复盘网易考拉海购618营销:个性化消费时代的经典营销战役

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一贯以“有毒的营销”著称的网易考拉海购,本次618大促也是作出了诸多创新,以上天入地的品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三大组合拳尤为出彩,可以说是精准的洞察了年轻受众,以四两拨千斤的手段成功的突围而出。

每年的618对于各大品牌来说,不亚于一场高考。作为跨境电商领头羊的网易考拉海购,在这个618却交出了一份亮眼的成绩单。网易考拉海购618当天平台销售额同比去年618首日涨幅超过500%,也一举超越2016年“双11”当天业绩(销售额增长30%),创造了网易考拉海购平台上线后的历史最好成绩。

在京东618“京腾计划”投放天量广告资源、天猫打响618“理想生活”营销战役的情况下,网易考拉海购是如何做到强势突围的?

一、精准的营销洞察

1、从洋货节到海淘盛典

本次618主题是网易考拉海购618海淘盛典,核心在于各品类榜单。这其中的洞察在于,经历了2015-16年的跨境电商消费习惯培养后,消费者对于网购洋货已全面进入了消费升级的阶段,已经从传统的母婴、美妆等刚需商品向改变日常生活品质的细分需求商品的升级。

2、99元买12件

在消费升级的另一面,是用户对性价比的热枕从未散去。网易考拉海购一直主张用更少的钱过更好的生活,99元买12件进口好货更是将这种品牌主张形象化,让用户加深平台正品低价的印象。

二、分三步走的整体策略

1、通过四阶段运营活动,层层递进引爆网易考拉海购“618海淘盛典”

  1. 6月 1日-6月9日是大牌提前购,依次覆盖所有核心品类
  2. 6月10日-6月13日是父亲节专场促销
  3. 6月14日-6月17日是618暖场,主打万券齐发
  4. 6月18日-6月20日是618海淘盛典

值得注意的是,四个阶段的活动通过网易考拉海购百货大楼的新形式进行了有效串联,以场景营销的方式极大的增加了用户参与感。

2、通过澳洲招商会+澳洲大牌专场线上线下相结合的方式

特别是网易考拉海购CEO张蕾在澳洲亲自直播探访全过程,持续为网易考拉618制造话题。澳洲最大超市woolworths线上超市的上线,更是让整个618海淘盛典的含金量得到提升。

3、通过娱乐营销、品牌联合营销、线下事件营销的三套组合拳

在市场推广上,除了大面积的户外、电视、在线视频广告外,网易考拉海购集中火力通过娱乐营销、品牌联合营销、线下事件营销的三套组合拳,收获了巨大的传播声量。

三、层层递进的营销节奏

整个网易考拉海购618的营销大动作都集中在618海淘盛典前两周,以层次鲜明的娱乐营销、品牌联合营销、事件营销来引爆话题,达到唤醒老用户、引入新用户的目的。

1、头场:5大男神挑战“100元买全世界”成功吸睛

网易考拉海购整个618营销通过一场有趣的男神挑战拉开序幕,突出618海淘盛典“99元买12件”的核心传播点。6月7日-8日,吴尊、欧弟、坤达、韩庚、乔振宇等 5位男神挑战视频全面登陆各大网站,他们前往了四个国家、接受100元当地币买全世界好货的极限挑战,精良的制作、新奇的话题迅速引发全民讨论。

在新加坡接受挑战的是奶爸吴尊,他为自己的宝贝女儿Neinei买了1袋嘉宝溶溶豆、3罐嘉宝星星泡芙、1双Melissa水果冻鞋,结果只花了97新元。逗逼的欧弟和坤达在泰国买了3盒最辣的冬阴功泡面、5盒达美 草莓味 果汁酸奶等一大堆美食,也只花了97元。而保湿狂魔韩庚入手了保湿全家桶:SUKIN保湿面霜、AA祛痘茶树精油以及玫瑰保湿面霜,还给家人买了超多保健品,最后只花了不到50英镑。

如此让人惊掉下巴的结果,成功引起粉丝们的关注。再加上男神的号召力,在爱奇艺、腾讯等多家视频平台上,挑战视频总计播放量近亿,同时在微博等社交平台上转发量近百万,证明娱乐营销的巨大威力。

2、中场:品牌联合营销“上天入地”引爆话题

在618的中场,网易考拉海购营销升级,以上天入地的品牌联合营销引爆话题。上天指的是,全球首个以跨境电商命名的主题航班“网易考拉海购号”上天;入地则是数万个网易考拉海购丰巢惊喜柜的线下铺设,极富想象力的联合营销成为用户朋友圈关注的焦点。

6月13日,网易考拉海购正式与喜乐航达成战略合作,海航11架787-9互联网梦想飞机同步登陆网易考拉海购空中洋货店。用户只要登陆机上喜乐航互动终端,就能前往网易考拉空中洋货店挑选商品,并下单支付。空中洋货店包括宝丽美白丸、DW手表、JAYJUN面膜等热门商品,精准的切中旅客刚需。同时在特定城市,高空下单后下机就能取货,这种酷炫的体验更是引爆用户热情。根据喜乐航提供的后台数据显示,一架飞机一天有347人次访问网易考拉海购,相当于几乎每名旅客都访问了一次。

6月15日,网易考拉海购再次出击,与丰巢达成合作,在全国近百个城市、数万个网点的自取柜打造618惊喜柜:用户只要把旧东西放在丰巢柜就能得到心愿礼品。这些心愿礼品由张馨予、欧弟、乔振宇、韩庚等明星送出,更是吊足粉丝胃口。在当天上线后,共有数万名粉丝参与许愿活动,100名愿望成真。有的粉丝放进一个旧的口红,得到YSL、DIOR等一打名牌口红,有的粉丝放进一个旧包包,结果收到全新的LV,这种惊喜直接引爆了朋友圈,当日丰巢微信号阅读量更是突破10万+。

3、尾场:清空购物车事件营销延续热度

每年的618营销都是在诱导用户买买买,网易考拉海购营销团队却有自己不一样的营销洞察,他们认为很多女性用户不是缺买买买,而是缺一个可以清空购物车的男友。于是就有一场有毒的召唤男友清空购物车的病毒事件。

6月15日,在北京、上海、广州、杭州等国内重点城市地标、购物广场、写字楼,快闪式的出现大写的横幅广告,“张磊、李明、张伟。。。。,你女朋友喊你清空购物车”,让无数路人侧目。除了魔性的召唤男友标语,还有“爱清购物车的男朋友运气都不会太差”、“喜欢就是放肆,爱就买买买”、“生活不止眼前的雅诗兰黛,还有远方的海蓝之谜”等有毒广告也吸睛无数。

召唤男友的病毒营销,最大的玄机还在名字上。从张伟、张磊到李明、李伟,再到王辉、刘洋,这些人都是全国重名率最高的姓名之一。光张伟全国就有接近30万人。于是让路人误认为是自己的朋友,吸引他们转发朋友圈,广告覆盖人数从线下到线上,可以达到数千万人的规模。于是很多人认为,这是一场可以节约数百万广告费的营销事件。

四、精细化的运营策略

1、比价神单

每次大促用户最关心的 莫过于价格。网易考拉海购这次618,通过比价日历、内部必买清单、神价清单来吸引用户。热门品类、核心爆款的全平台比价应有尽有,让用户提前放进购物车。

2、红包新花样

在分享红包上,网易考拉海购也花足了心思。在618期间的热门电视剧和综艺节目,就被其一网打尽。用户输入楚乔传、我们的征途等高人气字眼,就能得到680的组合优惠券红包,参与感十足。

3、榜单专场

在618海淘盛典结束后就第一时间发布 “618品牌销量TOP10”榜单,根据各榜单推出返场的榜单专场活动,再次唤醒用户前来复购。

总结

随着电商花式造节的日益增加,大促营销已经很难吸引用户注意。投入天价广告费用、背靠流量大平台,并不是每个广告主都能做到的。同时用户消费也越来越个性化,更年轻、更大胆的品牌才有可能赢得他们芳心。

一贯以“有毒的营销”著称的网易考拉海购,本次618大促也是作出了诸多创新,以上天入地的品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三大组合拳尤为出彩,可以说是精准的洞察了年轻受众,以四两拨千斤的手段成功的突围而出。

 

本文由 @郑言郑行 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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9人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 网易考拉618营销策略做得的确很厉害,但说实在的,我还从没看到过考拉的任何宣传,只是默默地在某猫上下了单。。。

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  2. 优秀 ;-)

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  3. 很厉害

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  4. 考拉大楼的h5太精美了,不知道怎么做出来😂

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  5. 618完全没看到考拉的硬推广
    倒是京东618的热热闹闹,然后我还是淘宝买的……

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    1. 我也是..

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