产品转化知多少:高转化的四种分析模型

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转化是产品运营中一个非常重要的指标,可是很多人在面对转化率低或者怎么促进转化的时候,思维很随性,想到哪里改哪里,甚至有的完全不知道怎么动手,也许下面的内容能够帮助到您!

什么是转化

转化包含两个内容,转化率和转化数。

1.转化率

先说转化率,转化率的官方的说法是,期望行为数量占总体访问量的比率。简单说来,就是如下公式。

公式为:转化率=期望行为数量/总访问量。

也就是说,转化率是一切期望行动的比率指标。

2.转化数

转化数,就好理解了,期望行为数量。

转化,可以是一个环节,比如:登录、点击、支付;也可以是很多环节组成的一个流程,比如电商的购买流程、理财产品的注册绑卡流程。

为什么说的是转化而不是转化率,留点悬念,后面会看到。

为什么要谈转化

举个简单的例子,我们做了一个活动,活动开始推广之后,发现其实效果并不太好,虽然我们用了很多渠道,理论上用户的覆盖面也足够广,但是真正吸纳进入产品和产生购买行为的用户却非常少,那么,这个时候你要需要修改和完善这个活动,将活动中不好的地方改掉,让活动产生爆发力。

一般的做法是怎么样的?重新仔细看一遍这个活动,看看哪些位置需要完善,然后改掉他。这是一般做法,这样做有什么不对吗?有,他错就错在凭主观的意志去做修改,想到哪里改哪里,没有章法。

那正确的做法是怎么样的呢?先定义问题,运用此类问题的常见分析方法,然后将问题分解,逐个细分优化。上面的活动的案例,在用户覆盖面足够广的情况下,产生的有效用户很少,那么基本上可以确定,这是一个转化低的问题,那么转化低的问题怎么解决?哦,大多数活动转化低是因为1…2…3….,解决转化低有这么几种方法:1…2….3….。

这两种解决方案区别在哪里呢,在章法,在完整度,在细节度。遇到问题最可怕的并不是你不知道怎么做,而是你想怎么做就怎么做,只关注自己关注的点,忘了方法,忘了去了解你不曾想过但应该知道的东西。

回到小标题,为什么要谈转化,转化这个词用得很多,但是你可曾想到,在什么位置运用它,是不是你更多只是看下数据,看下百度统计,渗透率很烂,然后觉得要调整产品,然后没了,改怎么改还是怎么改。转化在多少人眼里只是一个数据,一个看看而已的数据。

为什么要谈转化,谈这个的意义在哪里?定义问题。

当我们产品用户输入够大但是价值用户不高的情况下,确定这是转化的问题,也就是定义了问题,也就是找到了分析问题的方法,找到了解决套路,而不是信马由缰。

转化的分析和解决方法是怎么样的

一.漏斗模型

看下图,如果这个模型您已经知道,您可以直接跳到第二个模型,或者继续看下,里面有三个补充细节。

以未注册或未登录用户搜索购物转化为例,漏斗模型为用户购物流程所要经过的核心流程步骤,用户在流程的走向过程中是逐渐减少的,我们要做的是减少每一个步骤的中用户的流失率。

漏斗模型具体使用步骤如下:

1.画出流程

你需要画出你产品的核心流程,如上图。

2.列出影响因子。

找出影响每个流程的细节因子,搜索关键词节点为例:

搜索关键词的影响因子可以是:

  • 搜索框本身还有哪些可以优化?
  • 操作是否顺手?
  • 模糊搜索程度如何?
  • 提示是否到位?
  • 搜索页面推荐是否合理?
  • 搜索历史是否可以再优化?
  • 搜索结果是否可以继续优化?

……

我这仅仅只是随手列了搜索关键词这个环节的影响因子,其他的每个环节您可以列出更多,我们需要的是列出每一个环节的影响因子。

3.逐个优化因子。

找到了因子,优化他。

漏斗模型适所有转化的流程,当你接到一个任务,比如活动了拉了很多新用户或者产品本身的访问用户够多,但期望行为转化并不高,那么这个模型你就能派上用场了。

另外在使用这个模型做优化的时候,要注意产品流程中的三个问题:

第一:漏斗的长度是否可以缩短。流程节点越少流失的可能性也就越小。

第二:模型流程节点顺序是否可以调整。助于产品的转化,或者有其他目标。以我看的“想去”网站为例,他们想提高用户登录数据,所以将登录节点提前,用户在浏览的时候,提示登录。

第三:关注漏斗流程的断离。注意不要让整个漏斗模型中断,用户在流程走向中跳转页面去做其他操作,很有可能会因此而流失。

明道协作软件,早期使用的是邮箱注册,注册成功率只有40%(大致这个数据吧,具体的有点忘了),为什么这么低,经过分析发现了问题,就是每次邮箱验证都需要用户跳转至个人邮箱,而邮箱登录后才能验证,由于邮箱的登录和验证是个较为较为麻烦的过程,还有可能因为看看其他邮件,直接就忘了注册这回事。后来将邮箱验证改为短信验证,在当前界面操作,注册成功率提到了80%。

比如用户未登录购物,在结算的时候需要登录账号,那么这个时候最好不要跳转页面,直接弹出登录框,哪怕需要页面跳转,用户在登录完成,也是应该直接跳转至结算流程继续结算,这个很常见。

二.痛点路径模型

不同于漏斗模型是以流程为分析基础,痛点路径是单个页面为分析基础。主要是记录用户关注痛点(我姑且把痛点和痒点统称为痛点吧)过程中的视觉路径,视觉路径中根据痛点的程度不同,颜色深浅不同。

如下图,很多人可能熟悉,这是一张常见的热力图,热力图往往是以点击数为统计的展示的。

痛点路径的图像呈现跟着略有相似,不同的是,颜色的从冷色到暖色代表了痛点的疼痛程度,然后多了一个关注的视觉路径,如下图:

痛点路径并不是由规模数据智能绘制的一张图,而是需要结合用户的痛点和视觉走向手动绘制,红色区域代表用户最为关注的痛点,数字和线条代表用户关注痛点的视觉路径。

痛点路径模型怎么用呢?

  1. 筛选出页面中的用户痛点,标注痛点疼痛程度。可以将痛点按照重要程度分为四个级别。
  2. 绘制用户关注主要痛点的视觉路径。像上图一样,标注出用户习惯的关注痛点的视觉路径,标出顺序。因为各个用户的视觉路径可能会有差异,我们这里关注重点痛点的主要视觉路径,是一个综合考量下的视觉路径。
  3. 根据不同痛点的疼痛程度确定优化目标。按照基本可用、满意、非常满意、超出期望四个级别优化痛点,高级痛点满足的有就更高级的要求,低级别的痛点可用就可以了,对用户的决策影响不大。
  4. 优化高级别痛点。按照级别要求,优化痛点。
  5. 调整视觉路径(优化痛点位置)。如有必要,因为高级痛点放置的位置较为靠下或靠边,那么这些痛点就需要提到页面重要位置,减少用户查找的不便,减少决策时间,减少流失。

痛点路径模型和漏斗模型,一个注重流程,一个注重页面,两者结合使用,能起到更好的优化效果。

三.渠道转化验证模型

做过拉新活动的都知道,对于产品来讲,活动的拉新除了数量之外,还有一个重要的要求,那就是精准,高精准就意味着高转化,你的产品是面向高端用户,一套西装几千块,如果拉进来的都是学生,只会让你在拉新活动上浪费钱。

渠道转化验证模型的意义在哪里呢?

在于对比各个渠道拉新后的用户的转化效率。模型如下图:

上图中,假设四种渠道在资金及人力投入相同的情况下,并且都能拉到10万用户(为了方便理解,都用简单的整数),渠道1的转为率为10%,渠道4的转化率为80%,那么在对比了四个渠道后,我们应该做的是加大渠道4的投入减少渠道1的投入。

当然,这是从转化率的角度来考量的。

另外一种情况,如下图(注意数字变化):

假设四种渠道在资金及人力投入相同的情况下,渠道1能拉到100万用户,渠道4能拉到5万用户,虽然渠道1的转化率很低,只有10%,远低于渠道4的80%的转化率,但是用户吸纳数量却是渠道1的2.5倍,那么这个时候,就应该加大在渠道1的投入。

渠道验证转化模型的目的在于对比各个渠道的投入产出效率,帮你做最优的渠道选择数据支撑,让投入产出更有效率。

四.成长/目标转化模型

成长/目标转化模型可以理解为类似积分体系成长模型,不同点在于这个模型的应用除了是用户积分成长体系,也可以是用户的一定时间区间内的目标模型。

先说成长转化模型,如上图,定义每一个级别的目标和要求,在设置充分的诱饵后,用户逐渐由普通用户向资深用户转化。那么在这个转化过程中,我们需要的关注的是,每个节点的奖励和要求是否合理,每两个节点中的诱饵或需求满足情况是否足够。以游戏常见成长体系为例,在游戏的初始阶段,让往往会设置各种小的任务、各种轻易获取的红包和各种容易达成的目标,用以促使新进用户在平台上产生更多的交互以及快速成长,促进留存和向资深玩家转化。在中后期则逐渐加大用户成长难道,用以促进游戏用户的付费转化。

目标成长模型,目标转化模型和成长转化模型之所以放在一起讲,在于他们有个共同的逻辑,设计多层级目标,引导和诱使用户达到对应目标,促进用户完成产品的既定期望。

如下图,是Uber早期在国内攻城略地的高峰期推行的激励政策。

高峰期奖励。从奖励政策可以看出,在目前与其他几家XX专车之类的竞品抢私家车司机的阶段,司机的收入每一单都至少是平常的两倍,高峰期可以到3倍,促使司机抢单。只要高峰期稍稍努力,就可以获得2倍甚至3倍的收入。

冲单奖励呢,他的好处在于,永远让司机在路上跑,只要在努力一点,收入就能上一个层级,永远都有动力。关于Uber的激励政策还有很多,我这里只是粗浅的说下。虽然现在Uber国内已经合并,但是曾经的英勇还是有学习的地方,这是题外话。

总结

所以,当你遇到用户数据不错但价值用户不高的情况下,或者希望用户跟随你的产品设计去使用产品的话,那么先定义这是一个转化问题,然后使用如下四种分析模型,提升您的产品价值。

  • 一.漏斗模型
  • 二.痛点路径模型
  • 三.渠道转化验证模型
  • 四.成长/目标转化模型

希望对您有用!

 

作者:果子,微信公众号:油炸果子

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评论( 4

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  1. 非常非常有用,感谢分享,学习了。

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  2. 点个赞激励一下

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  3. 吃了你,嗯,蛮香滴

    非常不错滴

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  4. 有用,点赞

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