10个营销中常见的用户心理效应(上篇)

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想要走进消费者的心,你首先得懂得消费者的心。如果你愿意一层一层地剥开用户的心……

首先,问大家一个问题:

目前有两个方案,方案A:所有的产品一律7折出售,限时限量。方案B:购买所有产品,有70%的几率原价支付,30%的几率1折出售,同样限时限量。那么你觉得,哪个方案更能提升产品的效率?

实验告诉我们,是后者。心理学告诉我们:人们更倾向于承担一定的风险去获取更大的收益。彩票就是这种心理的极端例子,2元的支出,500万的收益,却完全忘了几率。

所以,想要走进消费者的心,你首先得懂得消费者的心。

本文为大家归纳了10个营销中常见的用户心理效应:

  1. 微小属性策略
  2. 目标趋近效应
  3. 认知闭合需求
  4. 意见参考效应
  5. 从众效应
  6. 睡眠者效应
  7. 锚定效应
  8. 中间项效应
  9. 互惠原则
  10. 损失效应

一、微小属性策略

不是所有牛奶都叫特仑苏。

市场红海中,产品同质化的现象越来越普遍,如何实现差异化成为产品设计者、营销者们的心头大事,而微小属性策略就是快速实现产品差异化的一种途径。

实验表明,市面上大部分牛奶的营养价值其实相差无几,牛奶是个不折不扣的同质产品,而特仑苏通过牛奶场地的差异化,给其赋予了更加健康、更无污染的微小属性,实现了差异化并溢价,同样的还有“富含抗氧因子的矿泉水”、“添加果肉的饮品”等。

那微小属性策略与消费者心理有什么关系呢?这就涉及到了消费者的预期心理,我们对已有事物的预期,会影响我们对它的体验和态度。

举个例子:

在我们的观念里“果肉=新鲜+健康”,那么当我们看到“添加果肉的饮品”时,这个饮品在我们潜意思里自然带上了新鲜、健康的标签

所以,使用微小属性策略要和消费者的预期心理相结合,而不是一味追求差异化,为产品添加了毫无用处甚至冲突的属性——“来自呼伦贝尔大草原的鲜猪肉!”。

二、目标趋近效应

99%变成100%的这段时间总是特别的漫长。

不知道大家有没有这样一种感觉:我们越是趋近某个目标,越是愿意不惜一切代价去完成它,这在心理学上就叫做目标趋近效应。通俗的来说,就是人们为了不让之前花费的巨大沉默付诸东流,而对最后需要完成的那部分,愿意付出更多的代价。

那么这个心理效应对于我们营销者有什么可以借鉴并加以利用的呢?

首先,是让你的产品成为消费者实现某个重要目标的一部分,思考你的产品可以帮助消费者完成什么即将完成的目标,Ta为了这个目标还付出了什么努力。

举个例子:

某大学生临近毕业,花了数个月终于把毕业论文写完,希望最终能评选为“优秀毕业论文”,无奈却发现自己论文的排版总是不能尽如人意,这时候他发现某宝有提供该项服务

再举个文案例子:

你花费了30个晚上,逛了13条街,刷爆了7张信用卡,今晚终于约到了女神,房都开好了,却输在了一条底裤上?——某名牌内裤

其次,把消费者追求的这个目标尽量频繁的,以可视化的方式展现出来。这就是为什么几乎所有的健身APP、学习类APP都会让你做一件事——每日打卡,当然每日打卡是一种即时反馈,能够不断激励你,让你能够坚持下去,同时增强用户黏度,但这个作用主要是在初期。而当打卡进入中后期,目标趋近的作用将会越来越大,你只会听到一种声音:“目标已经过半了!”“还差一点这个月目标就达成了!”“最后5天!”。

三、认知闭合需求

其实大脑很懒,它只想轻松的获得答案。

很多时候,人们并不是找到了真正的答案,而是找到了自己想要的答案,前者需要投入更多的脑力,踏出舒适区,而后者只不过是为了支撑自己预设的答案在脑海中寻找证据,这就是心理学上的认知闭合需求,简单来说,就是当人面对一个模糊或者复杂的问题时,给问题找出一个明确答案的强烈欲望。

在某宝、某猫、某东这类平台型电商上进行购物时,你抱有明确的购物目的,内心暗含着一个做消费决策的任务,这时候就存在较高的认知闭合需求,你将不断寻找有助于你迅速决策的线索(通常是销量、产地、好评等容易判断的外周线索,而非配件、性能数据等中心线索),所以在这种情况下新品很难得到推广,因为它需要你付出更多的决策成本,判断更加复杂的消息。

反观内容型电商,你是因为对对方提供的内容感兴趣才选择观看或关注(如某些公众号通过文章推销产品、综艺或者直播插入链接来营销等),而非“我要买一个东西”,这时候的认知闭合需求就较低,使得消费者能够更加容易接收复杂的决策信息,并尝试接受新的产品,这也是为什么很多产品在交易型平台上销量不佳,但在内容型平台上却十分畅销。

四、意见参考效应

挖掘技术哪家强,中国山东找蓝X。

意见参考效应其实就是人们通常所说的口碑营销,是市场上能够被有效利用的两种杠杆力量之一,即只需要较少的营销投入,就能带来成倍的营销效果。

在《品牌洗脑》一书中,作者曾做过一个大型试验,让五位群演假扮一个高端小区的住户,在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销,结果该小区的大部分用户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。

那么如何利用好意见参考效应进行营销呢?你需要注意以下两点:

1、提供意见参考的群体必须是目标受众的模仿群体

什么是目标受众的模仿群体?即目标受众想要成为或者十分羡慕的那群人,比如上流社会人士就是土豪的模仿群体,篮球运动员就是爱好者的模仿群体。想象一下,你会因为一个小学生告诉你有款游戏好玩爆了,所以去尝试一下吗?当然不会。

2、目标受众必须是能够相互交流、相互影响的群体

想要发挥意见参考效应的杠杆作用,目标受众之间就必须要有联系与沟通,这种意见交换越频繁,意味着你可以充分利用消费者之间的连锁反应,形成口碑传播。

举个例子:

你是一家上门服务的电脑维修APP,推广初期,你把推广对象定位在住宅小区,希望能够产生意见参考效应,打开市场,但是效果极其不好。为什么呢?回想下你们住宿的小区,邻里之间能说上几句话,这几句话里面包含“昨天电脑坏了有个上门维修的APP不错”的概率有多大?所以,这个APP不如将一些自身不具有维修能力的小公司作为推广对象,因为你给一个人修电脑,其他人能看得见,听得着。“小刘,上次你电脑坏了,用的什么APP叫的人啊?”。

五、从众效应

大部分人的内心都有一种恐惧,叫做我与别人不同。

从众效应也就是人们常说的从众心理,它是市场上第二种具有杠杆力量的心理效应。展示效应其实暗含着两层隐晦的心理认知:

1、我们天生相信别人,别人选的,尤其是大多数人认可的,一定是对的

很多人一定不认可这一点,其实这一点在营销中的应用何其广泛。你在亚马逊上购买书籍时是否参考过本周畅销书排行榜?你在选择观看什么电影时,是否浏览过豆瓣电影的高分排行?你在听音乐时,是否有点击过热歌榜?你在某宝上购物时,是否尝试过销量优先?

2、同侪压力:利用被孤立不合群的恐惧

无论你处于什么年龄段,一定都能明白这种恐惧,这种恐惧在正值青春期的初高中生身上体现的尤为明显。假设全班同学都穿着耐克鞋,而你因为某些原因,穿着一双阿迪,这时候你一定能体会到这种压力。那么营销是如何巧妙的利用这种压力呢?Facebook上时常会提醒你这样一种消息:“您的好友Jason刚刚点赞了新款Nike鞋,同时还有60万人为它点赞!”。“社交平台+大数据+同侪压力”,你看,多么的天作之合。

当然,展示效应在营销上还有多种应用,比如利用归属感与荣誉感来“逼迫”消费者不得不购买某种商品或进行某种行为,比如“班服你不买一件吗?”“不转不是中国人!”等。

看到这里你也许会有疑问,并不是所有人都喜欢从众,尤其是现在,人们追求个性与自由,并不喜欢千篇一律。确实,当一个品牌变得太受欢迎有时候会适得其反,出现“反潮流”现象

上世纪90年代Levi’s在美国十分受欢迎,不论是青年人还是中年人,某次在Levi’s的市场调查中发现,年轻人购买Levi’s的比例与意愿在下降,多方研究后,他们发现了原因:年轻人不愿意和他们的父亲穿同一个牌子的牛仔裤!所以,Levi’s设计了另外一种裤型——直筒裤,因为直筒裤的款型较细,中年发福了的父母辈根本穿不进去。

题外话

考虑到如果一次性将十个心理效应讲完,篇幅过长,所以后面五点将放在下一篇文章进行阐述,毕竟审美还会疲劳。人的心理很复杂也很多变,人们产生某种行为经常不是出于一种心理,就像上文提及的意见参考效应与展示效应,通常是以组合的形式出现的,这也就解释了为什么电视广告里明星常常“假装”使用了某产品之后(展示),再告诉大家产品好(意见参考)。

最后,问大家一个问题:

你觉得以下哪种说法更有说服力?

A:某种新药品,有70%的几率治好癌症,但也有30%的几率失败,隔壁村老王用了这个药,结果死了!

B:某种新药品,有30%的几率治好癌症,但也有70%的几率失败,隔壁村老王用了这个药,结果治好了!

(注:文中所涉及的品牌及文案均为行文所需)

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10个营销中常见的用户心理效应(下篇)

 

作者:余折腾,曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号:余折腾(ID:yuzheteng)

本文由 @余折腾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 19

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  1. 顶一个,说的不错。

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  2. 开头的这两个方案,第一个是说100%的产品统一70%的原价,第二个是说70%产品原价,30%的一折。
    表面上看上去,是彩票的心理,我觉得更多的不是因为彩票的逻辑,而是因为人的一个思维惯性,这种思维惯性不是因为人本身的这种思维方式,而是因为当前咱们商业的一种统一营销模式。就好像每天咱们都会看到“某某店7折酬宾”啊等等,就是因为多,我们对这种营销模式就产生了一种自动规避化,就是本身如果你是一张空白的纸,突然看到了,肯定是觉得第一种方案会更好,这也符合前景理论。而第二种之所以我们会觉得会更加吸引人,是因为,前者的营销方式早就很熟悉了。

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    1. 同意,我在看到这两个方案之后的心路历程就是这样的

  3. 第一个概率的选择,感觉有点偏。收益相对大或是成本相对低的情况下,选择第二个的概率会高一些。猜测而已 :!:

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  4. 会选第一个,70%概率更高

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  5. 面对困难成功事件的发生,我们更愿意相信小概率事件。

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  6. 好眼熟,全在李叫兽上看到过,连例子都那么相似

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      +1

  7. B:某种新药品,有30%的几率治好癌症,但也有70%的几率失败,隔壁村老王用了这个药,结果治好了!,我会选择B

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  8. 您的微信号是多少!谢谢

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      搜索我的公众号:yuzheteng,就可以了。

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      谢谢

  9. 自驱前行

    顶一个

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  10. 期待下一篇~

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      在我个人的微信公众号上已经更新该文下篇,因为时间原因在网站上的更新会慢一点,还望见谅。

  11. 善战者无赫赫战功

    总结的很好很细致

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  12. 期待下篇!学习了 :mrgreen:

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      在我个人的微信公众号上已经更新该文下篇,因为时间原因在网站上的更新会慢一点,还望见谅。

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