从“社会人”的角度出发,开辟唤醒用户的崭新大道

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千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人,更该做的就是,竭尽我们的才智,还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。

如果你问我,有什么办法能让产品的价值快速翻一番?我会告诉你:

“老用户”入手,提升用户活跃度(促活)。

是的,绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户,即,使用产品的频率低于正常频率。

比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用,用户几周甚至一两个月登录一次。

通常,拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性,也付出了“唤醒用户”的预算及行动。

早期的时候,任何一点的用户激励都能收到不错的效果,比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。

遗憾的是,时至今日,这些投入却往往沦为了……我们每个人手机中的“骚扰”短信(或者没人理会的Push推送)。

例如,你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型:

“【XX产品】会员享特权,积分赚翻天,本周X会员日……”

“【XX产品】X周年庆,全场低至五折……”

“【XX产品】亲爱的XX,您已入账10元现金券……”

甚至还有……

“【XX产品】亲爱的用户,您已成功入账1000元白银……”

基本套路都是找个“噱头”让利用户,一言以蔽之:“物质激励”。

甚至,当激励度过高时,还会吸引大把“占便宜”用户(薅羊毛党),我们还要费尽心思防止这类损失。

那么,近年来,我的打开率是多少?

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我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了,然而,作为一名用户,我是真的无感啊…

有过一定运营经验的人都明白,时下用户促活是越来越难,越来越难……

是的,作为运营人,最痛苦的事情莫过于:热脸贴在冷屁股,赤城真心换白眼。

你的委屈我懂,但用户不懂,也不想懂。

那为什么会出现这种情况呢?

我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢?

一、心理免疫带来的边际效用递减

人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”,这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来(所谓“时间能抚平一切伤痛”就是这个在起作用),然只要是硬币就有正反两面,其负面效果就是:

我们对持续规律的“好事”也很容易习以为常

大家回忆下,我们人生第一次工资到账时的心情,那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍,但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。

是的,所以,前面提到的物质激励,在常年的轰炸中使用户感到疲劳了,随着刺激频率的上升,给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。

那么,连“送钱”都没有效果,难道“不花钱”还能折腾出什么效果么?

能。

我们稍微深入思考下,就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于:

不把用户当“人”看

比如,你会跟你的女性朋友说:“周末陪我逛街吧,我给你一百块”么?

当然,企业并非故意想要讥讽用户,他们仅仅是没有意识到。

这也是李少加一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。

伟大的哲学家亚里士多德早就总结过:人是一种社会性动物

当人们满足了生存所需的基础物质需求之后,你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”(即自己及他人对自己的评价)愿意付出的代价之大。

这本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的满足。

而这,就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。

既然我们是社会人,那么,就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手,看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道

btw,以下思路同样适用于活动策划、市场营销、产品需求规划等。

二、用户促活:唤醒用户的“内群体”特征

我们不妨回想一下,当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说?

我想,只要是个正常人,大概都不会这么介绍:

他叫小明,是一个活了25年的雄性黄色人种,出生于北纬22.3°东经114°的地方,拥有高级智能,靠编写软件代码谋生。

反之,我们一般会这么说:这是我朋友小明,他是90后,深圳人,是一名程序员。

我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼,其实它们每个词都代表着特定的“群体”。

是的,当我们在描述“我是谁”的时候,首先就预设了多个群体的存在,比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。

如果我们不隶属于任何一个“群体”,我们甚至无法定位“我是谁”。

哪怕真龙天子也不例外。

比如,宋徽宗(1082-1135)的所属群体可能是这样的:

换句话说,我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体,我们会把同一群体中的人看做“自己人”而非“陌生人”

不难想象,对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”(比如一个小家庭群体),同时,几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”

这被称为社会统一性理论(social identity)。

比如,朋友给你介绍对象时,对方很欣赏程序员聪明、老实的特点,这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪;

又比如,高考前,校长会说,你们这一届是我教过的最厉害的一届,这时候,你会为自己是“这届学生”的群体而自豪(其实校长跟每一届的人都这么说)。

扯了那么多“群体”的概念,那么,它对我们的运营策略有什么用呢?

它很容易唤醒用户的集体荣誉感,或者说得更赤裸一点,能让用户通过共享内群体(in group)的优势来获得“积极的自我评价”

比如,学生时代,我就留意到一个有趣的现象:

那会我跟班长同桌,每次足球赛之后,班主任都喜欢跟班长询问比赛结果,只要踢赢了,班长会说:我们赢了!

但如果我们踢输了,班长会回答:他们输了……(班长是啦啦队,没参与比赛)

类似的“内群体效应”还非常多,比如以前网上流行的段子:

广东人眼中的中国地图:

又比如,春节返乡跟老同学相聚时,大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感,哪怕学生时代不是很熟。

又或者独自出差在外地时,或者国外旅途时,对自己的“异地身份”会特别的敏感,如果他们对“中国人”评价高,你就会涌现出自豪感。

总之,我们的社会同一性越重要,我们就越强烈地感受到对内群体的依恋

当我们的“内群体”身份被唤醒时,我们会以群体为荣耀,非常愿意遵守群体规范,尤其是为群体做出贡献

比如:为了部落

这是我们运营人的发力点,我们可以按照以下思路重新思考,如何唤醒用户的内群体属性,进而使用产品:

  1. 存在哪些情况,可能唤醒哪些群体属性
  2. 哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来
  3. 思考唤醒用户内群体属性的最佳时机,进而转化成运营策略

比如,对于在校学生,我们的“学校”群体属性,或者“专业”群体属性,甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。

那么这类“群体”属性有哪些特点呢?最典型的就是年轻人的“竟比心”。

这个时候,跟“竞技”有关的产品就可以好好发挥了,比如运动类产品、阅读类产品等等。

例如,运动类产品是不是可以考虑推出:“高校跑步总里程竞赛活动”。(思路示例)

比如,每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒,诸如对沉默用户弹出提示:

“XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名,你的学校排第几呢?”

这样,对于该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟,也只是顺手的事儿。

又比如,周末休息时,我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒,我们会对“关爱保护”家人的信息特别敏感。

这个时候,跟“亲子”有关的产品就很容易发挥,甚至,跟公益能沾上边的产品也可以发挥。

比如,共享单车是否可以换个思路,考虑Push:

“您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气,骑行减排,就在身旁”(思路示例)。

这比什么“充值100赠送210”之类赤裸裸的刺激好多了。

除此之外,层出不穷的各类热点事件都可以显著唤醒用户的不同“群体属性”。

比如“高房价热点”话题,容易唤醒“中产阶级群体”或者“无房群体”属性;

又或者“求职跳槽季”话题,容易唤醒“职业群体”属性等等。

本文仅仅是给出创造性的运营策略启示,具体需要如何结合产品功能、预备哪些必要的资源预算、甚至文案要如何设计、什么时间发布均需要详细制定、实施、跟踪。

甚至,我见过一些公众号仅仅利用人们“家乡情怀”(籍贯群体)的投票,比如“最美故乡”,即获得了海量的阅读量及关注。

既然“社会同一性”理论可启示我们,那聪明如你,肯定想到了还有相应的“个人同一性”,而背后的内在逻辑其实一样,都是为了维护个体自尊

下面,我们不妨从用户的“个体角度”入手,寻找个人心理需求与产品的契合点。

三、用户促活:赋予行为意义,维护用户的自我印象管理

我们都听过一句话:自从有了“美颜相机”,麻麻再也看不到我的“素颜”照了。

我们渴望被社会所接纳,这种渴望如此强烈,以至于我们为了保持优秀的“自我表露(self-presentation)”不惜付出各种代价

比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。

甚至有人说,朋友圈的唯一价值就是:满足人们的“炫耀”需求。

不无夸张的说,如果没有“朋友圈(微信)”,没有“微博”,旅游产业恐怕也要大受打击。

但是,作为一种社会人,我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的,目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求(通常是年轻人)。

其实这反倒妨碍了用户,尤其是中高产阶级的“谦虚”需求(让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求)

我们都知道,人们对于未被满足的需求会特别敏感

比如,当我们远距离徒步穿越之后,对交通工具会特别敏感;

又比如,对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们,当运动场上出现几个美女时,他们打球会惊人的起劲;

又或者,对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体(例如情侣分手)会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感(所以“趁虚而入”是有科学依据的)

那么,人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢?

通常有:聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献……等等。

这些都是中(高)产阶级渴望低调表露的外部印象。当然,请切忌妨碍他们的“谦逊”需求,这是非常讲究艺术手段的。

我们可以按照下述思路思考,如何重新唤醒用户对产品兴趣

  1. 思考产品与用户的哪些“自我印象”相关
  2. 如何激活这些要素
  3. 结合两者转化成可落地的运营策略

比如,对于“知识类产品”(中产阶级用户为主),是否可以考虑推出一个:

“历史上最著名的十大逻辑悖论,难倒无数人,挑战下你能做对几道(选择题)……”(思路示例)

以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求

又或者,对于“奢侈品电商产品”(中产阶级用户为主),与其不厌其烦的推出“感恩特价”、“折扣优惠”(这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了),还不如推送:

“耶鲁大学女生春季就流行这几款服装……”(思路示例)

以唤醒用户对“品味”的自我印象管理需求

甚至,对于顶端奢侈品电商平台,还可以考虑跟公益机构合作,定制特别版的“品牌服装公益限量版”,唤醒用户的“社会贡献”的自我管理需求,可说是一种三方共赢的运营策略。

比如爱马仕的慈善基金项目,推出的限量“森林之主”丝巾(如下图)

无论运营什么产品,作为一名优秀的运营人,都可以大胆结合产品特质,思考更具创新性的策略,而不是永远跟风,永远模仿,最终使用户“无感”,让产品的品牌失去“独特性”定位

将自身产品的相关属性与上述要素结合起来,赋予用户使用产品的“高层意义”,这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略

目前,无论是“群体属性”还是“个体属性”,背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求,进而使用产品。

那么,除了“利己”之外,是否还存在“利他”需求呢?

幸运的是,有。

四、用户促活:唤醒用户帮助他人的“利他”属性

近年物欲横流的功利化社会极大的削弱了人们的“善行”。

一方面,这是由于“坑蒙拐骗”负面事件的大量传播所致;

另一方面,也是大城市人口大规模集中,造成了“道德感分担效应”,削弱了人们的行善动机。

庆幸的是,作为社会人,我们与生俱来就具备行善的强烈动机,仅仅是被复杂的社会掩盖了。

几年前,我跟朋友在斯里兰卡穿越丛林时迷了路,好不容易遇到了一位当地的老伯(遗憾的是他并不懂英语),我们手舞足蹈让对方明白我们迷路了,而他无论怎么比划我们也不懂该怎么走出丛林。

结果,出乎我们意料的是,这位走路都已经步履蹒跚的老伯(赤着脚)居然干脆直接领着我们走了半个小时的荒郊野岭找到了公路……

而最让我难以忘记的并不仅仅是感动,而是老人家道别时那发自内心的、甚至是近乎宗教救赎般的喜悦表情。

是的,“帮助他人”本来就是我们人之为人的天性之一,潜藏在内心的某个角落,等待着被唤醒

那么,在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢?

社会心理学家总结,对于以下因素,包括:

  • “同理心唤醒”
  • “内疚感释放”
  • “受助者相似性”
  • “紧急事件”
  • “旁观者数量少”

都能够轻易唤醒人们的“利他”性。

而我们所要做的就是思考,如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。

比如,对于“知识共享类”产品,如果对沉默的(导师)用户Push:

“你的师弟师妹,错过这个月的求职期,将再难就业,而你的几句话,将能改变他们的一生……”(思路示例)

(触发了“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特性)

会比诸如“轻松1小时,赚取300元”更容易打动用户(对于有真才实干的人,会愿意牺牲自己业余时间换取300块?)。

又比如,一线城市很多人经常加班,没有时间陪孩子,而产品新版本发布后,面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题,往往颇为无奈。

这个时候何不推出一张同情牌?

例如对于亲子类的产品:

“我们牺牲陪伴孩子的时间,加班加点,就是为了让您更愉悦的陪伴孩子……”(思路示例)

(触发了用户“内疚感”、“同理心”、“受助者相似性”等特性)

此外,诚如热点事件容易唤醒人们特定的“群体”属性,同样的,有些热点事件也会唤醒人们的“利他”属性。

比如,2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况,针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。

事实上,据我对周边朋友的了解,很多人都有做公益的意愿,无奈缺乏一个好的渠道(不信任)。

今年京东APP的运营团队针对公益需求推出的“旧衣物回收计划”,李少加个人很欣赏这种运营策略。

必须郑重强调的是,请允许我又要啰嗦宣扬下端正三观的公益思想:

李少加分享“利他需求唤醒用户”的运营策略,是期待我们通过联接用户的“利他”需求与产品功能融合起来,最终促进社会更多的正向行为,达到三方共赢。而不是反过来,“利用、驾驭”人性的善达成企业的私欲。

这是我们每个优秀的产品人、运营人、市场人作为社会人必须坚守的道德原则

五、全文总结

认真读完本文,恭喜你获得了以下全新的启示:

一、“物质激励”的本质是逆人性的,用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象

二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品,不妨回归人性,从下述三类心理动机出发,唤醒用户对产品的兴趣

  • 唤醒用户的内群体属性

利用用户“内群体”身份被唤醒的机缘,巧妙结合产品功能,满足用户为“内群体谋福利”的渴望。

  • 唤醒用户的自我印象管理属性

能够让中产(高产)阶级用户“低调”的展示他们的“才华、品味、社会贡献”等高级形象需求。

  • 唤醒用户的“利他”属性

通过“同理心”、“内疚感”、“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量少”等内外部动机唤醒用户的“利他”需求,同时为用户提供方便的“利他”功能。

尤其需要注意的是,用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机,我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划,这本身也是个复杂的商业分析过程,后续李少加会出相应的专题再行探讨。

当然,以上策略只是能够有效的挽留“准流失”用户重新打开、使用产品的“一时之策”,但如果我们渴望让用户持续使用产品,培养用户的习惯,还是需要如上篇文章:

培养用户习惯的三个关键步骤》,培养用户的习惯方为王道。

作为社会性动物,我们“人之为人”的需求是非常巨大的,遗憾的是,这些年国内互联网商业的发展,可谓将人性的阴暗面驾驭、发挥的淋漓尽致。

比如逐利、炫富、色欲等……

然而,请千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人,更该做的就是,竭尽我们的才智,还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。

如果你收获了全新启示,不妨给自己一个满足的微笑。 : )

#专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

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评论( 6

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  1. 一直在摸索,一直在浪,从未停止。

    吸收,但是大部分去点击的push都是比较“俗,金钱”相关的。
    就如作者所说的,非常好,只是个人觉得愿意去点击这种创新和贴近真实的push,需要时间验证。
    个人想法,无他。同时掌握了一些技巧,感谢分享。

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      是啊,所以这才是发挥运营人综合能力价值的地方啊 :cool:

  2. 我觉的一定程度上可以把自己划在这个群里,然后忍不住打赏了一下。哇哈哈哈哈哈

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    1. 回复

      哈哈,谢谢 :oops:

  3. 个人的探索思路是:
    从当 前广泛意义上的“点赞”“关注”为代表的轻度认同感,形式支持,弱链接模型;升级到“重意义的“荣誉感链接、价值观链接“模型
    ;-)

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      应该是…… 你说的很高大上的样纸,原谅我有点看不懂 :cry:

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