活动复盘:新世相“丢书大作战”再回顾,谈谈内容创业的出口

专为互联网人打造的365天成长计划,500门视频课程随便看,构建你的产品、运营知识体系。查看详情

自媒体时代“内容为王”战略的核心地位从未被动摇,但用户早已对千篇一律的内容形式免疫;与此同时流量优势不在,内容创业者及产品或多或少都开始面临很多关于转化的纠结。如何在用户维系,商业利益、品牌价值中找到平衡点,成为了所有内容创业者需要思考的问题。

自2016年以来,坚持“不做潮水,要做河床“的新世相团队策划了逃离北上广、中秋回家系列、1小时偶像剧女主角,丢书大作战等众多舆论焦点的热门事件,成为流行的代名词。

11月16日正式发起的丢书大作战活动,很快席卷全国一线城市,也着实让人high了一把作为世相的长期观察者,半年之后再次复盘这次活动,希望从多角度,剖析丢书大作战背后的逻辑与思考,成功or失败的必然。

本文大纲

1. 活动复述

  • 1.1 活动背景
  • 1.2 活动详情
  • 1.3  活动后续观察

2. 活动亮点

  • 2.1  团队执行力强
  • 2.2  流程设计简单,用户易操作
  • 2.3  赋予用户使命感,制造稀缺感
  • 2.4  微博微信联动,KOL发声

3. 一些缺憾

  • 3.1 活动性质
  • 3.2  活动的持续性
  • 3.3  活动的不确定因素规避

4. 思考:为什么是新世相

  • 4.1 自我的重新定位
  • 4.2  精准的目标用户群体
  • 4.3  长期有效的内容策略
  • 5. 总结:内容创业的出口

1.    活动复述

1.1 活动背景

《哈利·波特》中赫敏的饰演者Emma Watson近期联合Books On The Underground在伦敦地铁发起了一项读书分享的活动。她在地铁里丢了100本书,还在书中附上亲自手写的纸条,希望让自己喜欢的书被更多人读到,并在社交媒体上号召大家去寻宝。

此事件在国内传播之后,很多读者在新世相的后台留言。新世相也积极与Emma参与的伦敦地铁读书行动负责人取得了联系,并进一步优化了这个创意,将这个原本就很有趣的创意搞成了更具象,更有目的性的活动,迅速使这个创意在国内得到了更大范围的传播。

1.2 活动详情

11月15日晚,新世相公众号发布活动预告称次日早8点,将发起活动#丢书大作战#。同时次日公众号推送《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》的图文,迅速成刷屏之势,短时间突破10w+,微博也登上热搜榜,话题阅读量突破亿次。

1.3 活动后续

自活动推出已经有半年之久了,根据新世相团队透露的数据来看,丢书大作战的现状是

  • 从最初的北上广到现在,活动一共扩展深圳、青岛、西安、天津、重庆、沈阳等城市。
  • 目前每天接近500-700位用户会访问“丢书大作战”页面。
  • 搭建图书共享服务“新世相图书馆”,提供读书服务的方式鼓励图书漂流。除了新世相官方投了近30000本书,其他少部分是市民在新世相后台申请后自发“丢”出的
  • 目前也有几家航空公司和“新世相”开设了“空中图书馆”,定期在飞机上投放书籍。

发送“北京丢”三个字到“新世相”微信后台,就可以看到该活动在北京的“丢书”地点,同时在“丢书大作战”的微信后台看到,目前共有31466本书在漂流。在“丢书直播”一栏中,可以看到部分书籍的漂流记录以及读者留言,平均每天5本左右的书会被捡到。其中有的书已经遇到了三、四位读者,有的书被“捡”到一次后就没有了下文。不难想到如果读者没有扫描二维码,系统是不会有记录的。

2. 活动亮点

2.1 团队执行力强,整合资源迅速

丢书大作战,此类的活动国内曾经有人发起过,但都没有造成太大的影响。当其他人还在左右衡量评估可行性的时候,新世相真的这么做了。张伟在朋友圈宣布新世相决定做中国版的“丢书大作战”一周内,就真的上线了。

  1. 在“赫敏丢书”的创意基础上,独立开发了一套专属网站和线上系统。什么人,在什么时间,什么地点,丢下了哪本书,又被谁捡到了,一目了然。线上和线下可以简单的连接在一起;
  2. 短时间内整合了很多的大牌合作资源,以及大V、公共交通服务方、媒体、出版社等外部关系;
  3. 活动中的每本书都经过特别加工:除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外,扉页还贴有每本书专属的独立二维码,扫码可了解这本书的“漂流”轨迹,每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言。

2.2 流程设计简单,操作门槛低

在活动上线当日的推文《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》中,文案简洁有力,玩法引导清晰,用户选择容易。详细解释了用户会比较关心的问题,比如

  • 为什么会有这次行动:升级版的 “赫敏藏书”
  • 我们做了哪些事?
  • 谁在一起做这件事?
  • 如果想丢书,如何参与?

2.3 赋予用户使命感,制造稀缺感

新世相的丢书比赫敏的丢书更聪明的在于,它呼吁其他人一起来丢书,一是增加互动参与度,同时也能增加书的种类,覆盖各类人群。

新世相为此次活动定义的初衷是“让拥挤的地铁和乏味的城市变得不一样”,击中当下年轻人的精神痛点。具有了公益和利他属性的活动事件会天然占据着多大的制高点。想营造出的感觉是,你有责任去做这样一件事。

2.4 微博微信联动,KOL发声

选择微信和微博有很大的原因在于新世相的大部分受众是基于微信订阅号,同时引爆的话,起点可以在强关系链条上。 同时新世相找到了一批明星站台。仅仅是最早的活动发起人黄晓明、张静初、徐静蕾,三人微博粉丝数5043w+、247w+、

3. 一些缺憾

3.1 活动的性质:倡导读书or营销作秀?

物质生活的丰富却难以消除精神世界的匮乏,而阅读书籍似乎成了人们消除精神空虚的一剂良药。

公司层面策划的营销活动,具备商业性质,一定程度上必然会带来用户的情绪反弹。很多人质疑,丢书创意形式胜于实质,是一次作秀:买来的书都不一定会看,捡来的书就只是发个朋友圈的热闹吧,而且没人愿意扔真正的好书。

3.2 活动的持续性:书的去向及损耗不可控

活动的可持续性是在活动刚刚推出后,备受质疑另一个原因。

  • 一方面中国人没有地铁阅读的习惯。在英国,平均每人每年读书64本,而调查显示2015年我国国民人均图书阅读量为84本(含电子书),英国人均阅读量是中国人的8倍多;
  • 其二就是在中国这样人口众多的国家,每天地铁里人满为患,又怎么能够去好好地看书,总觉得丢书大作战这种形式有种不合时宜的感觉。

现在回顾此次活动的实效性

  • 从百度指数看,丢书大作战的搜索热度在一周后迅速下跌
  • 从新世相团队给出的数据看,还在漂流的书大概有5000多本,约为总量的四分之一

3.3  活动的不确定性因素规避:未争取到地方官方的合作

尽管在策划的过程中,新世相团队有考虑到书籍被地铁工作人员回收的风险,也有在丢书的封面上留下这样的话语。但因为推出活动时间很短,显然没有和城市交通部门协商好,因此收效并不明显,造成部分书籍流失的状况。

比如“丢书大作战”的组织方和上海地铁就“地铁丢书”问题并没有协商成功。按照相关规定,上海地铁内仍不允许乱扔杂物、发放宣传品,如果清洁人员看到这些书籍,也会将其清理掉。

而新世相的联合创始人汪再兴在后来的媒体采访中也表示:“航空线比城市交通更利于人们阅读,那就应该改变投放书籍的策略。”

4. 思考:为什么是新世相

丢书大作战类似的活动,国内曾经也有人发起过,比如丢书帮,可是最后却只有新世相真正把这件事情做成了。在前文中,分析了具体的策划和执行中做的出色的地方,下面试图挖掘下丢书大作战成功的底层原因,也就是所谓的可供借鉴的方法论与经验。

4.1 自我的重新定位

回归以来,新世相的内容策略已经发生了改变,张伟将世相定位描述现代都市的白领生活。从“我们终将改变潮水的方向”到“我们够呛能改变潮水的方向”,新世相希望能够从内容创业维度中脱颖而出,变成一个最会制造流行的公司。

这一点老一批的世相读者感觉会很敏感地感觉到,而事实上团队也确实不再是做传统意义上的内容,而是把更多的人员和精力放在了商务和活动上,自然会重新吸引一批粉丝,放弃原来的一部分。

如今的新世相经常通过后台发起话题回复和内容生产, 做成一个“陪伴体”,既是一种精神上的陪伴,也是生活方式上的陪伴。这种陪伴不需要一种教导或指引,而是让更多人意识到自己的困惑、生活状态,是有人陪着他们的。

4.2 精准的目标用户群体

新世相是脱胎于世相的主打文艺、都市情感类的公众号,“倡导有物质基础的精神生活”。2015年11月创办以来,积累活跃粉丝89万+,日均阅读数3万+。有一群非常明确的受众用户, 70% 左右是女性,大部分用户集中在北上广深一线大城市当中,使用 iPhone 的人数大概是 60%。通过这样的数据可以判断目标受众的受教育水平、消费能力、生活方式等等。

4.3 长期有效的内容策略

自今年7月发布“逃离北上广”后,此次“丢书大作战”算是新世相发起的第二次线下活动。“逃离北上广”的成功为新世相此后的活动策划上带来了巨大的势能,一方面是整合资源的优势,另一方面是粉丝的支持。

5月份新世相推出的图书馆漂流活动,唤起了一众城市文艺青年的热情,引发了广泛的讨论和追捧。129元读完四本书退款,可以收到他人的漂流包都让活动的逼格和体验提升到很高的水平,在先前几个月试水之后,新世相又陆续推出了“高校版”、“职场版”、“女孩版”等多种用户更加精准的阅读服务,为此次丢书大作战积累了先发资源。

5. 内容创业的出口

最后想通过本次新世相“丢书大作战”活动案例的复盘,说下自己对内容创业的看法。

1.以广告营收为单一链条终点的内容创业模式面临天花板

无论是以微信公众号为代表的自媒体大v,亦或是市场上的内容产品,发展过程总是分以下几个阶段:

1.培养用户认知——2.获取用户关注——3.占据用户心智 —— 4.培养用户付费习惯——5.完成多种形式的转化

但因为有限的内容所能承载的广告内容有限,如果曝光过于频繁无异于杀鸡取卵。“创造流行”的新世相在探索长期有效新模式的方向上已经表明了姿态,既承担活动失败对品牌造成负面影响的潜在风险,也有可能享受到第一波红利。

2.如何增强消费者与品牌之间的情感维系,形成强信任关系

至少目前来看,新世相在对自身用户画像足够了解,对人性弱点包装足够精准。那么个体再小的故事和情绪,经过细腻的包装之后,放在人群中都有千钧之力。

3.内容或产品本身的可裂变性

虽然新鲜感是可以批量化打造的,但如何在未来让活动长期持续下去,呈现带有IP标签的长期价值是生命力所在,这关系到用户对此类事件“营销”与“情怀”的界定,大众曝光后用户对其调性和初衷的再定义。

最后,以上都是本人对丢书大作战的观察和总结,难免有疏漏,数据及用词如有不恰之处,欢迎批评指正。

 

作者:阿临是白痴,立志成为运营喵的大三狗一枚,热衷内容产品的分析与思考,以字自省笃行。公众号:贵在知心

本文由 @阿临是白痴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
7人打赏

评论( 4

写下你的想法
  1. 暂无

    读书的账怎么算的?

    回复
  2. 中国是人均8.4本吧~

    回复
    1. 多谢指正😃少打个小数点…

  3. :mrgreen:

    回复

推荐阅读