场景化运营: 不可或缺的运营宝地

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运营如何连接用户、产品、场景,很明显,场景营销可以很好的将三者自然的融合到一起,解决各方所需,形成流程闭环。

互联网坊间流传着一个神乎其神的名词 “场景”,产品说,我们要从场景出发解决用户的需求痛点;运营说,我们要从场景出发做好用户拉新和提高用户留存。那么,场景到底是个什么鬼?我们到底该如何有效利用场景来实现业务目标呢?

场景,我的理解是,什么人在什么时间什么地点需要解决什么样的问题,而我们的产品功能的核心就是要给用户提供解决方案。

最重要的是,不同的场景下用户需要不同的解决方案,产品和运营要做的就是深入挖掘,找到用户真正想要的;或者用户也没有意识到他们想要,而我们洞察了他们最乐意接受的解决方案,并提供给他们笑纳,这样的产品才能成为用户的青睐。

那么,运营在其中该承担怎样职责呢。我们都知道,运营的工作主要是连接产品与用户,不管是产品推广,还是寻找用户,或是优化用户在使用产品过程中的体验流程,均是周旋在用户和产品之间。这次,运营如何连接用户产品场景。很明显,场景营销可以很好的将三者自然的融合到一起,解决各方所需,形成流程闭环。

一、为什么要搞场景营销?

1、获取新用户

我们在上线一款产品之前都会做足充分的用户需求调研,一方面帮助我们看清整个市场有多大,已有的竞品的市占率有多少,另外一方面也可以帮忙我们认清自己的用户画像。

此时,就涉及到产品的使用场景以及该场景下的目标用户。等到产品上线时,运营需要充分的考虑从各使用场景角度去拉新,找到潜在目标用户的聚集地并将产品推荐给他,并通过优惠和多彩的活动,吸引更多的潜在用户参与使用,毕竟一个用户的身边肯定存在与他有相同需求的用户,运营要做的就是通过场景化营销提供用户传播的内容,让用户传播给身边的潜在新用户,以达到拉新的目标。

2、提高转化率

你是不是经常在特定的时间地点收到各商家的App Push,比如到达武汉火车站附近,滴滴会告知你火车站附近的接送机优惠,点评会告诉你附近的热干面和鸭脖,携程会告诉你武大的樱花正当季;再比如你最近更新了拉勾上的简历,关注了资深JAVA工程师这个岗位,过两天你就会收到类似匹配职位的推送。

前者数据基于LBS定位推荐,后者属于根据用户画像推荐,总结来看就是基于你是什么样的用户在这个时间地点可能会有什么样的需求,正好我的产品功能有哪些是可能适合你的,所以推荐给你。咦,你发现这个App真是深得我心,冲着热干面店去了你的午餐就解决了。这种场合下,转化率自然可以得到提高,因为正确的匹配了用户,场景和需求。

3、提高老客活跃度

同理,你是一个放弃使用很久滴滴的学生用户,因为你的某次打车被坑了很多钱,但是某天你和同学出去玩,回校时只有一班公交且等待的队伍很长,正当你等待的很不耐烦的时候,滴滴给你推送了一条附近有很多同校的小伙伴,拼车回校省钱又方便,你再次心动后上了滴滴司机的车。此时,你作为一位滴滴的流失用户,再次被激活了,比你大几岁的运营哥哥看这条转化率数据的时候偷偷的笑了。

4、提升品牌形象

提到场景营销,就不得不提一下深得我心的一组蚂蚁金服的海报,贴出来给伙伴们看看先。

这组海报充分挖掘了每一个用户背后的故事和场景,朴实的文案生动的画面,给人很亲切很真实的感受,不需要任何华丽的辞藻去介绍他有哪些产品功能,这里就能给我们留下深刻的印象。鲜活的身边人,生活中场景的困难,轻松传达广告意图,同时树立了品牌良好的形象。到达成熟期的公司,坐拥几亿用户,则需要从梳理品牌形象和占据用户心智角度提思考如何做的更好,为用户,甚至为社会。

前阵子风靡各微信大号和新闻头条的网易云音乐杭州地铁戳心的文案,句句来自用户的留言,句句透露了用户的心声。不需要品牌加以粉饰,只需要真实还原用户场景产品,品牌调性与定位则会占据用户的心智一隅。类似的案例还有京东快递员,穿越各种不同极地风险及时将用户的物品送达;各电商年货节给父母、妻子、孩子等各角色采购礼物的海报,地铁广告经常可以看到,感兴趣的小伙伴可以留心观察下。

二、如何搞好场景营销?

说了那么多场景营销,那么下面将说一说如何做好场景营销:

1、从用户和用户需求出发

基于以上所说,我们的目标用户可分为几类人,这几类人有不同特征和不同的需求,那么他们也需要有不同的解决方案,所以我们首先可以按用户和用户需求分类,去打造匹配的活动方案感染这部分用户,让用户体验我们的产品。

举个例子,租车这款产品的主要场景的自驾游,自驾游可分为都市白领和学生短途周边自驾游和旅游爱好者长途川藏青海游等,除了自驾游外,还有商务出行、新手练车、春运回乡用车、出险替代用车等长尾场景。基于这些分析,运营就可以包装类似活动,如大二线城市周边全家周边游打8折还赠送户外帐篷主推使用轿车、成都川藏长途游随车赠送汽车储备主推探险SUV车型、本本族练车赠送免费2小时58陪练等。这些案例都是从用户和用户的使用需求出发提供服务,通过一系列场景化运营活动来提升业务目标。

另外一点,场景化营销还需要有一个立足点,从各品牌的人物场景化海报中可以明显看出他们的目标是引发潜在用户情感共鸣,最终不管是转化为心智或是流量还是订单,对品牌而言均是有所收获。当然,我们也可以从趣味、戏剧化冲突等角度塑造用户故事场景

2、从需求时间地点出发

说完了用户和需求,这里说下需求发生的时间和地点,时间+地点构成场合,场合对用户的影响也很大。

这里举一个高频应用的例子—外卖,大概从13年开始,吃货又多了一项福音,外卖将美食送到家,于是就可以边在沙发上看球赛边享受着美食,这感觉真是爽极了。那么,让我们来看下主流外卖APP是如何场景化营销的:

因为是夜晚截图的,所以各页面均展示的是夜宵以及夜间跑腿服务,那么下午时段打开APp则展示的是下午茶和甜品类供给,早晨则是早餐店铺,划分时间段运营不同场景的用户需求,产品逻辑由此往复调整。另外,从第二张图可以看到根据季节和节日的场景运营,5-6月正是吃龙虾、荔枝、樱桃的好时节,banner的图片更是让人垂涎三尺恨不得马上下单坐等送上门的美食。

 

根据地点的场景运营更为常见,也就是分城市运营,这样可以根据当地特殊推出定制化的活动,如大众点评首页,上海的瓷片位展示的美食和休闲产品,而成都厦门的首页则主推机票和当地旅游指南,全国范围内的互联网公司都配有城市运营团队,可以更加接地气的搞好区域场景化运营。

以上就是我对场景化运营的思考,也欢迎小伙伴们多多指教!

 

本文由 @浅夏秋晴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 好文!支持下

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    1. 谢谢小伙伴 😘

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