以老带新之拆解法:流程化思维拆解以老带新新玩法

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老带新这个命题该如何破?作者分享了尝试运用思维来拆解下这个命题,然后从中寻得解决之法。

老带新是互联网产品拉新惯用的一种手段,怎么样玩出新高度是运营人员常绞尽脑汁思考的问题,如何才能调动老用户的积极性主动去分享和推荐你的产品?口碑传播如何才能发生滚雪球裂变式的效果?这就需要采取相关运营机制去引导用户推荐,那么,老带新这个命题该如何破,让我们运用流程化思维来拆解下这个命题,然后从流程中去寻找潜在的解决方案。

老带新分享机制六要素

一、参与对象

1、产品用户

分为邀请人和被邀请人,通常邀请人均为使用过本产品的老用户,被邀请人是老用户身边的朋友或同事,正如“人以群分”而言,使用本产品的人身边肯定存在有着类似需求的朋友,而这种有着自己朋友信用背书的产品会更容易受到新用户的青睐,口碑推荐经常不知不觉的发生在我们与朋友的聊天中,而老带新正是利用了这一点。

2、行业KOL

另外,口碑推荐的主要群体还来源于各界的KOL,他们掌握着业界的话语权,主管信息分发,围着一波迷妹和迷弟,根据二八定律,我们需要找到这20%的的活跃用户,给予他们一定的传播内容,即可带来80%的新用户。

3、B端推荐

B端推荐是指平台型产品整合B端资源来拉新,如滴滴的司机推荐乘客,你可能遇到过在打车时司机主动拿出一个二维码请你帮他扫一下;美团的商家推荐用户,到店就餐时门口放着易拉宝落地页上的推荐二维码。滴滴目前已开发了一套包含司机、商家、用户三方开放平台,整合社会各方资源,异业联盟,联动一切力量加入到推荐系统中,当线上拉新已达到瓶颈时,走向线下的每一个场景靠二维码发挥拉新的作用,这正是验证了移动互联网的下半场已转下线下的言论。反观微信支付和支付宝支付,以及线下商铺拓展能力最强大的美团,从线下引流至线上完成用户的捕获,未来必将成为大趋势。

二、分享动力

分享动力可分为利益导向和情感引导

1、利益导向

主流的玩法是返优惠券或者返现金余额,另外还有一些是给到抽大奖的机会等,一般邀请人的返现额度会有上限,,即使这样,老带新的拉新的成本也是低于常规补贴拉新的成本,通常作为一个长期的拉新工具存在于产品页面布局中。

2、情感引导

即利用人物的心理,疯传中的传播六要素:

  1. 诱因
  2. 情绪
  3. 社交货币
  4. 故事
  5. 公开性
  6. 实用价值 ;

让创意更有粘性的六原则:

  1. 简单
  2. 意外
  3. 具体
  4. 可信
  5. 情感
  6. 故事

这些均是我们可以参考的思路出发点。举个简单的例子:

如果让百事可乐春节前六小龄童的广告,则是利用了激发大家对儿时的回忆和六小龄童未上春晚的情绪冲突,引发了大批用户的主动传播。此时,原来只喝可口可乐的用户受到了情绪的感染,过年的饭桌上就买了两瓶百事可乐。

当然,这只是举个例子,另外很多品牌的用户故事,如滴滴顺风车之前做的车主故事,京东快递员雨雪天送快递的辛酸经历,都是从情感层面引发用户的共鸣主动传播来达到营销的目的。所以,下次老板再让你做策划类似课题的时候,不妨多从以上角度找找灵感。

三、分享形式

分享这个动作似乎已经司空见惯了,不管是H5页面还是原生APP均支持分享,我们可以分享网页、图片、视频。

1、H5链接

老带新的主流方式即“邀请有奖”、“分享有礼”,分享一个红包链接给到好友,好友领取新手券后完成下单,邀请人即可获得一定的奖励,一般红包链接是固定内容的,也有部分网页在开发的时候加了一点点小心机,调用邀请人的微信头像和昵称,使得邀请更具人本人的信任背书,更有真实性。

2、图片分享

近期一些比较流行的方式如图片分享,小红书、黑凤梨、柏拉图做的都比较好,提供自定义文案,或自定义某一模块的内容生成标签,以及上传图片形成精美的邀请卡分享到朋友圈,并通过长按图片上的二维码识别红包链接,带有个人特色标签文字云在个性张扬渴望展示自我的90后世界引起了一波不小的传播,正是这种简单的形式,让用户更愿意参与进来。

3、其他形式

当然,未来还有更多有有趣的形式,如AR实景扫描,支付宝的AR红包便是让我们这些小年轻都欢乐了一个春节。

四、传播内容

传播内容是基于分享动力环节作出的延展,将某一出发点细化到一套具体可执行并落地上线的方案,含主题,活动规则、页面设计,参与交互机制,以及奖励的金额配置等。这里需要有一个主次的突出,使得这个方案有一两个主打的点能吸引用户分享转发。

五、参与门槛

参与门槛是指邀请的老客需要付出怎么样的成本才能得到奖励,是分享出去即可还是要完成一定的任务,如邀请新客拼团点赞等形式,加上时间和人数的限制后激发紧迫感,同时在规定时间内完成任务也会获取相对应的奖励;对于被邀请人,在注册、登录、成单各环节的动作分别能给邀请人带来哪些奖励,与游戏的玩法一致,及时反馈,阶梯式奖励,才能激发更多可能。

六、投放位置

根据活动定位、投放周期、用户参与场景来决定投放的位置,可分为三类:

1、活动定位

如果活动的定位是短期内引爆,刺激某一时段的新客数和销量,则可投放在首页资源位以及微信公众号推文。如果是希望作为一个长期的拉新手段,且主题不具有时效性,则可固化在产品功能里,页面布局展示,小红点导流提醒,当线上活动有空档期时,可拿出做一波推广。

2、投放周期

根据活动的情况具体视为短期投放还是长期投放,投放的时间长短并不能决定老带新活动的效果,长期和短期战线结合,全方位铺好新客获取和老客留存。

3、参与场景

另外,在用户使用产品的某一个或几个场景也可嵌入推广页面,但前提是场景必须很顺畅,如美团外卖下单完成页,在刚支付完页面提示用户邀请,即可赚取奖励还可消磨等待配送的闲暇时光。如滴滴打车在等待司机的过程中的弹出的广告位,正如为什么手机时代来临之前投放公交车上的广告效果较好,因为那一刻人们的注意力只能落在车内的人与物上。

七、分享渠道

分享渠道主要是好友所在的社交类平台,微信的流量最大,是分享最佳宝地,另外QQ、微博、面对面扫码等。大胆设想一下,当产品与平台场景足够匹配时,是否可增加陌生人社交平台的分享场景,如杜蕾斯搞了一场拉新活动,分享到陌陌平台;拉勾的活动分享到脉脉等,未尝不是一种方式,只要想好切合点,利用个别人物和环境为例法则引爆传播。

以上就是运营的一个重要方法—拆解法的实例应用,并通过这样的方式产出了老带新的几套方案,还在苦于修炼不知运营项目该如何入手吗?快来试试吧!

 

作者:浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路

本文由@浅夏秋晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 写的很详细,帮助很大,感谢

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  2. 很赞的 看了两遍 对优惠的整体结构阐述得很明了 但是在内容的发放门槛上可否介绍再清楚点呢 最后成为你的迷弟 已关注 哈哈哈

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  3. 作者您好,我们老板连续看了您的文章后,一定要我联系上您,求您的即时联系方式。

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  4. 新人学习了,很受用,谢谢

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    1. 共同学习成长

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