深度解析淘宝为何对标拼多多推出“仅退款”功能

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最近,淘宝发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知,而这则通知引起了许多业内人士的关注,因为从明面上看,淘宝这次的“仅退款”功能,似乎是向拼多多又进了一步。那么,究竟怎么解读淘宝的这次动作呢?不妨来看看本文的分析。

一、淘宝“仅退款”功能的具体规则

近期,淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知。

该通知于2023年12月26日正式生效,其中核心变更点概括下来有三点:

  1. 在用户申请退款时,依据AI+大数据能力,来快速做出仅退款或退货退款的裁定;
  2. 卖家超时未发货后,即便发货平台仍支持买家发起未收到货退款申请、拒收退款申请;
  3. 支持7天无理由退货和支持拒收商品,退货退款相关的运费成本和货损成本卖家承担。

具体规则如下图:

二、淘宝推出“仅退款”功能的原因

业界普遍将淘宝此举解读为战术上对标拼多多的跟随动作,各路媒体也纷纷惊呼:

淘宝这是要进一步“拼多多”化?

其实大可不必感到意外。

理性的商业决策,从来都是深思熟虑,而不是为了给自己贴标签,或者单纯抄袭竞对。

淘宝选择此时修改《淘宝平台争议处理规则》,推出“仅退款”功能,是有深刻的历史和现实原因的。

1. 历史原因

淘宝推出“仅退款”,是在卸历史包袱,也是在从历史中汲取经验,想方设法提升用户留存。

早年间,百度的爬虫,可以直接爬取淘宝的商品信息、价格信息,重新聚合排序后,对外进行展示和售卖。

此举变相架空了淘宝,让流量可以不依托于淘宝平台完成浏览+交易,长此以往,淘宝在电商领域的江湖地位肯定不保。所以,阿里很快就做出了“艰难而正确”的决定,封禁来自百度的爬虫,推出了自研的“一淘”,才让这场潜在的危机消解于萌芽状态。

而今时不同往日,淘宝APP面临的是更加强大、更加专注、更加年轻的竞争对手。

淘宝toC端的APP产品与QQ类似,是从PC端的淘宝网迁移到移动端,摇身一变成手机淘宝APP,在移动互联网时代征战多年的,有很重的历史包袱。

加之阿里巴巴的企业文化一直侧重支持商家做生意,产品层面,围绕商家的入驻、商品、交易、营销、用户、数据等模块,打造了丰富的工具产品矩阵,还形成了堪称电商行业App Store的电商应用市场,将商家的店铺装修、促销、物流等toB功能一网打尽。

实事求是的说,淘宝本来就是上一个时代继承下来的系统,用户体验较为陈旧,改动起来难度极大,而且在移动电商基础的交易售后的功能体验上,与拼多多、京东本身就有明显的差距。

很多读者可能不知道,京东早在2015年就推出了Plus会员,截止2022年已斩获3400万+付费会员,而淘宝直到2018年才推出88VIP会员,截止2022年仅有2500万+付费会员。

要知道,淘宝2022年的年度活跃买家数多达8.9亿,远远超出京东的5.8亿。

考虑到淘宝是阿里巴巴电商业务的基石,既要承接站外采买的流量,也要给天猫和盒马等新兴业务分发流量,并且通过流量的货币化(向商家收取广告费+交易佣金)来完成流量的变现。

所以,如果淘宝不能留存用户,势必会动摇阿里整个电商帝国的基石。

基于此,像“仅退款”这样有助于树立正向用户口碑、提升用户留存的功能。

哪怕内部再难推动,哪怕外部可能引起商家的反对甚至流失,淘宝肯定会果断决策,并且迅速上线。

如图,仅退款功能入口,处于相对突出的位置:

2. 现实原因

对于上市互联网公司而言,除了日常的产品运营工作之外,很重要一个工作内容,是面向资本市场做资本运营,也就是市值管理。

随着电商行业外部竞争加剧,抖音电商2022年的GMV突破1万亿(2022年阿里GMV8万亿、拼多多2万亿),拼多多市值在2023年11月底一度冲破1924亿美元,赶超阿里(1918亿美元),淘宝内部变革的压力日渐增大。

“仅退款”功能在此时推出,既是在做常规的产品运营动作,也是在释放求新求变的信号,做市值管理。

1)产品运营层面

其实“仅退款”功能,无论从入口的设置,还是流程的打造上,都不算复杂,属于电商产品中比较基础的模块。

核心是要将用户端、商家端、平台端各自的功能入口和操作权限定义清楚。

可以用待签收状态的订单,申请拒收+退款的流程图示意如下:

2)资本运营层面

试想,如果国内外的机构投资者,都在讨论拼多多市值赶超阿里,关注直播电商不断分流淘宝的流量和交易,蚕食电商的市场份额。

阿里却不为所动,上至马云,中到管理层,下至一线员工,都没有任何动作,那会是什么结果?

毫无疑问,反超拉开的差距,会越来越大。

最终,电商江湖座次彻底重排…资本也会用脚投票给新兴的电商公司。

阿里肯定不能坐视这种情况出现,即便新兴公司崛起的大趋势不可避免,也要尽力延缓这个过程。

所以,不仅内网上马云要回应“员工”的发言,还要高调宣布淘宝天猫换帅为吴泳铭、并且适时官宣推出“仅退款”功能,引发各路媒体的关注和讨论,在“双旦”这个全年最后一个促销节点,借势为淘宝做一波引流,顺便拉升阿里的股价。

三、淘宝推出“仅退款”功能的影响

1. 对用户的影响

从目前淘宝“仅退款”功能的入口来看,仍然是放在【订单详情页】,而不是像拼多多一样放在【订单列表页】那样突出,并且淘宝发布的规则也明确了,会基于平台的大数据能力来判定是否允许仅退款。

所以除开极少部分“羊毛党”用户,可能会利用规则的漏洞,发起仅退款来牟利,大部分普通用户,接触到这个信息,应该是这样的场景:

在刷到相关内容的时候,打开淘宝看一下;

直观觉得对自身会更有利,内心os(哎哟这次淘宝挺为我着想);

顺便在淘宝逛一圈巴拉巴拉。

2. 对商家的影响

其实,淘宝的500多万商家,才是受这个退款新规和“仅退款”功能影响最大的群体。

因为不管平台如何运用AI和大数据能力来进行裁定,这个功能客观上就是会便利用户的退款申请(有效收入减少),且会显著增加退款率和客服售后的工作量(人力成本增加),进而影响商家的利润(利润空间变窄)。

以拼多多的“仅退款”功能为参照,2023年3月的炸店事件中,因不满拼多多在售后流程中偏向保护消费者权益,部分商家以消费者身份在拼多多自营店铺批量下单,并迅速申请“仅退款”。

受攻击的店铺因此遭受多重打击——短期产生的海量订单让商品库存告急,仅退款让店铺无法回笼货款,大量售后申请又让店铺的客服压力骤增。

其破坏性,堪比不法分子对线下实体商铺的“打砸抢”。

在电商行业发展史中,2023年商家“炸店”拼多多也是一次值得写入教科书的标志性事件,堪比淘宝在2010年的“十月围城事件”和2013年的“整治淘宝卖家虚假交易事件”。

淘宝商家是否会出现类似拼多多商家的攻击行为,尚待时间的检验。

但可以肯定的是,商家对退款新规和“仅退款”功能是保留意见+观望态度为主。

3. 对同行的影响

不出意外的话,“仅退款”功能会继7天无理由退货之后,成为电商平台新的标配功能。

淘宝、拼多多、京东3家头部电商平台中,前2家的“仅退款”功能,上文已有论述。

其实京东早在2014年就在自营店铺推出了“仅退款”功能,与这次淘宝官宣几乎同时,京东宣布修订《京东开放平台交易纠纷处理总则》,新增“仅退款”规则,京东POP平台的入驻店铺也开始适用“仅退款”功能。

四、写在最后

互联网这个年轻的、服务海量用户的行业,在诞生至今短短的20多年历史里,一次又一次的用事实证明,真正尊重用户、注重用户体验的公司,才能留住用户的心,在激烈的竞争中立于不败之地。

同时,新贵要挑战老牌巨头,靠的其实不是刚猛霸道,而是在关键的决策上不犯错,做出最适合自身的策略,然后保持定力,像跑马拉松一样稳步坚持下去即可。

此次淘宝、京东陆续跟进“仅退款”功能,对标拼多多,从战术上,看固然是很勤奋的,发文、功能的调整都很快;

但从战略上,还是很懒惰的,短期的PR要多过深入思考配套措施如何跟进,要知道不跟则已,一旦跟进,两家老牌巨头,要调动的人力、物力,要做的内部协同,困难比起拼多多都是只多不少!

为什么这么说呢?

得从拼多多的“仅退款”功能诞生的背景说起。

最早拼多多起家是靠农副产品+个人店铺,客单价低到20元左右,而且农副产品极易变质,如果退货退款流程太长太复杂,购物体验必然很差,最终责任也扯不清;所以只能用表面看起来偏向于买家的“仅退款”功能,下一剂猛药,倒逼卖家自我约束。

但这个功能,适用于农副产品之外的品类时,给商家带来的损失可能就不是客单价20元这么简单了,动辄百元的服装,甚至上千元的3C数码产品,要一体适用这个规则,是需要做很多的探索和调整的,而且探索的过程不可能一帆风顺。

否则,也不会出现商家“炸店”事件。

可以想象,经过这么多年的迭代,在拼多多的“仅退款”功能背后,在普通买家、卖家和同行看不见的层面,拼多多已经沉淀了一套非常完整的、标准化的处理流程(俗称SOP)来支撑“仅退款”功能。

简单来说,“仅退款”功能,远不只是前文看到的发文、功能界面、流程图这么简单,借鉴发文、功能界面、流程都可以很快完成。

但真正躬身入局,去倾听买家和卖家的声音,并一点一滴由内而外做出改变,不仅仅对淘宝,对每一个想要行稳致远的互联网公司,都是一种严峻的考验。

而这,恰恰可能也是互联网行业无数年轻人踊跃加入的地方。

作者:田清;公众号:艾仑田

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 淘宝会在五年内倒下,我说的!

    来自广东 回复
  2. 假货,退一赔三。pdd直接退款了倒也还给平台省钱。

    来自柬埔寨 回复