UGC社区建设的5大必要规律

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长文预警,多图杀猫,这篇文章非常枯燥且烧脑。

这次要聊的内容是UGC社区建设规律。准确的说,是我个人在观察、使用、检索、研究了国内若干个大小社区类产品后,总结了5条关于UGC社区的建设的规律,我给他们取了便于记忆的名字,节约大家时间,先直接把结论贴出来:

  1. 成本元素定律:UGC社区的内容成本结构由三块组成:体力成本、技术成本、智力成本。这些成本也组成了用户在社区中贡献内容的门槛;
  2. 成本权重定律:UGC社区的内容成本形成的门槛之间存在一个:“智力成本>技术成本>体力成本”的关系。因此在一个UGC行为中,智力成本占比越高的行为越接近PGC,最少也是PUGC;
  3. 存量定律:存量内容多的内容类型要比存量内容少的内容类型更容易建设UGC内容社区;
  4. 贫穷定律:在UGC社区上提供内容的用户曾今是无法或者无望通过提供这种内容赚取足够金钱的;
  5. 上升通道定律:社区的创建者应该完全掌握能够帮助提供内容的用户上升所需要的通道。这个上升通道可能包含了金钱和名誉甚至其他的一些社会角色带来的满足感。

现在,我一条一条来解释这5条规律。

1.成本元素定律

组成UGC社区的内容成本结构是由体力成本、技术成本、智力成本组成的。那么三个成本分别具体该怎么理解呢?

长期以来我都把内容的生产视作一个将各种信息元素依照某种信息流规则进行编码的过程,而“阅读”信息的行为是在逆向解码。举个例子,每个音符就是一个信息元素,而作曲就是将一个一个音符依照某个节奏、旋律的规则排列编码音符组合,最后组成一段复杂的乃至能够表达抽象画面和情绪的乐曲,这个乐曲就是一种信息流。

所以所谓体力成本、技术成本、智力成本,都是在把信息元素进行编码的过程中产生的。

体力成本:生产内容时必然占据体力劳动,小到敲击键盘,大到蹦蹦跳跳,很难找到一种完全不产生身体体力的内容形式。

技术成本:所谓技术成本就是使用“工具”的成本。这里的工具有两个概念,一个是比较直观的创作内容和组织信息时用到的物理工具,比如笔、键盘、话筒、编辑软件。另一个是相对抽象层面的,组织信息需要的技能,比如跳舞需要掌握舞蹈技能,歌唱需要会发声技能。

值得注意的一点是,很多人觉得技术门槛是很高的,但根据我的观察,技术成本在大多的时候是“勤能补拙”的。一般人只要花时间下去,掌握相应的技术都只是时间问题。

智力成本:对信息元素进行编码的过程中对编码结构起到决定性影响的成本,也就是每个人的创作能力,其中,创作者独立外部环境下,首创的对信息元素编码的能力被称为原创能力。

智力成本往往在内容创作过程中被视为区分内容水平高低的核心能力。这里必须注意一点,很多人会混淆智力成本和技术成本,但实际上,个体之间的智力差异是很难依靠单纯的努力就能弥合的。这种差距就像曹植七步能成诗,我七十步也写不出个对子。而技术大多数情况下是可以依靠练习就能掌握的,差距只是每个人掌握的水平会有一些高低而已。

一个完整的内容往往都会由这三部分的成本复合构成,区别只是每个部分的成本在总的内容供给成本中的占比结构不同。而这个成本结构也就决定了能够为UGC社区提供内容的人群基数有多大

2.成本权重定律

内容创作的过程中复合使用三种成本,这三种成本在内容供给的总成本的权重之中又存在着“智力成本>技术成本>体力成本”的关系。

这个关系和每个人掌握这三种能力背后的难度有关。

为什么是智力最高?

我举个例子,我们每个人小时候应该都学过语文课,小学一年级的时候,第一件事情是学拼音,然后是学一个个字,然后是学词语。每个字和词语就是一个个信息元素,老师把信息元素以最简单的编码形式交给我们,大部分人都只需要通过死记硬背就能掌握。这里主要是花费体力。

然后到了一年级下半学期,老师开始教相对复杂一些的东西了——造句,也就是把信息元素组合编码形成信息流。这项技能大部分人也都很快会掌握,但是因为有更多的技术和智力的成本在其中,个体造句的能力已经会产生一些差异。比如一样用“我、你、想、睡觉”造句,有的人会造出“我睡觉时想你。”这样的句子,也有人会造出“我想和你睡觉。”这样的句子

而这种差异到了后来会越来越大。再后来写作文的时候,有的人可以洋洋洒洒一挥而就,有的人就麻烦了,写个1000字也好似要了他们的命一般困难。尽管一般人最后都可以依靠努力练习完成基本的作文,从而通过考试。

到最后,这种个体之间的差距被放大到无法弥合的程度。有的人高中没毕业就可以写出畅销小说,有的人能写出流行广告文案,有的人却连大学毕业论文完成起来都非常艰难。

这里面的差距就是由智力差异造成的。

那么明白这一点有什么用呢?要知道,我们搭建UGC社区的过程中,总是试图努力降低用户创作内容的成本,以期扩大能够提供内容的用户基数。然而客观的讲,我们发明的工具也好,玩法也罢,大部分情况下都在降低用户的体力和技术成本,只有偶尔少量能够成功降低用户智力成本的UGC工具会忽然畅销起来。

我们用微信拍视频的时候就是在拍视频。微信的视频工具很方便,几乎谁都可以轻松的拍摄出一段视频并且发布,可是我们并不知道怎么把视频拍的好看,也不知道应该拍什么。

但如果我们换成用VUE拍摄的话,感觉就完全不同了,因为类似VUE这样的工具强调的是把视频拍成“大片”。一样拍一个视频,构图、色调这些属于技术成本范畴,要把一个视频拍出“格调”乃至“大片感”,都属于相当重的技术成本,VUE利用简单的模板能快速帮助一个“摄影萌新”掌握这些技术。

类似的例子还有我非常喜欢的图片滤镜Mix。。

做到这一步已经相当棒了,然而跨越性的一步在智力成本的门槛。用Mix,我们已经几乎做到了任何一个人都可以轻易的做出一个非常有逼格的图片,可是离开让一个摄影萌新拍出“有内涵”、“有趣”的图片似乎还有一些距离。

当年有个一个产品用一个非常简单的设计做到了这一步。

没错就是足记。足记诞生伊始这个产品一直非常默默无闻,直到有一天他们无意间设计了一个叫“大片”的功能,忽然就火遍中国了。

足记的滤镜并不比Mix的更多样或者比B612的更新潮,为什么是足记在当时让所有人都疯狂了?

因为他们给照片上下加了两个黑条,然后加上一句电影的台词,再加上当时任何滤镜都能做的非常好的画面调色,这让任何人都可以拍出犹如电影画面一般的画面,这个画面还有叙事性,能够表达更抽象的情感或者更复杂的故事情节。

一瞬间让“拍照”这个简单的行为上升到了“拍电影”这个层级。尽管用户不是真的在拍电影,但是成品却无比接近这种创作体验与情绪反馈。

足记把电影台词台词和画面的接合、电影画面叙事性这几件本身需要非常高的智力成本的事情,通过模块化和单幅画面的延展想象力,用一种“似是而非”的方式接合在了一起,这等于把别人的智力嫁接在自己身上,因此每个人都非常喜欢足记的滤镜了。

诸如此类的案例还有非常多,比如VUE可以拍出非常棒的短视频,可是没办法解决我拍的视频不够有趣、缺乏信息内涵的问题。但也有人成功解决了这个问题。

小咖秀让用户给一段声音配视频

这等于是给一个标准的“内容文案模板”配画面。而创作一个视频内容的“剧本”、“台词”、“文案”是包含最多的智力成本的部分,大部分用户没办法创作出有趣的视频都死在这个问题上,于是小咖秀就把这部分模板化,任何人就都可以非常简单的创作出“有趣的”视频了。

类似的逻辑还有最近飘红的抖音。

小咖秀是基于影视台词配视频,抖音是基于音乐配MV。

相比于片段的台词,音乐能够有更多的抽象表达的空间,更多的“似是而非”,更多的“模棱两可”,对于付出低智力成本的拍摄者来说,更容易做出耐看的短视频内容。(对了,这里面有个信息密度的问题,未来有时间的话,我会专门开一篇讲信息密度的相关话题。)

这些工具都成功的降低了用户的“智力成本”,从而开启了用户能够海量UGC内容的大门。

这里再推荐我昨天被朋友推荐的一个产品叫Hooked,是文字类的降低“智力成本”的一个案例,有兴趣的朋友可以去看下。

好,说到这里,我估计你们心里是这么想的:你说的我懂了,就是

做降低用户的智力成本的UGC工具就能火对吧没错,这是基于成本权重定律得出的一个思路,但还有个思路

有些时候,用户的智力成本的降低并不一定非要通过平台的工具来实现的。还有一个路径是,通过运营让用户自己发现直接复制别人的智力成果,也是可行的。这样做,也是极大的降低了用户的智力成本。

同样举例子,B站上你搜一下极乐净土,你会发现好多妹子都在跳这一个舞蹈,这个舞蹈是一个日本音乐团队GARNiDELiA的创作,然后国内基本都是翻跳和改编翻跳版本。B站上关于极乐净土的视频超过1000部,而他们的编舞元振付其实是只有一个。

一个极乐净土几乎养活了一个B站舞蹈区

其实如果你仔细搜一下,你会发现GARNiDELiA这个组合的舞蹈不仅极乐净土,还有像PinkCat、Lamb、Girls几乎都被B站的舞见给翻烂了,要在B站上找到一个没跳过这里面舞蹈的宅舞舞见简直是不可能的任务,说B站舞蹈区是GARNiDELiA是国内的大型翻跳聚合区也许都不过分(笑)(韩舞我看得少,但基本也都是AOA、sisiter等组合的翻跳)。

类似的情况其实不仅是在B站的舞蹈区,B站的音乐区也基本都是翻唱的天下。而如果你去网易云音乐或者5ing这样的音乐社区上去看一下的话,情况也是基本类似的。

原因很简单,编舞很难,作曲作词很难,难在智力成本很高,不是谁都能做出成功的作品的,别说是大部分没有经过科班训练的普通用户,就是经过多年科班训练的舞蹈和音乐专业人才,都觉得这很难。

但是如果是直接“复制”原版的编舞或者乐曲歌词,再稍作一些调整或者创新的话,这几乎就是一个谁都能做到的事情了。从0到1难,但从1到100,就要容易很多了。

这种“再创作”,几乎非常少的调用了用户的智力资源,较多的调用用户的技术和体力资源,这也极大的拓展了能够UGC内容的人群基数。

当然在这个基础上,还有一种更极致的思路,就是让用户几乎只付出体力成本就行了。在很多的UGC社区,都存在一群“搬运党”。

我就依靠搬运党在B站上看完了戈登拉姆齐的终极烹饪教程第一季

在B站上这种搬运行为非常普遍。有些搬运工甚至不涉及盗版问题(他们会直接联系原版权方,得到免责或者搬运授权的话,就不会存在版权风险)。字幕组则扮演的大量的搬运大佬的角色,他们不仅搬运,还做字幕加工,甚至以此牟利(投过字幕组广告的朋友,相信你们懂我在说什么。)

没错,如果你打造了一个UGC社区,一个提供内容的用户基本只需要付出体力成本的社区,也是可以很繁荣的。

智力成本>技术成本>体力成本

这个公式告诉我们的是:因为在人群中,能够付出体力成本的人远比能够付出智力成本的人多。所以,打造UGC社区,要么降低智力成本的占比,要么提升体力成本的占比,总之,少让你的用户动脑子,他们就会比较容易产出足够多的内容给你。

所以这条定律也可以理解成:搬运要比翻跳翻唱容易,翻唱翻跳比原创歌舞容易,写140个字的评论要比在知乎上回答黑洞是什么容易,在知乎上回答黑洞是什么要比写电影剧本容易。

其他的行为大家可以试着代入进去,大概如此。

3.存量定律

存量多的内容类型要比存量少的内容类型更容易做出UGC社区。

当我们搞清楚成本权重定律之后,存量定律理解起来就不算太困难了。

首先,存量多的内容类型天然的可以允许用户搬运和模仿,这比要完全从0基础去原创一个内容类型容易太多了。更何况,单纯的抓取存量内容现在完全可以机器人代替人工来完成。今日头条或者最右都很好的展示了这种低成本的获取内容的方法。

其次,一个内容类型的存量如果足够多,那么也就是变相说明这个内容类型的受众市场的潜力,否则如果没人消费这些内容,怎么会有这么多的存量内容存在呢。

不过这条定律有一个需要强调的地方是,这里我们探讨的是“更容易”而不是“更棒”、“更成功”。实际上,如果有人能够开拓出一个新的内容形式类型,还能够激发用户的UGC欲望的话,这可能就是非常厉害的一件事了。

这里我们再举个例子,一个B站的例子。

对,我刚才说了B站存在大量的“低智力成本的”UGC内容,这些内容大部分是基于有海量存量基础之上的,那么B站上什么地方有“新的内容类型”是本身没什么存量,可是用户UGC的欲望被激发的呢?

没错,就是B站的弹幕了。其实B站的弹幕可以理解为一种“把某一秒的视频画面当做话题的匿名讨论”的文字UGC形式,然后混合在视频信息流中,变成一种全新的,叫做“带弹幕的视频”的信息流。

没错,你还记得上面我们讨论过的写140字要比写知乎回答什么是黑洞容易的多么,就是这样。虽然写有趣的弹幕也是一件调用大量智力成本的事情,但每个人都有智力闪光的瞬间,我们也许一辈子没办法像郭德纲老师一样靠搞笑为生,但偶尔展现下幽默感,对大多数人来说并不算一件无法完成的任务。利用偶发的高智力成本才能产出的高质量UGC内容,汇聚成一个全新的UGC内容形态,这就是B站弹幕的魅力。

同样的逻辑的还有网易云音乐的评论区。一样是听歌,但网易云音乐的评论区却是可以当做一个结合了音乐作为话题的UGC内容社区来玩的。而这些评论并不是来自存量内容的搬运。

这可能也是“更困难”的前提下付出带来更丰厚的回报吧。

4.贫穷定律

在UGC社区上提供内容的用户曾今是无法或者无望通过提供这种内容赚取足够金钱的。

这条定律非常重要。因为在商业社会中,我默认理解为,任何人只要知道自己提供的内容能够获得一个较高金钱回报,那么他就不会以低价或者风险自担的思维去提供内容。

用户提供内容,平台就要承担用户提供内容带来的成本。我拍一张拿着可口可乐的照片放到微博上去并不会收到钱,但鹿晗如果拍一张拿着可口可乐的照片发到微博上去,他就会收到广告费。

所以如果我是鹿晗,我会非常清楚,我提供一个内容的金钱价值是多少。你觉得你怎么和我谈让我低成本的提供内容给一个平台呢?

之所以大家愿意免费在一些UGC社区平台上提供内容,完全是因为大家只把生产这些内容当做一个兴趣,从来没有想过,自己有朝一日真的可以通过生产这种内容赚到多少钱。

这种无望和对无法赚取金钱的“贫穷”认知会对做UGC社区的平台建设有非常大的帮助,说的恶俗一点,就是可以廉价的采购“高质量的,高潜在价值的”内容。

而且,这种心理状态下,UGC社区平台运营者还可以利用非金钱物质反馈的方式来激励内容贡献者,最简单最常规的做法的就是给内容贡献者“粉丝”。

当然,伴随着“网红经济”这样的概念在互联网中普及,越来越多的人开始意识到自己的任何内容贡献行为都是有价值的,只是很多人无望兑现这种价值而已。这对于UCG平台来说也是一个挑战与机遇。

挑战来自潜在内容供给成本的提升压力,机遇来自也许平台未来更多的价值被认定在能够诞生多少具备潜在高价值的内容创作者。这样类似的逻辑其实在早年的土豆网和现在快手身上都能看到。

5.上升通道定律

如果你做一个UGC社区,长期让给你平台上提供内容的用户只能精神上自嗨的话,这件事就很难做长久,也很难支撑起一个足够强大的生态圈。

一个优良的生态圈应该是生态圈里的人不仅有连接,而且会产生利益连接。这是现代社会中最牢固的人际关系之一

所以,要打造一个UGC社区,平台运营者自己应该要掌握帮助用户上升的通道资源。

我举个例子,比如一个独立歌手在一个平台上提供音乐内容,如果平台可以帮助这个歌手获得大量的粉丝,并且成功转型成一个发片歌手的,乃至最终成功的商业化的话,这个歌手和这个平台之间的关系就会更稳定更长期。而要做到这一点,如果这个平台自己本身拥有中国最大的唱片公司资源的话,那么这件事要达成起来就容易多了。

这条定律并不难理解。但这里要注意一件事情,在任何情况下,上升通道资源本身都是稀缺的,或者说,人类社会本身就是金字塔结构的,上升之后的空间是天然小的。所以,没有任何人能够给全部的用户提供上升通道。

那么怎么尽可能的在提供少量的上升通道的前提下,却能保证大部分的用户都会愉快的提供内容呢?

我的答案是,利用“”不确定杠杆”。

所谓不确定杠杆就是,我们为了争取一个巨大的不确定的成功,愿意付出一些成本,并且承担这些成本全部付诸东流的风险

最经典的不确定杠杆就是彩票,花5元就有可能赢取500万,很多人都愿意冒这个险。可是彩票运营方永远是是控制一个稳定的兑出率的,中国一般是50%,也就是收到1个亿的话,只会拿出5000万做奖金。所以彩票运营方一定稳赚5000万,就是这么简单。(所以彩票才会是特许经营行业)

而类似的不确定杠杆在互联网中也运用非常多,比如网易玩得很6的一元夺宝活动。

而内容行业中比较经典的不确定杠杆是互联网影视行业中的网大市场。当然,这个市场已经不算是UGC了,基本上都是高度PGC,至少也是高度PUGC。

但是利用了不确定杠杆以后,以前没有能力做电影,只能拍广告的影视团队,也能掏出50-100万的投资杀入“电影市场”,这极大的释放了中国互联网上的影视产能,产出了海量的雷人低质量内容,填补了大量的近似B级片内容消费需求的市场。

不知道有没有人看过《魔游记》。今年的网大市场的走向是减少总供给量,扩大连续剧集的量,增加单部作品投入,创造出“超级连续网大”。

当然这个过程中,我看着一个个影视团队从做10个赚5个,变成做10个赚3个,据说今年已经到了做10个赚1个都难了。

不过还是有大量的影视从业者前赴后继的涌入“网大事业”中去,只要影视投资人还相信这个不确定杠杆,这些人就像买彩票的人一样,不会停下来的。

这一点在UGC市场是同样奏效的,君不见去年火了一个Papi酱之后,满世界的单口相声短视频么。想火的人很多,只要花点时间拍个视频就有机会火,火了之后就有千万投资,上亿广告,这么好的事情,很多人都会愿意去试试的。

而优秀的UGC社区的运营,几乎也都在这里面下功夫,来激励社区的内容提供者不断贡献低价的内容来养起平台的用户量与日活跃。

以上大概就是我过去对UGC社区的一个规律的总结,比较粗略,还不是非常详细,很多具体的规律还都有详细展开研究讨论的空间。

如果你要问我,是不是用这几个规律就能准确发现下一个爆款社区,我必须回答你,这5条规律是必要但不充分的。在具体的“流行文化元素”、“文化语境”这些问题上,这5条规律是无用的,但如果我们做矩阵分析的时候,把流行文化趋势和这5条规律做交叉条件,往往能收获奇效。

 

本文由 @金叶宸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 有没有发现第四点和第五点其实是矛盾的,第五点中所说的上升通道本质上来说就是赚取更多的金钱,但是第四点中又强调,用户来着这里其实不是冲着钱来的,而是冲着兴趣来的。

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  2. 获益匪浅,记下了很多干货,感谢,正如楼主所说这5条是必要不充分条件

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  3. 我个人非常喜欢这篇文章,虽然文章开头很不友好,但细看之后这篇文章非常不错。貌似这是这篇作者写的第一篇文章,继续期待,另外行文之间可以再通俗易懂些。但文章的整体理论令人耳目一新,值得细细去研读。已收藏本篇内容。

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  4. 好棒!作者思考得深度令人佩服,只是在总结表述上可以稍作深思,更有条理一点

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  5. 不知道“人人都是产品经理”有没有在5条上有良好的实践?
    高智力成本?内容存量不算很大?用户大部分已认识到自己的创作价值?上升通道是否最够有吸引力?

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  6. 写的真好@ ;-)

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  7. 写的很好,点赞 :mrgreen:

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  8. 举得例子很形象生动

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