5000字干货:如何通过社区驱动增长?挑战、认知、本质和六个步骤!

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本来不少平台建立社区是为了给用户提供归属感,但在商业压力下,不得不开始做增长的运营。但不是说只是简单地“做增长”就可以的,归属感和增长,两者看起来相似,但生产流程却完全不同。这种情况下,我们需要怎么做?

2024年经济压力下,CEO向各社区负责人下达了一个目标:实现增长!他们要求社区能够为公司的销售增长做出贡献。

▲ 图片来自FeverBee官网

然而,这个目标引发了一个问题——如果建立社区的初衷是为了给用户提供归属感,那么简单地“打开增长的开关”显然行不通,就像让一个传统汽车制造厂开始生产新能源汽车一样。

尽管两者看起来相似,但生产流程却完全不同,这需要对系统进行全面重构,并采用全新的方法来发挥社区的作用。

然而,这并不意味着社区无法推动增长,而是需要我们转变思维、更新认知、优化流程、重新设定目标,并采用全新的策略和步骤来实现变革。

让我们一一拆解:

  • 一、破题:为什么社区推动销售增长如此具挑战性?
  • 二、革新:重新思考社区驱动增长的本质、认知与解决方案!
  • 三、明晰:揭示「社区驱动增长」计划的目标和可行优势。
  • 四、启动:6步实施,实现「社区驱动增长」的成功落地。

一、破题:为什么社区推动销售增长如此具挑战性?

尽管通过社区支持的方式推动销售增长可能是一种方法,但很少成为一个有效的增长策略。这是因为必须面对两个难题。

难题1:证明社区对留存率或支出的影响并不容易。社区的影响力往往是复杂而微妙的,但如果你了解其中的门道,也并非不可能达成。

难题2:受限于社区成员的数量。因为社区成员通常是已经购买过产品或者忠诚的用户。

面对第二个难题,你首先需要吸引那些尚未成为用户的人加入并参与到品牌社区中。然而,几乎没有人会参与一个与自己未购买过产品的品牌相关的社区。

坦白说,你自己有多少次参与过你没有购买过产品的品牌社区?

即使能够吸引非用户加入社区,并影响他们进行购买,为什么不直接吸引他们前往公司的电商平台进行购买,而不必完全依赖社区呢?那不是更加高效吗?

▲ 图片来自FeverBee官网:传统社区推动增长的3大问题

一个显而易见的结论是,很难断言支持型社区比其他营销方法能更有效地推动增长。

有一种巧妙的解决方案可以应对这个问题,那就是将支持型社区转变为一个主题/兴趣社区(与产品无关)。这样的社区可以自然而然地随着时间的推移而增长,无需你积极推动人们加入。

然而,这又带来了另外两个新问题。

  • 首先,如果你的品牌是一种特色品牌,人们会在社区中寻求关于产品的支持。尽管可以尝试在社区设立一个主题区,但这可能不会受到热烈欢迎,因为参与的人仍然是现有用户。大多数人很少参与与自己未购买的品牌相关的社区。
  • 其次,如果品牌没有得到充分展示,当你试图向人们推销产品时,他们可能会感到挫败。特别是当人们意识到你的目的是影响他们购买时,反而会产生负面情绪。

尽管以上问题都可以克服,但这些问题必会削弱将支持社区转变为促进增长社区的效果。

那么,如何才能让支持型社区真正驱动增长呢?

二、革新:重新思考社区驱动增长的本质、认知与解决方案!

1. 认知升级:关注「社区驱动增长」计划而不是「社区」本身

任何转变首先需要观念的转变,或者说是认知上的升级。

  • 首先,我们需要意识到仅仅试图发起各种不同类型的讨论或者告诉大家去其他地方发帖并不能解决问题,反而可能让每个参与者都感到不舒服。
  • 其次,我们应该明白我们的目标并不是将社区变成一个增长引擎,而是要充分利用现有社区已有的优势来推动增长。
  • 最后,请用「驱动」来代替「推动/拉动」,即使仅有一些微妙的区别,也能增加计划的能动性。特别对结果的看法,前者是朝着某个方向变革,后者是努力完成某个目标。

现在的问题在于,我们常常持有一种过时的观念,认为社区是一个单一、托管的、以目标为导向的站点,而不是如今的样子(或者说是大C与小C之间的辩论)。

因此,关键并不在于我们如何通过社区来推动增长,而是我们应该思考的是——我们能够通过哪些社区计划来利用现有社区来驱动增长?

2. 了解本质:帮助超级参与者建立他们自己的社区

在对驱动增长的认知升级之后,你只需要做两件事情:

  • 首先,要接触到那些你尚未接触到的受众。这里的关键在于找到那些能够接触到你想要接触的受众的人,或者那些愿意花时间建立自己的受众群体以获得回报的人。
  • 其次,要说服受众采取他们本不打算采取的行动。此处的关键在于找出在购买过程中,你能够对受众产生积极影响的地方。无论是在认知阶段还是留存阶段,都有很多选择,但最好能够明确这种影响会产生在哪里。

将这两者结合起来,你就能获得强大的增长动力,这也是宣传「社区驱动增长计划」的价值所在。

而值得注意的是,社区计划并不意味着你需要自己建立社区。相反,它是通过帮助那些「超级参与者」建立起自己的社区来实现的。

3. 2大挑战和解决方案:建立「超级参与者」宣传矩阵

超级用户/会员参与计划的宣传并不是一个新概念,几乎每个大品牌都会开展一些宣传活动——这些计划通常基于简单的宣传奖励交换。

下面的 Influitive 图表很好地展示了这种方法。

▲ 图片来自FeverBee官网:超级参与者需求的层次表

从本质上说,这些计划是一种交换——「你给予人们一些东西,以换取他们采取对你有利的行动」。就如上图,「超级参与者」们通过不断攀登“金字塔”,以获得更高层次的奖励。

然而,这些计划都面临两个挑战:

挑战一,奖励往往过于肤浅,以至于大多数人不屑一顾。这导致了交换心态。人们为你代言,并不是因为他们想帮助你,而是因为他们想获得好处。一旦他们对这些好处或利益感到厌倦,他们就会停止。

第二个挑战是,人们希望的行动通常是以下几个方面的组合:

  • 发表评论。
  • 提供客户推荐信。
  • 创建案例研究。
  • 参与推荐。

尽管这些行动有其价值,但也有其局限性。首先,它们不能遍布整个销售渠道,只是提高了渠道中的转化率。其次,转化率的提升是有限的。在社交证明度相对较低的情况下,每增加一个新的转换,收益递减的规律就会出现。

提高转化率固然重要,但如果宣传活动一开始就能填充整个销售渠道呢?如果宣传活动的目的是在整个行业生态系统中建立一个宣传网络呢?

这就是「社区驱动增长计划」发挥作用的地方——建立一个真正活跃的超级参与者伙伴矩阵,可以在整个销售渠道中充实内容并增加影响力。而不仅仅是依赖个别行动的转化。

三、明晰:揭示「社区驱动增长」计划的目标和独特优势

「社区驱动增长计划」宣传是一项充满魅力计划,旨在实现以下几个目标:

  • 增加「超级参与者」的数量
  • 帮助「超级参与者」扩大他们的影响力
  • 通过「超级参与者」证明和对外宣传为品牌带来增长和新业务

这种方法不是简单地赠送礼品卡来换取评论,而是承诺帮助「超级参与者」建立自己的粉丝群,并在社区中扮演重要角色,以换取他们分享最佳品牌信息、故事和专业知识。

与其他计划(如品牌宣传、活动宣传、促销宣传)相比,「社区驱动增长计划」宣传有三个区别和优势:

区别1:我们利用社区中已拥有的四大资产

  • 现有的聪明、热情成员。他们已经帮助你和彼此互助,并与你建立了积极的关系并渴望更进一步。
  • 推广「超级参与者」的贡献,帮助他们找到自己的粉丝。这是一种非常有效的方法,可以帮助初创参与者找到最初的追随者,并克服初期的热情下降。
  • 现有的知识库。你当前的社区中积累了大量的知识,「超级参与者」可以利用这些知识来帮助他人,并分享他们的专业知识。
  • 资源。如果你已经有一个支持社区的计划,那么你已经拥有了可利用的资源,尤其是社区运营人员的时间,可以用于社区宣传计划。

区别2:方法不同

我们不是立即提供有形的礼物来换取推广,而是帮助「超级参与者」建立他们自己的粉丝团队(甚至是自己的社区),成为生态系统中的重要角色和声音。

这样做的目的是让我们的生态系统中充满有影响力的品牌拥护者,他们不断扩大受众群体,分享专业知识和信息,从而影响整个销售漏斗。

区别3:规模和范围不同

传统的宣传计划旨在吸引尽可能多的人,而社区驱动的宣传计划可能只针对几十个人。因为几十个人建立起几千人的受众群就是一个巨大的胜利。

衡量计划成功与否的标准是「超级参与者」所覆盖的受众规模。

这四个优势意味着,如果你已经有了一个支持社区,那么启动一项计划来推动增长就会容易得多——但你不应该指望支持社区本身来推动增长。

▲ 图片来自FeverBee官网:是什么让社区驱动具有独特性?

四、启动:6步实施,实现「社区驱动增长」计划的成功落地

对大多数社区运营者来说,实施计划的方法并不陌生。

  • 第一步、识别并邀请潜在的「超级参与者」
  • 第二步、深入分析和了解他们的动机
  • 第三步、为他们提供最佳实践、资源和联系。
  • 第四步、在整个生态系统中提升他们的早期和最佳贡献。
  • 第五步、共享最新信息和资源。
  • 第六步、衡量结果。

你可以在下图看到这些概述:

▲ 图片来自FeverBee官网:「社区驱动增长」6步

第一步:确定潜在的「超级参与者」

要识别潜在的「超级参与者」,有以下几种最佳方法可供选择:

  • 高度参与现有社区活动(或在其他地方回复评论)——这体现了现有社区在推动增长方面的巨大优势。
  • 具有较高的NPS(净推荐值)或CSAT(客户满意度)分数。
  • 长期客户或高价值客户。
  • 产品的重度用户。

一开始很难预测谁会成为最佳的「超级参与者」,因此,在此阶段广撒网通常是个好主意。

为了从长远角度考虑,我们可以在网站上创建一个宣传页面,让对宣传感兴趣的人了解更多项目信息并注册参与。维基百科就是一个最佳的案例,他们的网站为任何希望参与其中的人提供了一个专属的位置。

▲ 图片来自FeverBee官网

一旦你有了名单,你可以发送邀请函(最近一位客户称其为“霍格沃茨信件”)。这封邀请函通常是邀请参加启动电话活动的,参与者可以在这个活动中了解更多关于计划的信息,并决定是否适合自己。

第二步:了解和分析动机

一旦你有了一批表示有兴趣的人,最好进行一次调查,以了解他们的动机。

你可以使用Forrester提出的「超级参与者」四种性格来进行调查:

  • 教育者。喜欢分享建议和专业知识的人。
  • 地位追求者。渴望建立自己的追随者和声誉的人。
  • 验证者。喜欢提供反馈和参与他人贡献的人。
  • 合作者。希望与他人共同参与项目和想法的人。

虽然这些分类并不是完全准确的,但调查可以帮助你将受邀者大致归为上述几类。这将有助于以适当的方式与每个群体进行互动和支持。

请记住,每个人都有不同的动机和期望,因此个性化的沟通和支持是建立强大倡导者群体的关键。

第三步:为他们配备资源

最好将「超级参与者」想象成经常使用社交媒体,但没有任何独特技能或建立受众的知识的典型客户。

他们也不太可能通过大量课程来了解社交媒体。他们需要的是优秀的范例,而不是关于如何使用平台或参与项目的大量文件。

以下是为他们配备资源的建议:

  • 专业知识:编写一本简短的手册,介绍在每个社交媒体平台上参与的最佳实践,并提供许多优秀帖子和贡献的例子供参与者们学习。一旦他们看到这些范例,就能迅速理解如何将这些例子适应到自己的情境中。
  • 资源:如果你能提供照片、视频和其他多媒体资产,供他们在帖子中使用,那将非常有帮助。虽然这不是必需的,但多媒体资产通常可以增强影响力并取得成功。
  • 关注名单:创建一个精选的行业人士列表,他们可能想要关注、学习和参与。超级参与者与生态系统中的人接触越多,就越有可能获得支持并建立自己的追随者。这个列表可能还包括他们希望接触的公司内部人员。
  • 内部支持:为他们提供一个协调中心,用于解答他们对品牌的任何问题。这个中心应该由负责实际帮助超级参与者在他们需要时做出巨大贡献的人来负责。

这只是一个基本的资源清单,但它为倡导者提供了建立和增加追随者所需的基本要素。

第四步:提高早期和最佳贡献

大多数人在创建任何网络内容时,只发表了几篇帖子,却没有引起太多反响,很快就失去了动力。他们会发现,建立粉丝群所需的努力超出了他们愿意投入的精力。

然而,任何试图建立影响力的人都必须克服这个“低谷期”。

通常情况下,一个人开始时充满热情,发表了几篇文章,但没有得到太多回应,于是决定这不值得麻烦。这就是低谷期。

然而,建立粉丝需要时间。就像咨询过的订阅人数一样,要达到1000人以上的订阅者需要很长时间。每一次增长都是有帮助的。

虽然总会有些超级参与者在一段时间后退出,但在明显的地方获得良好的宣传可以帮助人们克服低谷期。

这就是拥有一个现有社区的好处。你可以在社区中推广新超级参与者的优秀贡献,帮助他们迅速建立粉丝群。

另一个明显的优势是推广超级参与者的最佳贡献。对于那些投入时间和资源创造出优秀贡献的人,应该给予奖励。这种奖励可以提供病毒式传播的机会,让他们的贡献出现在更显眼的位置。

通过提高早期和最佳贡献的曝光度,你可以激励超级参与者继续参与,并吸引更多人加入他们的行列。

第五步:影响他们发布正确的信息

建立一个拥有自己粉丝的拥护者网络固然很好,但除非他们分享积极的信息,否则对你毫无帮助。

这显然是一个挑战。

那么如何说服倡导者分享对你重要的信息,同时又让他们的受众感到真实可信呢?

你可以尝试简单地要求他们分享信息和新闻。但这样做有可能惹恼倡导者(没有人喜欢被人指手画脚)。即使成功了,如果倡导者背诵你的营销材料,他们也不会感到真实。

更好的方法是影响他们以自己选择的方式分享信息。你可以通过许多我们已经熟悉的策略来做到这一点。

  • 提前提供独家信息或访问权限。
  • 向他们征求反馈意见,以最佳方式宣传。
  • 询问他们需要什么来帮助宣传,并与他们合作。

真正的目的是激励他们分享信息——不是通过承诺奖励——而是因为这有助于他们建立(并打动)自己的追随者。

第六步:测量&衡量

如何知道这些措施是否有效?根据你想要达到的目标,跟踪一系列不同的指标。

  • 超级参与者数量:超级参与者的数量反映了招募工作是否成功。这是一个主要的跟踪指标。
  • 超级参与者的追随者/受众的规模:这反映了你帮助他们建立粉丝/受众规模的能力。
  • 他们贡献的总覆盖面(或参与度):这反映了培训和激励他们参与的能力。
  • 信息点击率:这反映了你影响他们分享影响销售流程的信息的能力。
  • 超级参与者活动与销售渠道之间的关系:这反映了计划本身是否实现了影响销售流程的目标(需要大量数据)。
  • 询问新客户是如何听说你的(或每位超级参与者的折扣代码)。这提供了一种直接的方法来跟踪哪些超级参与者产生了最大的影响。

通过跟踪这些指标,你可以了解计划的有效程度,并确定是否需要解决任何障碍,并采取适当的措施来进一步提高倡导者的参与度和影响力。

在2024年的经济压力下,社区驱动增长成为了企业的关键挑战。然而,在思维转变和策略创新的引领下,我们发现社区的力量是无限的——当然,这需要你转变思维,找对方法,并持之以恒。

文章和图片来源FeverBee网站。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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