过审核和消重后,会分批次推荐给用户。

首先推给最感兴趣的用户,然后根据这批用户的反馈信息决定下一批的推荐量,反馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发数、读完率,页面停留时间等,其中,点击率占的权重最高。

首轮推荐后,如果点击率低,系统就认为文章不适合推荐给更多的用户,会减少二次推荐的推荐量;如果点击率高,系统则认为文章受用户喜欢,将进一步增加推荐量。

以此类推,文章新一次的推荐量都以上一次推荐的点击率为依据。此外,文章过了时效期后,推荐量将明显衰减,时效期节点通常为24小时、72小时和一周。

如此来看,要实现高阅读量,提高文章的点击率很重要。

什么样的文章适合头条?

先看看今日头条用户画像。

从年龄、城市分布来看,18-30岁人群占到近86%,二线城市及以下占近73%。18-23岁主要是大学阶段,24-30岁则多是职场执行层,同时又处在竞争相对不那么激烈的小城市,他们都有一个共同的特点——闲。

闲就需要娱乐,头条在一定程度上补充了这部分需求,同时又提供大量的新闻资讯,满足用户获得信息的需求。

根据头条发布的2016移动资讯行业细分报告可以看出,今日头条娱乐兴趣用户占全平台总量68.29%,占比排名第一。其中视频类阅读量增速最快,整体阅读量最高。此类内容在发布时可优先考虑视频,其次是图文。

娱乐类受热点事件影响很大,比如去年八月王宝强离婚案,带动整月数据提升。可见跟热点的重要性。


占比第二是的社会类资讯,达67.29%。社会类主是通过图文阅读。但自媒体发布社会类内容审核难通过,大部分内容由主流传统媒体提供。三月份有两会,又有“萨德”热点事件,这应该是今年社会类资讯阅读量较高的时期。


占比第三的是搞笑类,占46.56%。主要阅读形式是视频。95.73%的文章在1000字以下,文章短是搞笑类传播广的一大特点。

还有时政类、情感类、健身类、汽车类兴趣用户占全平台总量超过20%。

可以看出,头条用户喜欢的内容多是消耗时间的内容,而对于知识类干货等帮用户省时间的内容则不是那么受欢迎。

具体哪些文章是高阅读量的呢?

以科技类为例,选择创业邦、虎嗅网、36氪三家头条号最近的高阅读文章进行对比。从内容上来看,他们有一些共同的特点。

  1. 高阅读文章大多与知名人物或公司有关,比如董明珠、柳传志、刘强东、汪小菲、京东、华为等。
  2. 高阅读文章标题中都传递出情绪。“非把你废掉不可”、“人生无非过客匆匆”等,尤其是创业邦的文章,他家的文章阅读量也相对另外两家更高。
  3. 高阅读文章标题利用人的好奇心引发点击。比如“莆田共享单车19天丢失76%,吓跑投资人!然而事实却是”、“京东十年,刘强东一人之下,内部权力的两股势力、三次更迭”等。

科技类文章一般篇幅较长,因此文章的结构要特别清晰,符合人的阅读习惯。在上述高阅读文章中,大多文章在关键位置或承转起合处用加粗提醒注意,这样更有利于读者捕捉重点。另外,插入图片也是很好调节阅读疲劳的方法。

值得注意的是,头条的推荐机制使得标题占的权重非常大。比如这篇“任正非回应清退老员工:华为没有退休金,不养吃白饭的人”,内容是新闻资讯的聚合,通常这类文章阅读都很低,但配上有吸引力的标题后,丝毫不影响读者对文章的热情,评论里皆是对华为的看法。

除了大众喜闻乐见的内容外,在推荐机制方面还有一些原因影响阅读量。头条官方的解释有这5种情况:

  1. 文章话题过于冷门、生僻,涉及领域与主流群众有一定距离,导致潜在用户群很小,形成不了大规模推荐;
  2. 内容供大于求。比如跟热点,就会出现很多相似的内容,虽然受众足够多,但分到每一篇的推荐量就很少了;
  3. 时效性短的文章,推荐时间也很短,推荐量较低;
  4. 在推荐量增长没达到一定数量级,即使点击率较高,文章阅读量也不会高,因为内容并没有得到大范围的验证。在后续的推荐中,如果推荐量持续攀升,阅读量可能会稳步增长。
  5. 账号内容垂直度较低,不在自己擅长的领域发文,机器算法会重新识别分类再进行推荐,时间上会延长。

如何为公众号或产品导流?

导流就比较难,导流的关键除了阅读量,就是转化率。

而这转化率是相对较低的。由于头条粉丝数小于2W无法开启外部链接,导流到其它网站的通道基本被阻断。如果要让用户在阅读中关掉今日头条,打开微信搜索名称关注公众号,显然这个复杂的过程会流失大量用户,效果也不会太好。况且头条对文章中明显出现推广公众号字样也有一些限制。

持续输出优质内容能“打动”用户,让用户有足够动力关注公众号或产品,但见效慢。也有一些技巧来提高转化率。比如在文章兴趣高点时,推出更多细节内容,但需要用户关注公众号后才能看到。

如何利用头条号盈利?

目前,头条给头条号作者提供的收入来源主要有广告分成,针对优秀自媒体的千人万元计划,商品返利,赞赏4种方式。

今日头条官方公布的2016年12月份广告总收入3607万元,数字虽大,但分到每个头条号的收益也并不一定很多。

从后台数据来看,广告分成收入的多少取决于广告展示量。而影响广告展示量的因素是阅读量和能否读完文章。

所以,第一个提高收入的方法就是文章尽量短,1000字左右,也是适合手机屏幕的长度。第二个当然是提高阅读量。

其次是原创功能,头条官方宣称开通原创后,收益翻倍。这是扶持原创的运营手段,但到现在还适不适用就不得而知。从去年开始,头条开始砸10亿扶持短视频,这意味着短视频能获得更多推荐量,扶持加高推荐量的双重作用下,收益相对更高。

另一个可以分成的是淘宝客模式,头条号自行选择商品添加到文章中,用户购买后,该头条号就能获得相应的佣金,几元到几十元不等。为此我刷了几天的头条,但都没有看到文章里有商品推广。

赞赏也是一个获得收益的渠道。但今日头条是免费阅读软件,用户缺乏支付的习惯,金额不会太高。

未来,可能会有更多的盈利方式,毕竟头条要保障源源不断的内容,当然得给自媒体一些甜头。

总结

今年是短视频爆发的一年,头条在这方面也有动作——砸10亿补贴。同时在App首页开设阳光视频入口,可见其扶持力度,在短视频推荐量上力度会加大。内容分发也可以随大势。

 

本文由 @瓦力 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 感谢,学习了,希望有机会多指教

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  2. 求作者联系方式深入交流

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  3. 每一年都是短视频爆发的一年 :shock:

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  4. 请问这些分析数据都是怎么获得的?

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  5. 作为曾在今日头条的原创作者一枚,我觉得瓦力写的很棒。今日头条相对于微信来说,更多的确实是一些把你的时间控制在手机上的APP,这么说虽然有点难听,但事实确实如此。相对于微信公众号来说,很多用户对今日头条的一些作法不是很认同,真正做原创、优质内容的人还是少数,从我在今日头条写作的时间点来看,那时候就已经涌现出很大范围的短视频,例如使用爱剪辑、秒拍等软件编辑上传的有很多,并且阅读量都很高,但论及内容,不少可以说都是比较低俗的。这个也是头条一直存在的问题,为了阅读量而做阅读量,有点偏娱乐兴致了。
    以上,是个人的一些愚见。

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  6. 可以,注明作者即可

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  7. ;-) 写的很赞,帮你补充一点

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  8. 淘宝客模式这个在特卖专栏里 链接很多的! :grin:

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    1. 感谢,看来了解得不是那么透彻

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  9. 有木有模板可以参考呢

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  10. 写的很棒,赞一个

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