万字干货|移动应用广告之商业变现的实现策略

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从事移动广告商业变现多年,总是觉得产品与商务的同事是一对“欢喜冤家”。站在开发者的角度,关注用户体验最优是无可厚非的,但“养家糊口”的问题关系着我们的生存。其实两者并没有那么根本地对立,只是缺乏一个统一的目标和相对协调的方法。

本文大纲如下:

01 概述

02 广告交易模式

03 参与者

04 广告样式设计

05 变现实验流程

06 技术对接流程

07 推广物料设计

08 相关的数据指标

09 去广告化

10 结语

01 概述

端午节期间,又有不少亲戚来向我询问那些每年他们都会问一次的问题:“其实你的工作是干啥的?”我曾经回答:我是做商务拓展的、商务运营的又或者是商务策略的,然后后面附上一大堆专业名词的解释。而今年,我做了一个自认为非常接地气的回答:“我就是帮你们手机里面安装的那些app赚钱的”,这样他们似乎立刻就懂了。

如果换在几年前,可能你说app这个词汇的时候,也只有40岁以下的人能立刻明白你在说移动应用,当时app开发者还是把所有的精力放在拉新和用户盘活的问题上。但在用户跟随市场不断被教育的大环境下,我90岁的外婆今年也用微信发出了人生第一个红包。这昭示着移动app时代已经从抢占入口向可持续发展完全转型了。随着后发app的准入门槛越来越高,单纯从拉新到用户盘活的阶段,就很有可能烧光了投资者的资金。所以,这明快的节奏要求开发者必须把用户盘活和用户变现,放在同一阶段进行。

移动应用变现的六大模式

能称之为模式的,必须能够符合“可持续发展”这个原则。例如,在手游开始爆发的2012~2013年,不少观点认为融资上市是一种最为便捷的变现模式。但近几年随着VC们越来越谨慎的投资态度,能够IPO的移动应用少之又少,而且就算得到一个良好的起点,也不代表能够支撑app的长远发展。因此,细挑一下,能够符合可持续原则的常用模式,有以下六个:

1、增值服务

免费应用+IAP(应用内购买)这个符合“中国特色”的变现潮流无可否认还是最受热捧。大部分的用户愿意花费更多的资金在喜欢的免费应用的增值服务上,而不倾向花费哪怕一元去购买一个未曾使用过的应用。游戏类应用的IAP更多是通过“加速”来促使用户付费,简单来说就是用金钱来买时间。而社交类应用有诸如表情商店这样的虚拟商品来促成消费。工具类应用则会给你提供更多更高级的功能和特权享受,诸如人工服务或者是更大的储存空间。

增值服务变现无疑是最为传统并且比较理想化的变现模式,但能促使用户产生付费行为的前提,是用户具备非常好的粘度,且增值功能具备很强的不可替代性。不少开发者会尝试把一些基础功能也放在增值服务当中促使用户付费,那么这所必然带来的是用户的大量流失。

2、广告服务

说到广告服务,必然又会触及开发者们的敏感神经。原因在于其与用户体验总是背道而驰。但原生广告的出现无疑是最大程度的降低了对用户体验的损害。原生广告不限形式,融入产品,不妨碍用户的正常使用体验,我们将会在后面铺开详叙。

而我认为广告服务是对比起IAP更具备可持续变现能力的模式,原因在于它并不需要用户为了使用你的app功能而买单。而对广告产生点击兴趣,并且最终形成购买的用户来说,广告并没有对其产生负面体验,反而是一种需求的满足。

3、电商导购

从严格意义上说,电商导购也属于广告服务的一种,但他的潜在价值却比起其他广告服务模式高出很多。最明显的例子就是在新浪微博大部分的流量都导入了天猫和淘宝之后,其广告收入就已经超过了新浪门户收入的一半。并且对比起其他的广告服务,电商导购似乎对于用户体验的破坏是最小的。原因在于购物俨然已经成为了用户的最基本需求,也似乎变成了移动app的基本功能板块。

但并非所有的移动app使用电商导购模式都能创造出可观的收入。它要求开发者具备良好的技术对用户进行个性化的商品推荐。并且在不具备大流量的前提基础下,做电商导购往往掷地无声。

4、应用分发

同样地,应用分发其实也属于广告服务变现模式的一个分支。但它更倾向于工具类的超级app使用。只要能让用户更为方便快速地获得想要的APP,那么应用分发的变现潜力无疑是巨大的。

但移动分发市场的争夺异常残酷,百度、豌豆荚、腾讯应用宝、360手机助手呈现出瓜分天下之势。正所谓“得入口者得天下”,不是“装机必备”类的超级app,通过应用分发来变现无论规模还是可持续性,都显得捉襟见肘。

5、硬件销售

易信的“青果摄像头”、墨迹天气的“空气果智能空气监测仪”,有小部分的app已经走上了“软硬结合”这条非常具备情怀的变现之路。他们依靠用户对于app某种功能极高的使用粘度,去进行硬件配套。又或者是在某个领域具备一定的用户权威,进而发布一系列的周边产品。就反响来说,这无疑是最受聚光灯关注的变现模式。

但移动app做硬件销售,最符合“雷声大雨点小”的特征。就变现程度本身而言可谓是少之又少。无可否认存在佼佼者,但大部分都是仅仅赢得一片掌声。

6、线下服务

从硬件销售转变成为提供线下服务,路子就立马宽了很多。这也是许多O2O类型的app能够持续变现的原因。照相应用推出证件照功能、养生应用上门看诊、美食社区应用提供外卖服务,出行导航类应用给你打车租车。最近几年,O2O在国内已经呈现出无所不能的态势。想必不少吃瓜群众也认为这些应用已经赚疯了。

但不难看出,在一波“烧钱”之后,能够存活下来的O2O移动应用都具备一些特点。要么能够重度垂直聚焦特色行业(美甲、医疗),要么触及了广大用户的高频刚需(打车、吃饭),要么是一些在互联网+上已经形成线上线下营销闭环的零售大佬(苏宁)。因此不得不说,线下服务的变现模式的确很美,但适用范围有限。

广告变现的必然性

在看完这“诸多”的变现模式之后,如果你产生了我的路子还很多的想法,那我必须说明白这残酷的现实。其实六大变现模式不外乎两类,广告变现(广告服务、电商导购、应用分发)与非广告变现(IAP、硬件销售、线下服务)。我相信还愿意花上一点时间看这篇文章的开发者,必定已经是对钱产生了紧急且迫切的欲望。那么你就几乎只剩下广告变现这一种选择。

就如我们开文的时候提到,在如今的移动应用市场,用户盘活与用户变现必须放在同一阶段进行,这其实说白了就是一个“以战养战”的思路。非广告变现的三种模式要么就是适用范围特别窄,要么就是需要我们先花上大量的时间去培养用户粘度,积累产品优势。可惜,我们最缺的就是时间。“三军未动,粮草先行”,比竞争对手更快积累资金优势,往往才是产品发展的最大保障。

开发者所处困境

我承认把手中的移动应用进行广告商务化不是一个容易的决定,因为接下来将面临一大堆的问题。在这里,我打算把开发者可能面临的疑惑以提问的形式一一列出,如果里面存在你的困惑,那么就有你继续看下去的价值:

  • 我应该选取怎样的位置来尝试做广告?
  • 广告与用户体验是必然违背的吗?有没有两全其美的方法?
  • 是不是只售卖品牌广告,会对产品的危害度更小?
  • 我的广告位应该如何定价?
  • 接入第三方广告平台,是一件非常麻烦且耗费成本的事情吗?
  • 如何把握广告主的资质审核?
  • 广告主的投放物料设计水平参差不齐,怎样才可以更加规范?
  • 为什么很多广告主在投放一段时间之后,都因为效果原因放弃投放了?
  • 我的广告位置创造的收入,如何评定是优秀还是不够呢?
  • 我现在又想把广告位去掉了,这相当于我做了无用功吗?

02 广告交易模式

在回答上述问题之前,我们首先要了解一些广告交易的基本知识。如果站在广告主的角度看,目前市场上存在至少五种广告交易模式:程序化直接保量交易、首选交易、头部竞价、RTB实时竞价公开交易、私有交易等。多种交易模式是根据是否存在竞价、是否保量、展示优先级别以及计费方式来划分的。具体可以参照下图。

而站在我们开发者的角度,我们只需要弄懂其中的两个大类:一是程序化直接交易,也就是我们俗称的品牌广告;二是RTB实时竞价交易,也有人直接把它说成效果广告。而在我们的移动应用广告变现过程中,基本离不开这两种模式。

程序化直接交易(品牌广告)

程序化直接交易(Programmatic Direct)简单来说就是一种不竞价的模式。媒体跟广告主协商好价格以及基本的流量预估,就可以直接进行一对一交易。一般来说会采用CPD(按天付费)或者CPM(按展示付费)的结算形式。这种包断流量的采购模式一般比较符合品牌广告主的铺量需求,因此也称为品牌广告。

RTB实时竞价交易(效果广告)

RTB实时竞价(Real-Time Bidding),就是媒体将广告资源接入RTB交易市场,让广告主参与实时竞价购买流量。对比起程序化直接交易,RTB实时竞价交易的流量库存和价格都是不固定的,竞价规则为“价高者得,次高价结算”。由于广告主往往会根据自身的转化成本来设定出价,因此大部分的竞价广告也称为效果广告。效果广告的可采购库存流量,一般都是在品牌广告售出后剩下的部分,也称为剩余流量。换句话说,对于广告主而言,流量获取的优先级是品牌广告大于效果广告。移动app在广告变现的探索中,一般迈向成熟阶段的标志,就是接入RTB的交易市场,这会使整体的广告变现效率更高,售出率更稳定且更可持续。

品牌广告 VS 效果广告

对于一些产品质量比较过硬的移动应用的开发者来说,售卖品牌广告几乎是广告商业化的第一步选择。当我们在陆陆续续的收到品牌广告回款的时候,不禁会提出这样的问题:我们还有必要接入RTB竞价市场,去售卖效果广告吗?

品牌广告的确存在一些天然的优势使得它更容易受到媒体的青睐。首先愿意包断流量购买品牌广告的广告主,一般都是资质齐全,具备一定知名度的品牌广告主,这样的广告用户的接受程度会更高。另一方面,品牌广告主的物料设计专业度普遍来说会更好。最后,由于其包断性质,品牌广告的售价一般会更高,就单个流量的变现水平来看,是十分可观的。

尽管如此,但我依然坚持认为,开发者们必须将广告资源尽可能地接入RTB交易市场,让更多的广告主进行竞价投放,理由如下:

1. 品牌广告的售出率不能长期保证在60%以上,更不要说100%

特别对于一些属性比较垂直的移动应用来说,本来针对的广告主行业市场就很窄。如果恰逢遇到行业淡季,售出率就会更加惨淡。而竞价效果广告几乎可以保证每天都有广告主进行竞价投放,运营得好可以常年保持100%的售出率,广告变现更加可观,可持续。因此品牌广告优先售出,效果广告竞价剩余流量才是最稳定的广告变现模式。

2. 在这个品效合一的年代,品牌广告与效果广告的界限已经逐渐模糊,品牌广告主也不是傻子

因此对于每个季度调整一次的刊例,我们做不做溢价好呢?我们溢价的依据又在哪里呢?答案就在效果广告的点击单价中。如果效果广告主普遍承认媒体的质量,在流量争夺的过程当中就会逐渐的提升点击单价,从单价的提升幅度,我们就可以判断出品牌广告的售价是否需要调整。一般来说,品牌广告的单天售价定在效果广告收入的3倍较为合适。因此,效果广告才是促进我们媒体整体流量变现水平提升的基石。

3. 用户体验

多好的广告物料质量,整天看同一个广告主的广告谁都烦。而且在这广告即内容的原生时代,我们同样要给用户看到不一样的东西,来激发他们的点击和购买欲望。一个个品牌广告主去洽谈显然是效率低下的,因此接入RTB竞价市场,是广告主数量充裕的起码保证。

4. 并不是所有的广告位都能作为品牌广告来售卖的

现在的品牌广告主更偏向购买面积大,具备一定互动性质的广告位置。例如开屏广告,线上活动,皮肤定制等等。就算是图文信息流,也未必能够受欢迎。但恰恰相反的是,效果广告主却非常喜欢这样的位置,因为更加原生的广告设计往往能够带来更好的效果。移动应用就一个开屏,但却可能存在多个tab,多个功能区域。因此只有效果广告,才能够普遍适用所有的广告形式。

03 参与者

在开发者进行广告变现的过程当中,会跟许许多多的人打交道,他们在整个广告投放节点上面充当着不同的角色。如果非常“粗暴”的划分的话,不外乎流量的拥有者【媒体】、为媒体服务的【供应方平台】、流量的消费者【广告主】以及为广告主或代理服务的【需求方平台】。但如果更加细致的看,开发者在整个广告变现的推进过程中,有可能接触到职能更为具体的人员,如产品PM、审核人员,物料设计师等等。

媒体

从广告载体的维度来划分,媒体分为PC网页、移动网页和移动APP三种。在本文,我们仅讨论移动APP这一种媒体。媒体在整个广告投放流程当中充当“供货商”的角色。提供什么样的广告位,划分多少的流量,允许什么行业的广告主进行投放,定什么样的售出价格等等一切决策,严格意义上都是媒体最终决定的。作为广告变现过程的源头,媒体的决策很多时候将会决定起步是否正确。但往往开发者对于广告投放细节的了解又是最少的。这种落差会导致非常多的媒体在广告商务化的进程当中困难重重,这时候就需要更多的角色参与到里面来。

供应方平台

供应方平台就是我们常说的SSP(Sell-Side Platform)。但目前SSP和广告交易平台Adx(Ad Exchange)的职能在国内基本上已经合体。媒体就是将广告资源对接到Adx进行售卖。Adx一般分两种:一种是聚合了各种媒体流量的第三方Adx;另一种是一些拥有自有流量的大型媒体的私有Adx。而一般在媒体资源的对接过程当中,我们会首先与广告交易平台的三种人打交道:

  • 商务拓展(BD):确定接入具体的广告资源、售价、分成方式与比例。
  • 产品/运营(PM/PO):确定具体的接入方式(JS/API/SDK),以及跟进整个技术对接流程。
  • 审核人员:确定允许投放的广告主行业、品类,以及需要具备的基本资质。确定可投放的广告形式(落地页表单,一键下载等)。

需求方平台

需求方平台又称为DSP(Demand-Side Platform),简单来说就是给广告主和代理提供广告实时竞价投放的平台。可以比较粗暴的认为,上文提到的广告交易平台是对接媒体的,而需求方平台则是对接广告主的。那么我们媒体开发者会跟需求方平台产生什么交集吗?答案还是有的。

市场上现在存在很多混合型的DSP公司,意思就是他们除了对接Adx以外,还会自建广告交易平台来进行流量采购。也就是说广告交易平台与需求方平台合二为一。有道智选,360MAX就是这方面的代表。而面对这样的混合型DSP公司,作为媒体开发者的我们同样会有机会接触三种人:

  1. 商务运营:从宏观上清楚整个广告资源投放情况的人,他们会定时制作一些数据报表,给媒体开发者呈现广告位置的广告主结构,变现优劣甚至广告主的效果情况。并且对于媒体的广告商业化进程提供合理的建议(诸如应该设置多少的限价,流量释放的节奏,品牌销售政策如何制定等等)
  2. 物料设计师:帮助广告主进行广告物料的设计,在保证广告主效果的同时,需要优先考虑媒体的用户体验,因此跟媒体开发者存在交集。
  3. 一线销售与广告投放顾问:最清楚广告主情况的一线业务人员,具体执行广告主引入以及管理广告活动及其投放策略的人。

广告主/代理

购买流量进行广告投放的最终需求方。广告主购买流量的需求是多样的,有些是为了单纯的曝光,有些会是注重考核用户的前端行为(注册、下载等),更有甚者会精细的分析用户的后端行为(呈现意向、下单购买等)。广告主通过种种的考核方式来判断媒体的质量,最终选择是否投放以及分拨多少的广告预算进行投放。因此对于需要进行广告变现的媒体来说,广告主才是最终的“衣食父母”。

04 广告样式设计

如果你已经坚持阅读到这里,那么接下来肯定关心如何执行的问题。但在此之前,我们先要关注的是,我们的广告都长成什么样?这就必须得提及我们前文提到的原生广告。

原生广告(Native Advertising)

原谅我没有什么礼貌的说一句,现在是个广告交易平台都说自己卖的是原生广告。自2012年底这个名词被提出之后,它的定义域就被拓得越来越宽,并且逐渐模糊。这里,我认为不少关注用户体验的开发者是被“欺骗”的。我想把原生广告回归到最为本质的三个特征,大家姑且可以看看自己手中app的广告,真的都很原生吗?

  • 原生广告是从用户体验出发的盈利模式。这句大白话告诉开发者两个最为根本的问题—你要关注用户体验,以及你要盈利。因此在判断你的广告位能不能带来很多钱的同时,你得留意你的日活用户量趋势,NPS值的变化以及用户在评论区是否已经炸毛了。
  • 广告具备有价值的内容。这里面区别于传统广告的是,原生广告不能是单纯的广告信息,而是能对用户产生价值的广告内容。这就是从“要你读”到“我想读”的转变。当然,大家对于“有价值”的判断是存在差异的。但是纯交易型的广告信息显然违背了原生广告的初衷。
  • 广告的呈现符合视觉整合原则。原生广告讲求的是广告即产品本身,植入不破坏页面本身的和谐,构筑不影响用户的使用体验。因此,你硬要跟我说浮动banner也是原生广告我是不服的。如果广告对产品原有内容产生了遮挡,那其实本身就没有遵循视觉整合,也没有从用户体验出发。

具体广告样式

下面列举一些常见的广告样式:

信息流广告最早于2006年出现在Facebook上,随后就应用在了各种社交媒体的用户好友动态之中。而发展到了现在,信息流广告已经不限于社交媒体,只要具备一定的内容(不论内容是由用户产出还是媒体自身产出),都可以安插信息流广告。下图从左到右分别为正常的图文信息流广告、大图形信息流广告以及icon功能型小信息流广告。

按钮广告也叫图标广告。早期的按钮广告是由banner通栏广告演变而来的。而在app原生广告时代,按钮广告往往会跟产品的功能按钮放在同样的页面,在视觉整合上更加统一。但缺点在于可传达的内容信息受尺寸限制而变得很少。

开屏广告是APP里面面积最大的广告,同时也是最受品牌广告主青睐的广告位。其实开屏广告从严格意义上称不上原生,对用户也存在启动延时的干扰。但由于“启动app正常来说都是有启动页”这个印象已经对用户教育完全,因此大家都能比较顺从的接受这样的设定。不过许多开发者为了进一步降低对用户的干扰,会增加跳过按钮或者缩小广告素材的尺寸等等。

仅次于开屏广告展示面积的样式,一般来说就是焦点图广告了。但焦点图广告会显得更加的原生。原因在于焦点图出现在内容位,用户下意识的都会认为是具备可读内容的。并且图文样式+自动轮播机制,会更容易吸引用户眼球。

激励视频广告在最近也成为了国内移动app广告市场的新宠。我们其实在很多的国外游戏里面很早就接触过这种广告,就是让你看一段游戏视频,就能给你几百金币或者某些特殊道具的广告。对于广告主而言(以CPC结算为例),激励视频广告的效果比较取决于计费节点设置在什么位置。如果用户点击视频就计费,效果一般很差(用户只是冲着奖励去)。但市面上也有不少良心广告平台将计费节点设置在视频播放结束后的落地页点击上。这样做能够过滤掉一大批的无效用户,广告主的效果会有相当好的保证,同时也对用户提供了实实在在的福利。

不在这里一一列举的原因还是我开始所说的,对于开发者而言,这些类型的广告样式严格意义上来说是“假原生”(当然也有例外)。它们都会不同程度的对用户正常使用app功能产生较大的干扰,对此判断的标准,还是我前文所说的三大本质特征。

05 变现实验流程

弄清楚了广告样式,让我们立即进入正题,这可能是整篇文章大家最关心的部分。从零做起,我们来模拟一下移动app变现的起步实验阶段如何进行。

广告位置选取

我们应当选取app哪个位置来放第一个广告?这个问题我们需要从用户体验和变现潜力两个方面来探讨。首先是用户体验方面,我们需要给用户提供一个从无广告环境逐渐转移到有可接受广告环境的适应期,这里面需要注意到这样一些问题:

(1)避免立刻在首页设置广告

你希望你还在进行测试的广告一下子就被所有用户看到吗?答案当然是否定的。当然我们还可以通过流量切分的方法来控制看到广告的用户数量。但不要忘记,站在长远的角度看,一个移动app最具变现潜力的位置绝有可能就在首页。在我们还没有选择合适的广告主以及还不清楚广告测试数据的前提下,立即在首页进行广告测试很容易使我们判断错误。这无论对用户体验还是变现进程来说,都显得操之过急。

(2)避免设置大面积广告

优先考虑内容,优先考虑内容,优先考虑内容,重要的事情说三遍。这也是我在上面提到的原生广告原则之一。而在非常有限的手机屏幕上,没有一个用户希望无效信息占据太多的位置。现在很多用户讨厌一些门户网站的web端首页,就是因为顶部的双份加大矩形广告+对联广告+浮窗广告使得他们只可以看到新闻头条的一个标题……

(3)放在下面与右面

没有用户在打开app之后的浏览目的是看广告的,因此我们需要让用户立刻达到他们的首要目的。从上而下,从左到右的阅读习惯决定了我们需要把广告放在下面或者右面。

(4)不要放在最下面

看完第三点之后看第四点,你一定觉得我是一个神经病。我需要解释的是,广告不是用户阅读目标的部分,因此如果在整个手机屏幕里面,广告处于可读内容的最底部,那么它往往会被立刻忽略。这时候,广告会成为用户的阅读中止符。因为在阅读到广告为止的内容时,用户已经认为整个阅读任务完成了。

因此我们需要把广告从任务中止符的角色,转变为增加下一个任务起始符的角色。意思是,在广告的下面,你必须再次露出小部分的可读内容。这一点在信息流广告上面尤其重要。具体的操作方法就是,研究市面上主流手机屏幕的大小,然后让广告出现在第一屏接近底部而又露出一些第二屏内容提示的位置上。那么用户在从上而下阅读的时候,必然会经过你的广告位置,这不会对他们造成太大干扰,还可以起到“客官请休息片刻”的作用。

(5)不要去尝试浮动遮挡

在首次广告变现的测试上,我认为对于浮动类型的广告应该是0考虑的。所有直接遮挡用户阅读信息的广告带给你的都只有用户的投诉以及广告的误点击。

说完了牌坊,我们来开始丢点节操。除了用户体验外,变现潜力同样是我们需要考虑的因素。在这个维度上,我们选取测试广告位置同样需要注意一些方面:

(1)需要具备一定的流量

虽然我们说过不要在首页立刻进行广告测试,但不代表我们就去选择一些非常边角又或者跳转个二三级页面的位置。因此太少的流量没有任何的测试价值,或者说难以得出可信的测试结论。我们可以选择一些用户通过一次点击之后会常进的功能区域,例如“我的”这样的位置。

(2)选取点击率有可能高的位置

没有进行过任何的广告测试,我们怎么判断哪些位置的点击率有可能高呢?这时候我们就需要去看内容的点击率。原生广告的样式一般来说都会跟当前页面的可读内容的样式保持基本一致,因此可以用内容的点击率作出一定的折损来推测广告位的可能性点击率。但这里需要注意的,部分含有引导或者激励用户点击的位置,点击率不可以参考(例如签到位置),也不适合选取作为广告位置。因为含有激励措施的位置会导致用户的非真实点击,造成广告主效果崩盘。(可参考前文对激励视频广告的描述)

(3)需要斟酌是否选择用开屏来进行首次测试

不少移动app开发者会比较热衷用开屏来进行广告变现的首次测试。但其实我认为,开屏位置具有很多的特殊性,以至于他其实并不能代表这个app的广告变现潜力。况且,开屏广告代表着整个app“最具价值”的部分,我们不太可能用很低的测试价格来放上市面,必然也是使用品牌刊例的方式来进行售卖。那么一般情况下也只有追求曝光的品牌广告主来进行投放,往往这些品牌广告主不会提供任何的广告后续效果反馈。换句话说,用开屏广告来代表某个移动app的广告变现潜力来进行测试,是测试不充分并且欠缺说服力的。

说了一大堆,就让我举个合适作为首次变现测试的广告位置。这是某个工作效率类APP。我们选择【我的】页面的小信息流来进行测试。大家可以发现,这个广告位符合我们说到的很多原则:不在首页、日均流量仅次于首页、样式原生(不遮挡内容)、面积小、放在页面中下部分(用户阅读完整功能区视觉必然经过)。

在最后需要强调的是,上面所说的原则全部都是针对单个移动app第一次的广告变现测试来说的。在起步阶段我们需要更加保守且谨慎,但不是说首页广告、开屏广告等这些样式不可行,只是他们应该放在后面来做。

实验广告主选取

我们到底用什么类型的广告主来进行首次的广告测试?这里面需要再一次围绕我们的测试目的:在不大尺度破坏用户体验的前提下,评估某广告位置的变现潜力。不难看出,对用户有益的广告是既能够满足用户体验,又能够带来广告效果的。因此,我们需要先了解我们的用户是什么类型的用户。

清晰具体的用户画像几乎是所有广告变现测试的前提。他直接决定着我们应该选取的广告主行业、具体产品、客单价范围以及物料制作风格。理论暂且不说,我们就直接看几个例子。

之前替某个工作效率类的移动app做信息流的广告测试。由于我们起步的测试价格比较优惠,因此当时有游戏、电商、教育、金融四个行业的广告主产生了测试意向,而我们只能选择一个。四个广告主分别推广的产品是手游、化妆品打折季活动、儿童早教产品、信用卡黑卡免费办理服务。我们详细地看了该app的用户画像:男性用户占比在73%,这让我们首先排除了电商广告主的测试;年龄分布在21~26岁,儿童早教产品似乎不会有太多转化,因为这个年龄段的父母很少;企业管理者以及职员占比60%以上,因此我们觉得游戏的表现预估不会太好。最后我们选择金融信用卡黑卡产品进行测试,因为用户画像的属性非常符合:税前收入5K以上的用户占50%以上,具备一定的收入能力;一二线城市占比超60%;本科以上学历人士占58%。总体来说,我们可以把该app的用户定义为具备一定收入水平的男性商务人士。

好的用户画像可以使得我们在进行广告主选取时候少走很多弯路。甚至对物料设计风格也是如此,曾经我们在某个电商的打折季活动物料上,放了一个粉红色的保温瓶。当后来得知他们的男性用户占比更大的时候,把保温瓶的颜色更换为黑色,点击率就翻了一倍。

资质与物料审核

一般来说,很多广告交易平台都会自带审核部门,他们具备标准化的审核流程、规范的审核系统以及高效的自动审核机制。但在我们进行首次广告变现测试的时候,往往不能立刻适用这些标准化流程。究其核心原因,就是对于首次广告测试,我们需要非常的谨慎,务必要选择资质优秀素材优质的广告主进行测试。站在这个角度,“哪些广告主不能投”的黑名单审核机制并不适用。“只允许哪些广告主可以投”的白名单机制更为稳妥。况且在人工运营的测试阶段,广告主数量不会很多,我们理应先抛弃自动化的系统,而更为细致的case by case去选择广告主和投放素材。

人工运营实验流程

有了广告位置,准备好了测试广告主和广告素材,就可以正式“开干”了。在没有接入系统之前,整个广告投放的实验流程,几乎都是全手动运营的:

(1)广告上线前准备

上线前充分测试,确保新上线的广告产品功能正常,广告展示/点击等数据上报无误。此外,还需要对测试广告主提供的投放链接进行测试。这里面包括,链接是否能正常打开,打开的响应速度是否会过慢。在页面里面进行注册、下载、下单等行为时,效果是否能成功监测。说到转化跟踪监控,一般来说广告主与媒体都不会完全信任对方提供的数据,因此大部分没有接入系统的非标准测试环境下,都是采用第三方进行效果监控。

(2)广告上线

是否应该让所有用户立刻看到广告,这是一个值得斟酌的问题。一般来说,比较稳妥的做法是先划分一部分的流量上线广告(如20%),一方面可以进一步在线上测试广告功能和流程是否存在bug。另一方面可以看看用户对此的反弹程度是否强烈。

另外,我们需要珍惜每一次的测试机会。能够做到尽量细的数据监控是最好的。例如分时段的查看广告的流量和点击情况。以此来判断广告位置的前端数据分布情况。例如我们会发现工作效率类的app在早上9点钟的流量与点击比较大,阅读类的app在下午6点之后呈现数值高峰等等,这都会对我们日后的运营提供很多重要的信息。

同时,我们应该在广告投放期间,尽可能多的搜集广告主的数据反馈。包括落地页面的到达PV,实时的转化数据等等。如果广告的跳出率异常的高又或者转化数据异常的差,我们都需要进一步的去确认广告的线上流程是否存在问题。在首次的广告投放测试当中,首要任务就是要保证广告正常的投放出去。

(3)广告上线后反馈

这可能是整个广告变现测试最重要的一环。我们需要通过这次测试得出一些怎样的结论?整体来说,我们至少需要从用户体验、变现水平和运营成本三个方面进行评估。

说到用户体验,大部分开发者可能第一时间想起的就是通过NPS值来判断,但我不得不说这可能相当困难。因为一般来说,我们都不会为了上线一个广告功能而单独发一个包,因为这样用户体验会非常糟糕。所以捆绑一些用户功能来发一个新版本显得更为合理。而NPS的测量则是针对这整个版本而言的,你无法因此而判断是否广告功能影响了这个数值。因此,更为直接的方法应该是,我们直接去看用户评论区,是否有大量的用户针对新上线的广告功能进行投诉或者抨击,这样虽然看上去不那么客观,但却是最有效和快速的。

变现水平的评估,只要方法得当,则会比用户体验评估来得更加“有理有据”。很多时候,我们会按照一定的测试价格来收取广告费用,但这个测试费用其实并不代表我们未来的可能预估收益。这里举两个例子会更加直接:

  1. 我们跟某广告主进行信息流广告首次测试合作,以一个成功注册40元的价格进行CPA结算。我们划分了20%的流量进行此次测试,测试三天,最终给广告主带来了300个注册,因此我们收取了40*300共12000元的广告测试费用,日均收入为12000/3=4000元。倘若未来全量投放,日均收入会是4000元/20%=20000元
  2. 事实上,这个广告位置的全流量有300W,这次测试监控的点击率为1%。也就是说,如果未来全量上线的话,会产生300W*1%=3W个点击。我们在划分了20%流量的前提下,日均给广告主完成了100个注册,因此转化率为100/20%/3W=1.67%。对比同类型的媒体,67%转化率的媒体,平均出价水平大概在2.5元左右。我们打算未来实现CPC全量竞价投放的收入预期就是3W*2.5=75000元。

发现了吗?实际上我们看到的测试费用并不等于我们未来可能的变现能力。这里面的原因是,在没有接入系统之前,数据的监控会显得尤其困难,广告主更多的会偏向于使用CPA来进行结算。并且在没有其他广告主竞争的情况下,点击单价和点击率都不会呈现一个峰值状态。所以我们在做预估的时候,就需要向B的思路那样,做出更有可能接近真实值的评估。

在进行了用户体验和变现水平的评估之后,基本上我们就会得出是否对此广告位进行完全商业化的结论了。当然,有时候一次的测试不能够说明问题,我们还需要进行多几轮的测试,将测试的流量占比逐步放大,并且更换一些不同行业不同品类的广告主来尝试。但需要注意的是,我们的测试是建立在全手工运营的基础上,这必定会耗费我们大量的人力成本。从物料审核、上线操作到数据监控、费用结算都没有系统支持。因此,我们需要评估整个运营成本跟我们预估的变现收入是否对等。不过归根到底,如果在测试结论稳定的前提下,作出了此广告位全面商业化的决定后,尽快接入广告交易平台实现标准化系统投放,才是最高效的途径。

06 技术对接流程

媒体实现广告的标准化系统投放,其实并不是一件很“重”的事情,但却能在运营效率以及变现收入上都带来非常大的提升。目前市场上基本上都是使用API对接或者SDK对接两种模式。接下来,我们会分别简单介绍一下。

API对接

服务端对接即可,其优点是可快速对接并上线,且媒体方对流量的分配、控制也更加灵活便利,因此导致客户端出bug的风险也会较小。但缺点是难以实现广告SDK的全部功能,例如用户的上下文信息捕获、广告的预加载、渲染加速、性能监测等。这些功能的缺失可能影响广告系统的自动优化,进而对广告点击率、填充率、广告收入产生影响。

SDK对接

SDK对接需要改动客户端,开发量相对API对接来说会稍大一些。我们同时需要确保广告SDK足够稳定,不会给产品带来bug。因为毕竟是客户端集成,如果出现bug,需要客户端发新版才能修复。但其优点是可利用到SDK的全部广告优化功能,通过收集详细的用户信息、加速广告加载渲染、完善广告数据监测等方法,来提升媒体流量的变现效率。

综合来说,在前期筛选广告合作方的阶段,用API对接更加灵活可控一些,当基本确定深度合作的广告平台伙伴之后,SDK对接是一个更好的选择。

07 推广物料设计

很多开发者认为他们对于广告物料的重视程度已经十分足够了。因为我们已经充分考虑物料会否破坏用户体验,影响产品调性,破坏视觉界面,违反法律规定等等。所以我们对广告主素材会执行非常“严格”的审核,从尺寸、大小、格式到色调、文字内容、排版样式。

这样做是完全没有问题的,但我在这里说的推广物料设计,考虑的却不仅仅是“合法”的标准。就如我上文提到的粉红色保温瓶换成黑色的问题一样,好的设计素材可以直接提升我们的变现效率。

但现实情况却是,市场上大部分的推广物料都是由广告主自己提供的。倘若广告主制作的素材已经达到了“合法”的标准,那么作为媒体的我们没有理由去要求广告主作出频繁修改。况且,很多时候我们不知道修改的标准是什么,只是提出一些肉眼看上去更“美丽”的建议。这就等于我们对于品牌广告主物料的态度,我们经常认为他们的物料质量是高的,因为看上去“高端打次上档次”。但我们却忽略了,品牌广告主往往不会关注物料的后续效果数据情况,又或者不是不关注,只是无法度量(传统的奢饰品和快消行业,很难把他们的最终销量跟某个广告效果关联起来)。但效果广告主则不一样,每一个物料的真实效果,都会影响他们的最终出价,从而影响媒体的真实变现。

怎么解决这个问题?需要对媒体广告变现负上责任的,除了我们开发者自身还有的就是广告交易平台。对,我们必须在推广物料设计上对广告交易平台有更严格的要求。一方面对广告主的推广效果负责,另一方面对媒体的变现效率负责。这使得广告交易平台必须真正花上精力,去研究优秀推广物料的事情。

接下来就是选择的问题,市面上有哪些在这方面做得比较出色的广告交易平台?对此,我可以先大概告诉你,他们是怎么做的。他们会用大量的素材投放到媒体当中,持续的收集点击率、转化率等数据。然后将一张素材按照版式、色调、元素、文案等单位拆分开来。跟踪这些单位在不同素材和不同媒体里面的数据表现,然后重新组合。不断的通过A/B test和定量分析,最终形成适合这个媒体投放的若干个素材模板,进而推荐给广告主或者接入程序化创意后台,形成普遍的投放。没错,这绝对不是广告主自己能做到的,也不是通过媒体审核可以做到的。这需要一个团队持续的研究和运营。在市面上,目前能做到这一点的,拥有高智能程序化创意后台的广点通算一个;拥有一个庞大设计师团队,给广告主持续提供广告素材制作的有道智选算一个。

08 相关的数据指标

在整个广告商业变现的进程当中,无论是人工运营阶段还是接入系统后的标准化运营阶段。给我们提供一切决策依据的,就是数据,那我们一般需要关注哪些数据?

每日活用户贡献收入

一个移动应用广告创造多少收入算高?如何判断这个位置的广告价值如何?就是看这个指标。直接用该广告位置的收入除以日活用户。这个指标可以针对单个产品页面来看,也可以针对整个移动应用来看。广告变现良好的应用这个数值一般在3分钱以上。

每日活用户接受展示

广告展示数/日活用户数。这个指标更多的是站在用户体验角度考虑的。简单来说就是用户使用app,一天会看到多少次广告。这个指标的好坏没有标准,全在于我们的接受程度以及与之匹配的NPS值的变化。但如果这个数值大于10,我们得考虑一下,广告是否放得太多了。

ECPM值

广告每千次展示可以获得的收入。该指标能够更加直接的体现具体某个位置的变现能力。ECPM = 收入/广告展示次数×1000,而放在效果广告领域,收入=广告展示次数×点击率×点击单价,因此ECPM=点击率×点击单价×1000。点击率大部分时候会收到物料素材吸引度的影响,而点击单价很多时候会受到广告主后端ROI的影响。因此ECPM能够更为全面的体现单一广告位的价值。

09 去广告化

小时候学政治的时候,我就一直有一个疑问。原始社会按需分配,到了共产主义社会也是按需分配,这中间都经历了啥?老师告诉我们,他们的区别在于生产力在不同的水平上。这个问题似乎跟我们的广告商业变现有异曲同工之妙。在我们没有广告的时候,要把广告放上去。而当广告变现到达一定的发展瓶颈的时候,我们又会把一部分拿掉。

我就更为直接一点吧,所谓的去广告化,我们常用的手段就是会员制度。市面上所有的app会员服务,第一条福利几乎都是去除广告。这部分选择成为会员而去除广告的用户,往往也是认为广告体验较差,不会去点击任何广告的用户。也就是说会员制其实是筛选掉一部分对于广告收入贡献无效的流量。而且通过会员制,我们还能从这批用户里面重新创造一笔财富。来到这个阶段,品效合一、系统标准化运营、会员制度三者结合,移动应用的商业变现就基本形成一个稳定且可持续发展的模式。

10 结语

从事移动广告商业变现多年,总是觉得产品与商务的同事是一对“欢喜冤家”。站在开发者的角度,关注用户体验最优是无可厚非的,但“养家糊口”的问题关系着我们的生存。其实两者并没有那么根本地对立,只是缺乏一个统一的目标和相对协调的方法。

根据可考究的历史记载,中国早在公元前3000年就出现了实物广告。当一个部落需要用布匹来交换隔壁的小羊羔时,他们就开始用尽方法来“宣传”他们的衣服。那个时候的人们对广告更多是一种原始的需要。难道到了今天,我们可爱的用户就不需要广告了吗?

写这篇文章,给予所有的移动应用开发者,写给那些已经走在或者即将踏上广告商业变现之路的“部落人们”,愿你们获得成功并且给我们分享你的经验。另外,也不妨带上你们的“小羊羔”找到我们,我们期待跟各位有更深层次的合作。

 

本文由 @有道智选 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 4

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  1. 又能看见了

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  2. 哈哈哈,的确干货

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  3. 看不到

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  4. 刚开始的TOB产品经理

    这长篇干货,已分享给我司的运营,哈哈

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