采访 10+ 品牌人,得出 5 大 618 策略新打法!

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又一年的 618 要到了,各大厂商纷纷制定各种购买策略。不过随着人们日常购物次数变多,618 做大促的难度变大。对品牌商们而言,如何做好本次营销策略,仍是最先要考虑的问题。

不得不说,今年 618 又是一场“卷王”大赛:平台跟平台卷,品牌跟品牌卷。

毕竟今年作为京东、淘宝的 20 周年,双方大概都想要在关键节点拿下好成绩,抢到赛点。像京东在 4 月就开完了商家大会,阿里马不停蹄在 5 月举办了 618 发布会,上线种种扶持计划,吸纳商家参与其中。

目前来看,在双方的PK也开始进入到白热化阶段,第一波预售将来临。

而品牌方在这种情况下,对今年的 618 的心态是:随着日常促销越来越多,做大促的难度系数开始变高,原来 618 是憋了一天爆发,但现在是长线战斗。

包括消费者购买心态两极分化:

  • 一种是捂住钱包,相比于追求新鲜感产品,更会购买“安全感”产品,也就基础类消费产品;
  • 另一种就是追求高端产品,不比价、不囤货,要的就是体验。

但即便难度加大,品牌方们仍旧表示“618”是一个必须要参加的战场。对此为更加了解品牌今年在 618 的策略打法,我们与 10+ 品牌人聊了聊,并得出了 5 个结论,希望给行业提供一些新的思考。

采访10+品牌人,得出5大618策略新打法 | Morketing618专栏①

一、销售前置

一般来说,在大促期间,竞品之间最大的PK就是——价格

就像上文所说,部分消费者开始更加精打细算——他们会去天猫、京东、拼多多等各个渠道看这款品牌产品价格多少,另一款品牌的产品售价多少,购买性价比最高的品牌产品

在这种情况下,意味着品牌想要“拼价格”其实很难。所以有些品牌开始提前抢跑,做“销售前置”——即提前完成618、双11等大促时的销售目标

也就是说,别人 618 开始打仗,你打的是“518”。通过时间差,避开“价格战”打得最狠的时间。

而到了 618,在完成销售目标后,品牌则按照正常的日销手段进行售卖。

去年双 11 某饮品品牌表示,通过这种方式完成了销售目标,今年如果采取同样举措,其考核指标将转为“缩短战役”。即去年是 20 天完成销售目标,今年 618 用 15 天是否能够完成。

如果今年不做提前销售,则会采取“差异化”打法,比如产品售卖针对竞品做组合装等,在不正面竞争的情况下,做一些突破。

二、数字化闭环、营销闭环、全域闭环

除了打时间差,不少品牌表示:需要越来越重视“闭环”。

这里提到的闭环主要分为三类:

  1. 数字化闭环,从用户需求到购买再到复购的所有路径闭环;
  2. 营销闭环,不止卖货,还有品牌宣传;
  3. 全域闭环,全渠道的铺设与收割。

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事实上之所以大家如此强调闭环,主要在于生意经营的难度倍增,以至于不少营销人吐槽消费人数变少。

其实消费者并没有“变少”只是变得非常分散,品牌“看不见”这些消费者了,他们被分散在了传统电商、知乎、小红书、抖音等任何一个渠道上。

那么,具体来看怎么做好这三大闭环?

1. 数字化闭环

品牌也许可以从这 2 步入手思考:

1.1 想要做好数字化闭环的第一步是了解“你的目标用户是谁,知道他们在哪里”。

因为现在渠道的选择并不是品牌自身能决定,而是消费者决定,你的受众在哪你就要去哪。比如一款可视安防门铃产品什么人会购买?答案是女性用户或者有孩子的用户。这些人在哪里?针对这点小红书的效用就非常高。再比如行车记录仪产品,其目标人群,更多集中在知乎、什么值得买的渠道。

1.2 品牌要想尽办法知道“数据的闭环”是什么,将内容与交易做嫁接。

以上提到的小红书、抖音、知乎这些渠道,很多不具备成交或者是支付,以及物流的闭环,这时就需要用户回到京东,或者天猫上去。

那么,品牌可以怎么做?

核心是:从用户需求出发,做好种草,以及种草内容到电商的承接路径。

这里可以用小红书举例来看:首先要知道你的品牌在小红书中的定位——了解自己竞争对手关键词是什么?搜索关键词下你的上下游是谁?从而判定你的关键词以及卡位是什么?竞品用的什么达人,你应该用什么达人?

总之在小红书上,你的数字化能力,相比对手是不是更加的突出。要知道,春江水暖鸭先知。

做到这点后,品牌需要重视自己在小红书上的搜索词、关键词。这些内容是优化的关键点,要将这些关键词埋点在落地的电商搜索中,或者页面当中做体现,一定要做嫁接。因为嫁接后品牌才知道在小红书输出的内容效率,从而完成某种侧面的数据打通与监测。

2. 营销闭环

对于很多成熟品牌而言,618 不止促销,而是一个大型营销 campagin,比如某成熟品牌今年 618 主要会围绕“品牌+产品+渠道”来做,因为品牌的使命就是用户能不能想到你,比如我要买某产品,想到的品牌是谁,再到产品品质是否够好,以及用户能不能买到,用户会不会复购。

3. 全域闭环

最后,就是今年 618 品牌不要盲目的去定渠道,定目标,定内容,直播火就做直播,而是在做了高效、高质量的渠道思考后,“全渠道点火,处处收割”。

当然在这个过程中,品牌还是根据自身情况,设身处地的布局,比如某品牌渠道销售占比大概是6:3:1,京东6、天猫3、抖音快手1,所以在渠道端,该品牌今年618会更侧重阿里、抖音、快手的扶持。

三、品类、人群,细分化、分层运营

品类、人群,细分化、分层运营。某种层面可以看作是数字化闭环中的关键落地。

在做闭环的时候,“人、货、场”的匹配要更加精准。但如今用户不仅分散还分层,即分散在各个不同的媒体中,且在不同的媒体里,这些用户对你品牌的认知程度不同。

同时在这种情况下,消费者接受的信息爆炸,不少营销人都表示:“现在消费者跟鱼的记忆差不多,就7 秒,看到就买,买了就走”。

这就导致,品牌在品类上、人群上的运营,开始更加的细分化、精细化。于是,大家都愈加在意——用户阶段(类似巨量引擎的 5A ,阿里妈妈的 AILP ),“兴趣人群”被反复提及。

当然每个平台对“兴趣人群”的叫法都有所不同,巨量引擎称这类消费者为 A3 人群,就是已经被品牌种草的用户。

很多品牌方表示:在大促期间,投放预算会更加聚焦在“对品牌感兴趣”“已经被种草”“已经购买过”,这些更容易被转化的消费者上,集中爆发。

即,面向精准的人在合适的场景推精准的产品。不过在实操的过程中,还是要根据品牌自身的目的进行调优。

除了人群的分层运营,成熟品牌开始细分化运营品类。

一般相比于新锐品牌,成熟品牌往往会有非常庞大的品类体系,是一个“超级大店”。但由此也会产生一个问题:就是店铺很大,品类很全,可它也很分散。

对此,某成熟品牌表示,超级大店主要做大而全,将受众定位于“大众”,广泛触达。同时做品类聚焦,在京东、天猫、抖音等渠道铺设品类店,找出哪些具备核心优势的品类,做放大、做用户聚焦、做流量聚焦,与行业竞品形成差异化。

四、内容营销

而除了品类细分化、数字化闭环、销售前置… 这些关键词外,“内容营销”被高频提及。甚至有品牌坚定表示:内容营销将会是未来的一个风口,你掌握住,就可能吃到红利。

目前很多新锐品牌还是主要在“抖音、小红书”兴趣场铺设内容,然后去找到机会人群,激发这些人群的需求,再转到天猫、京东等电商平台,实现成交。因为消费者购物心智,经过多年的沉淀,还是以这两大平台为主。

毕竟对于新品牌来讲,它除了需要销售以外,同时还需要有具备媒介属性的渠道去做品牌的曝光

某茶饮品牌表示,目前在抖音的销量占总收入的70% 以上。

其实不止品牌方,电商平台对于内容的重视度也是与日俱增。尤其淘宝,APP首先下方的导航栏第二个位置放置的板块叫“逛逛”。以信息流的方式可以刷到各种产品推荐的短视频,用内容化的手段,提高用户时长,让淘宝变得好逛,好逛、多逛就是流量的来源。

但话又说回来,内容营销的布局也并不是那么容易做的。以抖音为例,有品牌表示:很多时候,在抖音进行投流,投流的费用加上相应的营销费用投入,最终结算,可能对于生意而言 ROI 降低了。所以品牌会尽量先聚焦到自然流量上。

那么具体怎么布局抖音?也许品牌可以从以下3点进行思考:

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1. 内容

品牌包袱太重,内容都是品宣相关,跟消费者无法产生任何共鸣,与消费者距离太远。

当然这也与品牌集团PR相关,需要经过严格审核,容易引发预期,所以实际品牌可以侧面选择个人账号侧面进行品宣。

2. 直播

用户直播天天被“洗脑”话术袭击,刚开始容易起量,慢慢用户就感到疲倦,内容保鲜时间低。那么什么直播用户相对觉得还行?

  • 老板直播。某品牌表示,根据用户心理出发的调研来看,直播间出现老板,用户会觉得肯定是低价,信任度高,消费者跳出直播间去比价的概率更小,成交率相对更高。
  • 工厂直播。工厂直给,消费者可以看到品牌产品的品质,觉得有保障,从而产生信任度。

3. 进场履约

如果通过内容驱动门店增长,抖音本地生活,可以通过直播,短视频内容。利用 GPS 分摊到品牌各个门店里或者 KA 的渠道里,以线下券核销的方式把人群导到线下,实现进场履约。

目前进场履约分为 2 类:

  1. GPS 到店;
  2. 挂链接的,如果门店覆盖不到消费者,就在购买后第二天给自贸单。

再展开来说,“未来,内容会影响消费者决策,且比重越来越大。”某投资人表示。

就如上文所说消费者接受到的信息量太大了。一方面 TA 们被内容吸引所种草的概率越来越大,购买产品前,去看看小红书、抖音、知乎,可能是很多消费者购买产品的“必经之路”。

所以品牌实际需要拥有创造内容的能力,而不是仅通过 KOL、KOC 的视角去提炼。如何将自己的产品与内容、场景结合是时下品牌很重要的任务。

比如:“当品牌开始有意识把包括公众号输出等内容向的东西变为一条产品线来重视,并通过围绕不同的具体产品去打造内容,整个企业的经营思路和结果都会有所不同。”某投资人表示。

五、注重日销

刚刚我们谈了关键词,谈了用户变化。最后说一下品牌对今年 618 的体感。

“今年618,我们感觉电商环境可能不像往年,大促和日销的起跳对比没有太明显,尤其今年3.8,能明显的感觉到渠道大促的发力点,以及起跳相对比较平和,因此今年在比较重点的日销需要重点把控,包括大促做提前的收割非常有必要。”某品牌表示。

某种程度来看,这也代表“市场竞争卷到极致”。但消费者被各种节日反复触达后,长远来看,品牌仅在大促期间发力,早已不足以支撑长期的增长。大家需要制定更加长远的策略——做好日常的促销、小节点的促销,通过这样的日常蓄水,扩大用户人群基数,持续加深用户人群关系,将目标人群转为我们说的“兴趣人群”,为大促积攒力量,再最后冲刺做更高效的转化。

换而言之,就是拉长周期,积少成多,从量变到质变。

六、结语

说到最后,我们也看到品牌开始思考线上大促节,如何与线下更好的一体化去做营销。因为站在品牌方角度来看,消费者无论是线下买还是线上买,实际都完成了交易。

不过想要线上线下一体化,比较关键的变量因素在于价格。“线上线下”价格是否一致,因为消费者一旦发现价格不同,就容易产生反感情绪。

当然除此之外,很多企业内部,线上与线下实则由不同的团队各自负责,组织能力是否可以做好高效配合也是一件难事。但不可否认的是,在线上生意越来越难做的时候,大家开始从各个方面思考生意增长的“破局”方式。

而这些方式,落到最后,对于消费者来说,就是把泡沫揭掉,让消费者物超所值;能够满足消费者需求,提供好的体验。

作者:Rita,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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