迎合情结,用“英雄之旅”包装和组织你的故事

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

作为内容创作者,我们能用内容带给他们英雄的故事。

在了解了原型的原理之后,我们对于受众的“情结”有了更深一步的认识。现在如果你要宣传你企业产品的历史渊源,或者创始人的创业经历,你会怎么做?

讲个段子,想两句文案,太肤浅了。最顶级的品牌故事讲述者会使用最经典的叙事手法来加工文案内容,从而吸引观众,想想路易威登的匠人故事,以及广告大师奥格威年轻时的经历。不幸的是,这个技巧很少有市场营销人员进行过专业培训。事实上,任何一位经验老到的文案撰写者只要理解了基本的框架都能够打磨出一个故事。

英雄之旅的模板

故事之所以有吸引力,就是因为它顺应了听众内心的“情结”和经历,所以接下来我们要教大家如何用“英雄之旅”组建一个好的故事,并且用这个故事去击中他人内心的“情结”。

英雄之旅(Hero抯 Journey)是一个关于人挑战自我获得升华的概念,是从神话故事中提炼得到的。好莱坞最负盛名的编剧大师 Christopher Vogler 用这个概念发展出了一套编剧的逻辑,将“英雄之旅”作为撼动人心的故事原型,用于创作故事和剧本。这一构思被运用到从《功夫熊猫》到《星球大战》等多部成功的电影或动画片中。英雄之旅从开始到落幕一共有12个环节:

处在平凡世界中的英雄(1),收到了冒险的召唤(2),尽管开始不情愿甚至拒绝召唤(3),但平静的生活却被打破了,之后受到导师的激励(4),勇于跨入非凡世界的第一道门槛(5),在外面的冒险中,他受到重重考验,并且结实了伙伴和敌人(6),最后随着冒险深入,英雄到达了最深处的洞穴(7),在这里,英雄受到了生死的考验,这是整个旅程的最低谷,强大的敌人完全占了上风,所有的希望都已丧失,英雄处于绝望的境地,但是同时,主人公的英雄本色开始显示出来(8),大功告成之后(9),英雄可以选择是否重返平凡世界(10),历经重生(11),升华了的英雄带着造福平凡世界的万能药或财富归来(12)。

在一些优秀的故事、电影、传说或者他人的经历中,我们往往都能看到英雄之旅的影子,即使没有上面完整的12次经历,一个简化了的英雄之旅也往往包含了下面的几大元素。

  • 英雄:记住我们前面说的,这个故事的英雄不是你!英雄是你的客户或某个有辨识度的象征。
  • 目标:这个英雄想要达到什么目标?再次重申,他们的目标一定是某件有辨识度的事情。
  • 障碍:阻碍了英雄达到目标的困难或者敌人,敌人可以是多个。
  • 导师:现在该你出场了。你需要带领台下的英雄走出迷茫。
  • 胜利:你的英雄达到了某种目标,并且收获了成长。

一个标准的英雄之旅包含了12道环节

一个古典主义英雄的创业故事

在商业社会,或者说在一般社会里,我们常常有这样一种感觉:好像以前很容易诞生英雄,以中国为例,我们会发现以前那些年代很多人都是英雄。而现在产生英雄挺困难的,好像是在乱世中容易产生英雄,平稳的世界很难产生英雄。

英雄要借助时势,但问题是,假如这个时势是平凡世界的话,怎么样才能变成英雄呢?这是我们接下来要探索的问题。

即使处在平凡世界中,人们依然想看到真正的英雄,虽然当今的英雄可能不再是那些传统情结中金戈铁马、驰骋风云的人物,但商场如战场,你会发现,很多伟大的创业者的人生经历,其实也非常具有戏剧性,非常适合打造成一个富含“情结”的故事。现在的英雄取代了混沌世界金戈铁马的英雄,在现在的社会他们更多以创造者的身份出现。

比如西方两位著名的企业家,一个是比尔·盖茨,一个是乔布斯,大部分人会拿他们做比较。但相比盖茨,一般人更倾向于认为乔布斯是英雄,为什么?虽然比尔·盖茨打赢IBM是很牛的故事,可是他一枝独秀以后,大家觉得他成功是自然而然的,是靠垄断的方式成功的。他虽然当过首富,但是大家不会把他当成英雄。

但是乔布斯就不一样了,他在车库里面创造了苹果电脑之后,突然被公司的股东、董事赶出去了,流浪了多年以后,苹果再把他找回去,之后他把苹果带到一个新的境界,所以乔布斯更像人们眼中的英雄。在中国也有类似的对比案例,比如马云和李彦宏,人们会觉得马云的人生更为励志。接下来我们分析的乔布斯生平,你会发现这完全就是一个富含古典主义情结和传奇的英雄之旅。我们可以从英雄之旅中,窥出乔布斯的人生轨迹,以及他的故事是如何征服我们这些普通人内心的情结,让大家内心产生强烈的认同感和向往感的。下面就以英雄之旅的12个环节为模板,看看乔布斯的人生。

(1)正常世界

一个传统的故事开头必然是平淡无常的正常世界,因为通过正常世界,普通观众和读者才能进入这个故事,进而与故事本身建立联系并从中学习。“正常世界”为听众提供了一个机会,让他们观察到与自己身上相似的优点、心态、欲望、人际关系和缺点等细节,从而产生共鸣。正常世界的故事开始于一个英雄(这个概念用于形容主角,可以是任何性别)。他们通常生活在某个国家,他们自己或是他们周围的人生活得并不如意。他们听到了召唤(神话中常常是通过某种预言的形式)要为他们的国家做些什么。这意味着他们要去解决一个问题。最初,他们常常拒绝召唤,因为要冒太大的风险或只是不愿意改变现状,不如继续混。但是,事情变得更糟,一些事件的发生使得英雄改变了想法,最后回应并接受了召唤。

童年乔布斯的母亲把他交给旧金山的一对夫妇收养。条件是养父母必须让他上大学。他在一个中产阶级郊区度过了典型的童年时代。他的养父是一名机械师,非常擅长汽车维修,且有一定的商业头脑,养父教授了乔布斯基础电子学,这让童年的他对技术感到熟悉而舒适。

(2)冒险召唤

冒险是一种内在或外在的催化剂,撼动了主人公的正常世界。现实一点来说,主人公所在的平庸生活无法维持下去了,因为某种外部威胁经常会出现,甚至对他的价值观造成直接威胁。外部刺激影响到马斯洛需求层次的底层,包括生理需求、安全需求和社交需求,面对这些威胁,主人公会采取极端措施以求生存和保护所爱的人。如果没有外部危险,刺伤主人公的自尊心或阻碍自我实现的内在干扰也同样会让他感受到冒险召唤,例如,对于个人生活状况的不满让很多主人公踏上了伟大的冒险征程。

乔布斯生活在美国“硅谷”附近,邻居都是惠普公司的职员。在这些人的影响下,乔布斯对电子学愈发迷恋。一个惠普的工程师看他如此痴迷,就推荐他参加惠普公司的“发现者俱乐部“,这是个专门为年轻工程师举办的聚会,每星期二晚上在公司的餐厅中举行。在一次聚会中,乔布斯第一次见到了电脑,他开始对计算机有了一个模糊的认识。

(3)拒斥召唤

为了让故事可信,每个故事的主公人都尝试过那种随大流的生活,但他们自己或是他们周围的人生活得并不如意。他们听到了冒险的召唤,这意味着他们的内心开始与外界的平凡世界产生了冲突。最初,他们常常拒绝召唤,因为要冒太大的风险或只是不愿意改变现状。但是,事情变得更糟,一些事件的发生使得英雄改变了想法。

上初中时,乔布斯在一次同学聚会上与斯蒂夫·沃兹尼亚克见面,两人一见如故。斯蒂夫·沃兹尼亚克是学校电子俱乐部的会长,对电子有很大的兴趣。两人联手,开始鼓捣一些新奇的小玩意。学生时代的乔布斯有诵读困难,这使他很难适应学校的生活,这一点,加上他反体制的心态,让他拒绝了“正常”的价值观。后来他决定到别处寻找意义,再之后他选择了退学,在大学旁听,学自己真正感兴趣的事,尽管得睡地板、靠捡瓶子换钱吃饭、每周去教会才能饱餐一顿。

(4)和(5)见导师与越过第一道边界

遇见导师类似于中国人常说的“贵人相助”情结。我们在分享经历时,应该不吝惜阐述那些曾经受到的帮助,可惜的是,一些创业故事中最容易犯的错误,就是只讲述取得成功的故事,却从不提及在成功路上得到的种种帮助。这样糟糕的故事中主人公常常把自己描述得非常优秀,以至于让听众觉得他们高高在上。想要让大家对主人公的故事或经历产生共鸣,受到启迪,并把这些智慧运用到他们自己的人生中,就必须让听众觉得是成功的过程与众不同,而不是主人公本人。多数旅程都是会涉及空间运动,以便我们看到主人公能够真正跨出第一步,进入一个陌生的世界(这里的边界是平凡世界和冒险世界之间的界线,注意二者是泾渭分明的,这一点我们在下一章会提到)。无论哪种情况,我们都必须采取可能导致风险增加的果断行动,做出自我牺牲,让英雄开始冒险,这样能够明显增加故事的张力。

乔布斯去了印度流浪,并且试图寻找一位印度教大师。但他发现,就在自己到印度时,这位大师已经去世了。但他还是在印度找到了修行的导师,他在印度参加了几次迷幻之旅。他还修习禅宗,剃了光头,穿印度服装。他后来把这段时光称为自己生活里最重要的一段时光,因为它彻底改变了他的思维方式。

(6)考验、伙伴、敌人

一旦踏上征程,就没有回头路。但仅靠自己还不够,在这个阶段,大部分故事的主人公都会遇到新朋友,并遭遇一些反对者和敌人。对于创业者来说,这个故事对应的现实很显而易见。首先,尽管从你内心深处觉得这是你自己的创业之路、你自己的孤单旅程,但你知道要实现目标,没有同伴的帮助是无法到达终点的。这就成为了第一道考验,并且在这个过程中,你会遇到越来越多大大小小的阻力,以及他人的不认可,甚至对手的打压,这时你会更加需要同伴。同伴可以是你组织起来的在你周围的团队,也可以是合作伙伴。

乔布斯在印度修行了几年之后,重返硅谷,在雅达利电脑游戏公司与沃兹尼亚克共事。雅达利的上级并不欣赏他,视他为怪人,但他并不为意,乔布斯一边上班,一边与沃兹尼亚克一道,在自家的小车库里琢磨电脑。他们梦想能够拥有一台自己的计算机,可是当时市面上卖的都是商用的,极其昂贵,且体积庞大,于是他们准备自己开发。1976年在旧金山威斯康星计算机产品展销会上他们买到了相应的芯片,两个年轻人在乔布斯家的车库里装好了第一台样机。之后他们共同创办了苹果公司,并接受一位英特尔前经理的投资,开始制造苹果电脑。

(7)接近最深的洞穴

精神上和物质上的选择更加困难。最深处的洞穴,代表着一个沉淀的过程,英雄往往会在洞穴中遇到许多的冒险与奇遇,洞穴探险的过程也隐喻了冒险者旅程中“沉淀”的过程。比如一个创业的故事,说到这个环节时,往往创业者的项目已经开始步入正轨了,但最难的关口与敌人也往往在洞穴之中。

尽管苹果开始聚集一大群狂热追随者,但乔布斯的完美主义和偶尔的傲慢疏远了公司里的很多人。他在计算机世界里的地位日益提高,但他难以平衡自己的企业职责和对创造革命性产品的一根筯式的迷恋。这时乔布斯推出了具有争议性的3款新产品(Apple Ⅲ、Apple Lisa和Macintosh),但是它们昂贵的售价没有占有多少市场,却花掉了大量研发经费。一场危机正在等待着乔布斯。

(8)严峻的考验或磨难

英雄必须经历与最大恐惧的两次交锋。磨难是第一次,这是危机,而不是高潮。一般的危机是一次英雄的濒死经历、一位长者离世、一场亲密战友的背叛、一段生死相许的感情的结束,或者是毁灭性的经济损失。
3款新产品(Apple Ⅲ、Apple Lisa和Macintosh)接连在市场上遭遇惨败,由于乔布斯经营理念与当时大多数管理人员不同,加上IBM公司推出个人电脑,抢占大片市场,总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯,董事会决议撤销了乔布斯的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功,最终,乔布斯不得不离开自己一手创建的苹果公司。

(9)与(10)报酬与回归选择

经历种种艰难的生存考验后,英雄感到筋疲力尽,但至少暂时拥有了小小的报酬,比如达成了某个目标。这让他们能够恢复斗志,或完成一次情感宣泄,通常伴随着哭泣或者大笑,之后英雄往往会踏上返回的路。一切恢复后,英雄通常会主动做出选择,离开特殊世界的探索,踏上返回的路,回到原来的家或者继续前行去往新的家。
离开苹果的乔布斯,沉寂了数月,他的朋友们曾担心他会自杀。一天,乔布斯在和一位诺贝尔奖得主聊天时,突然产生了创办下一家公司的冲动。“让创新的轮子再转起来。”乔布斯称。从低谷中解脱出来之后,乔布斯创办了一家新公司—NeXT,并开始尝试新的计算机技术。他还资助了一家创业企业创作全新的计算机生成的动画电影。后来,这家公司改名为皮克斯,后来乔布斯出任皮克斯CEO,并参与制作出《汽车总动员》《海底总动员》《虫虫特攻队》《玩具总动员》等一系列知名度非常高的电影,因此乔布斯在电影界的地位一直不可撼动。皮克斯开启了3D动画电影的时代,并帮助迪斯尼摆脱了破产危机。与此同时,没有了英雄的影响力,苹果公司苦苦挣扎,解聘了斯卡利,又开始寻找新的CEO。有人开始怀念乔布斯。

 (11)与(12)复活与携万能药回归

复活是对英雄与死亡交锋并取得胜利的称呼,是故事的高潮。英雄的追随者们开始听到英雄新成就的小道消息,便请他回到属于自己的地方,并答应给他荣耀,让他余生都继续追求自己的愿景。最后,英雄带着爱、自由、知识或财富等宝藏归来。这些礼物可以与人分享,改善他们的生活,故事中的世界开始欣欣向荣,硕果累累。

1996年,失去乔布斯的苹果公司经营陷入困局,其市场份额也由鼎盛的16%跌到4%。与之相对应的是乔布斯的皮克斯公司因《玩具总动员》而名声大振,乔布斯个人身家达到10亿美元。但是乔布斯还是于苹果危难之际重新回来,回来后的乔布斯大刀阔斧改革,他拿出了iPod、iPad和iPhone,苹果变成了全世界最知名的科技公司。它的产品理念对世界产生了巨大的影响,而同为乔布斯创立的皮克斯也成为世界上最成功的电影工作室之一。

英雄在一片赞誉中走到了故事的结局,2011年,乔布斯因为癌症去世,为世人留下了“Stay hungry,Stay foolish”的警句。

乔布斯的故事之所以给人以力量,并不在于他发明的那些产品,而在于乔布斯就像古代英雄一样,一直在追求某种人生的本源。在这个过程中,他经历了选择、背叛与重生,这一切都符合古典主义英雄故事的形象与定义,这使得他成为一种象征。辍学者知道乔布斯依然存在,因为乔布斯证明了完备教育并非必备;事业失败者知道乔布斯依然存在,因为乔布斯被自己一手开创的公司开除最终却光荣回归。

所以,那些具有不同经历的人会显得更加有吸引力,因为他们顺应了我们的情结和内心思考的状态。大部分人其实内心都不是一片宁静,往往也非常渴望冒险的召唤,所不同的是,英雄欣然地接受了他的使命,勇敢地踏上旅程,但大部分人却永远生活在了平凡的世界中。幸运的是,作为内容创作者,我们仍然能用内容带给他们英雄的故事。

 

作者:舍予兄,微信公众号:舍予兄(sheyu2046),人人都是产品经理专栏作家,传媒分析师,畅销书《共鸣》作者。前三只松鼠网络广告负责人,50多家媒体特约评论员,5年营销策划、公关传播、电子商务经验。

文章选自机械工业出版社2017年5月出版的《共鸣:内容运营方法论》一书,点击链接了解更多优质内容:https://item.jd.com/12188002.html

未经出版社或作者书面授权,禁止转载,违者追究法律责任。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 1

写下你的想法
  1. 明日科技产品经理

    多岁的方式

    回复

推荐阅读