留存类活动需要注意的5个问题,从明确2种活动目的开始

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本文所涉及留存类活动的经验,来自于作者结合用户本身、以及运营者本身所提炼总结的。enjoy~

拉新、留存直接关系到产品的“人气”,对产品运营十分重要。前面的文章《活动运营:以拉新为目的的活动该如何做?》对用户拉新问题做了一定的阐述,那么如何通过活动提升新用户的归属感和老用户的存在感?增加用户对产品的忠实度呢?本篇文章将以提升用户活跃度、减少用户流失为出发点,谈谈留存类活动的注意事项,一共为5点,先从留存类活动目的说起:

一、留存类活动,可划分为两大目的

从朱朱的经验来看,留存类活动按照活动目的可以分为两大类:

(1)单纯的唤起沉睡用户、增加用户粘性、提升产品归属感的活动

线上的常见于app的每日签到、积分兑换、跟帖讨论等,线下的多为聚会交流等。 这类活动需要进行长期主题化、周期性的系列活动,以便培养用户的良好习惯。

(2)提升用户参与度,收集UGC的活动

多为线上活动,活动形式可以为线上征文、跟帖晒图等。这类活动,会花费用户较多的时间成本去创造UGC,有一定的活动门槛。在做此类活动策划时为了活动更高的参与度,需要寻找有吸引力的活动噱头。关于如何提升线上活动参与度的问题,下一篇文章着重说明,感兴趣的同学可以关注。

以上两类活动目的,是朱朱结合用户本身、以及运营者本身所提炼总结的。最终目的,还是增加产品使用率,培养用户对产品的忠实度。

二、活动系列化,提升用户的参与感

主题明确、周期性的系列活动,一则有利于培养用户的习惯;二则有利于让活动产生品牌效应、树立行业权威性。这两点心得体会,也是朱朱在自己近百场的活动经验中总结出来的。以下朱朱通过两个自身的活动案例,针对性的说明。

2014年底,我接手了一个婚嫁行业平台的运营。刚开始的时候,平台的垂直标签不清晰,没有针对性的活动,用户少且基本处于沉睡状态。

2015年到2016年,我开始做一期针对准新娘的“醉美新娘”试妆活动,每月一期共推出了10期。活动最开始的目的很简单,就是为平台要结婚的准新娘提供 一个免费试妆试纱的机会,为他们婚礼当天的跟妆选择提供一定的参考依据。活动一经推出,用户反响强烈,他们对这种活动形式还是挺感兴趣的。于是,我又继续以此主题做了第二期、第三期……慢慢发现不少的用户加我并询问活动情况,甚至也有不少用户主动把身边的朋友拉入平台,共同参与活动,用户群和社区不定时出现活动讨论。

另一方面,不间断的活动也在垂直行业产生了效应,慢慢地合作商家由“我寻找”演变成“寻找我”。一年的时间,“醉美新娘”试妆系列活动,活跃了2万多沉睡的用户,累计服务了30家本地商家,这一切都为后期品牌的标签塑造和变现奠定了基础。

另外一个案例,2015年同时间段,我做了“同城派对”的线下活动,目的是把平台的用户从线上引到线下,把他们的弱关系转变为强关系。第一期、第二期都取得了很好的反响,但是由于一些其他的安排,活动做了三期就暂时中止了。直到四个月后,我又重新开始做这个系列活动,但发现用户已经完全没有参与热情。所以,这个系列活动终止了。

系列化的活动,很利于培养用户的习惯。但是,长期主题的系列化也会导致用户“审美疲劳”,进而影响参与的积极性。针对这种情况,我们在活动策划的时候需要遵循两点。一、在大的活动主题下,借势热点或节日定期更换活动小主题。二、定期收集用户的意见,了解用户的心理变化,让用户参与到活动的策划中来。

三、创新活动规则,让更多用户参与活动

活动定期化、系列化推出之后,避免不了会出现同一个用户多次抢占名额参加活动的情况。发生这种情况好像和我们“唤醒大多数沉睡用户”的活动宗旨相违背。但是细细想来,这也从另一方面证明活动有吸引力,是成功的活动。

为避免这种情况大量发生,我们可以借助用户的参与热情去修改一些活动参与规则、增加一定的活动门槛。比如设置“分享活动到朋友圈”“邀请好友助力”“拉好友使用产品获得多个活动机会”等活动门槛,一方面有利于激发用户参与活动的积极性,另一方面也在一定程度上增加了品牌曝光和用户拉新。

四、线下活动将线上的“弱关系”转为“强关系”

线上的关系,是一种“弱关系”社交, 这种关系缺乏一定的稳定性和确定性。当线上活动以一定规模化推出,用户彼此的熟悉性、活动参与有一定基础的时候,可以尝试用线下活动去增加用户之间的粘性,将这种“弱关系”转化为“强关系”。让用户切实参与到线下互动中来,实实在在的去感受,增加他们对产品的信任感。同时,线下活动本身也是一个很好的活动门槛,可以借助于线下活动对用户进行新一轮的细分。

五、社群交流,便捷沟通

此处不做过多的说明。朱朱在此处要补充的是,在进行每次的活动编辑和推广的时候可以附带上活动社群地址,把用户引导到社群中来。这样,一方面可以更便捷地进行活动答疑,和用户进行交流;另一方面,也有利于后期做活动推广和征求用户的活动建议。

以上是朱朱关于“留存类活动”的一些新的体会,下一篇文章朱朱将会对以五个问题为切入点谈谈“如何提高用户的线上活动的参与度”,有需要的可以持续关注哦。

 

作者:朱朱,资深产品运营,微信公共号:朱朱生活实验室(ID:ixian888)

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