粉丝生命周期|从认知泡沫,重新思考新媒体运营

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人们未必要在真相之上做点什么,但人们至少有捍卫自己认知真相的权利。

上篇推文《后互联网:无聊已死、社交危机、故事崛起》发布后,(在其他平台上)看到有人居然大放厥词:

「让多数人保持愚笨世界会更好。」

这个观点必须严肃的澄清。

看看人类文明史上最丑陋的行径:大规模战争——哪一次不是少数阴谋家煽动海量民众而发动起来的?

一/二次世界大战、极端狂热宗教行为、恐怖袭击……包括互联网上消耗了巨量注意力资源的舆论之战——而且通常还是无关要紧的舆论。

所有这一切之所以得逞正是基于大众的无知。

深入骨髓的无知与傲慢一旦成为一股潮流,引发的破坏远在飓风之上——遗憾的是,多数人选择视而不见。

一、被忽视的粉丝生命周期

就拿新媒体运营(以及一切基于订阅关系的粉丝经济)来说,它也属于大运营体系的一个重要组成,然而无论是市场营销还是互联网运营中,作为战略思考点的要素,客户生命周期(传统市场)、用户生命周期(互联网)——在粉丝经济中却鲜有提及。

不熟悉的朋友可以简单回顾下两大概念:

  • 客户生命周期:即客户从初次使用某品牌商品到不再使用的整段时期。通常包括客户初次消费、增加消费、高频消费、消费减弱、退出消费等阶段。
  • 用户生命周期:即用户从首次接触产品到认知、体验、开始使用、习惯使用到退出产品的整个时间跨度。

*注:具体阶段视不同类型产品略有不同。

对于粉丝经济,为何鲜有人提出及探讨“粉丝生命周期”的问题

声明1:我指的不是网红(或自媒体作者)本身的生命期,而是指其粉丝从关注到流失的生命期。

声明2:粉丝经济泛指一切新媒体、自媒体、微博、知乎大V、娱乐网红等所有基于“关注”关系的泛内容产品(注意,属于产品),下文主要以公众号运营作为说明对象。

  • 是这个问题对“粉丝经济”的运营成果无足轻重?不是。
  • 是这个问题不适合于“粉丝经济”的运作实际?不是。
  • 还是这个问题很“隐蔽”以至于多数人看不到?说对了一半。

首先,粉丝生命周期的存在确实模糊、隐蔽,但肯定的说,业界不会没人意识到这个“这么大的问题”,这背后有着更深一层的动机

下面,我们先从这个“隐蔽性”说起。

二、存量“粉丝”带来的认知泡沫

如果你运营过一款独立APP产品,应该对用户的“流失感知”是很直观的——毕竟多数用户的流失与“卸载”行为是同时发生的。

但这事儿要放在“粉丝商业”,事情可就大不一样了,粉丝的实质“流失”与“取消关注”的这个行为多数不同步

那公众号来说,毕竟订阅多少公众号并不会占据多少手机内存,既然我直接从注意力层面上“无视”一个号比“取关”一个号更便捷,那么我也就懒得动手了。

这两者“用户退出成本”的微小差异,却形成了两个巨大的差距。独立APP产品的用户存量很有参考价值,但『粉丝经济』的粉丝数目——泡沫很大

这就是粉丝经济的“粉丝生命周期”缺乏存在感的本质原因——多数已经消亡的用户依然还在“关注”着你(真正意义上的僵尸粉)

但是,那又如何?

大惊小怪的,评估自家商业价值时粗略的把粉丝总数打个折不就行了么。

嗯,如果问题这么简单,那么李少加也就没有将本文作为专题推出的必要了。

“粉丝生命周期”是存在感差,但缺乏存在感不代表重要性差,就好比“细菌”的概念在医疗史中的地位一样——细菌的存在感更差,我指的是在漫长的医疗历史中,但自从它16世纪首次被发现后,就彻底改变了西医的发展轨迹了。

我想说的,“粉丝生命周期”的观念虽然既非独创,也不是全新,但业界却从未“重视”过,但一旦我们将这个理念引入(是必须引入的)到粉丝商业中。它对一切粉丝商业的价值评估、战略导向、未来发展趋势——或许也是颠覆性的改变

为让大家更彻底的感知到其中的差异,我们举个例子说明下:

假如某知名毒鸡汤公众号(姑且称“蒙你”)的典型粉丝生命周期为一年。

注:典型是指它的主流粉丝群体,因为具体到粉丝个人,每个人的生命期必然略有区别,因此评估粉丝生命期是更多的是考虑主流粉丝群体的平均值。

“蒙你”在2015年趁着公众号红利期迅速发展,全年净增粉丝730万(即每天净增2万粉)。

在2017年初,假如“蒙你”的粉丝总量是900万——这个数据是广告市场对它的广告价值评估的重大依据之一。

但如果考虑到粉丝总量的“泡沫属性”,“蒙你”的实际有效粉是多少呢?

实际上,考虑到一年的粉丝生命期,至2017年初来说,这2015年的所有净增粉,关注了一年,被蒙腻了,可说几乎都已经“完全流失”,但会作出取消关注这个行为的,保守估计也就40%(这还算高估了,多数人的实际取关时间会大大长于“生命期”本身)。

换句话说,“蒙你”在2017年初的真实有效粉丝数是:

900万-730万*60%(已流失但没取关)= 464万。

464万 VS  900万,这个反差是不是吓到你了?

别急,下面的分析,才是真正更“惊”人

顺着这个思路,我们想下,我们每天净增粉的数据是不是同样水分很大

按目前公众号后台给的公式,光是每天“新增-取关”就是净增粉了?

显然不是。

实质上的净增粉应该是:

新增粉 – 前一周期的每天净增粉(典型粉丝生命周期)

*按照这种算法,长期来说,取关粉属于自然体现,不用再扣减,以免重复扣

比如上述例子,“蒙你”在2015年日均每天净增2万粉,到了一年后,也就是2016年的这一天,假如它当天新增粉1.5万,那么它的实质增粉数约是:

1.5万-2万 = 0.5万

即,日新增1.5万其实已经是日净损失0.5万了

这就是多数粉丝经济不愿面对的真相,尤其是“粉丝生命周期”短的内容提供方(比如娱乐号),别说高速增长,对不少依赖红利期起来的自媒体,光是“维系”就已经是件头疼的事儿了。

为此我还特意挑了一批还算可以的自媒体号验证了下。

在样本中,约有一半,从去年年初到今天,阅读量几乎没有显著提升,但这些号对外公布的粉丝数是极具攀升的。

所以,就粉丝经济而言,增速放缓释放的实质信号是:衰退。粉丝体量的持续提升掩盖了这个多数人没意识到(少数人不愿面对)的真相。

所以,今年以来,公众号圈子沸沸扬扬谈论的“读者活跃率下降”并非本质问题,本质根源是,他们忽略了“粉丝生命期”这一存在感极低但影响极大的因子——没有将粉丝生命期衰减损失的用户给扣除掉

名义上的十万、几十万、上百万粉丝,看着总是感觉安稳、舒畅,何必自己戳穿自讨苦吃呢?

所以,一个公众号(粉丝经济)的商业价值像极了水库,粉丝生命周期就是这个水库的“深度”,地基开挖的很浅,面积却很大的水库,通常很快就能填满,表面上看“湖泊千里、水源充沛”,然而一旦遇上干旱季节,就好比微信红利期过去之后,新粉丝增速放缓,很快就“见底”,生命枯竭

三、引入粉丝生命周期理念,重新思考新媒体运营

由此可见:“粉丝生命周期”就像粉丝经济的灵魂,存在感低,难以量化,但其长短对一个粉丝经济的体量大小却是一个至关重要的“权重”之一

当今社会盲目崇拜数据主义,以虚伪理性的名义,过度简化思考,极大的提升可量化数据的权重,漠视难以定量的指标凡事只要能扯到具体数字的就是“科学的、专业的”,否则就是“空口无凭”

你要打动投资者、打动老板、打动支撑同事靠的不是“洞见”,靠的是谁引用的数据多,谁的算法、公式“逼格高”……这种看似专业的“伪专业主义”时至今日已经占据了主流

至此,我们也必须警惕:新媒体的粉丝运营思路跟独立APP的用户运营思路看似类同,实则差异巨大

就拿“精细化运营”的思路来说,比如,独立APP用户就需要非常重视新手用户的引导,但粉丝运营的重点就不在此处了。

又比如,独立APP的日活跃用户是以用户启动APP(登录)作为衡量标准,这个想法移植到公众号运营上,自然而然是以“阅读量”作为活跃度的核心参考指标。

但这里面是很大不同的。

用户打开独立APP的行为基本上可以确认属于“活跃用户的行为”,但读者点开公众号呢?有太多干扰因素了:手误、红点强迫症、被标题“骗”进去、光看标题转发……

内容类产品之所以具有商业价值是因为它吸引了用户的“真实注意力”对于“打开瞬间关闭”的行为(也记为阅读量),怎么能视为有效活跃值呢?

那么,什么才是衡量粉丝活跃度的精确指标?

其实我早在(极简数据分析法:如何用数据视角洞察真相)中就提出来了,我们不应该只看阅读数,更应该关注“阅读完整率”(活跃率的指标应该是“有效阅读数”,阅读完整率的指标苛刻的多,只是我认为它能反馈更多有价值的信息)

然而极具讽刺意味的是,从技术角度讲,统计“阅读完整率”或者哪怕是“有效阅读数”都非常简单,但目前好像还没有内容平台为内容运营者提供这个数据(搞的我每次都只能通过复杂的算法粗略统计出来)。

为何阅读完整数(有效阅读数)始终无法普及?它们可是更精准体现公众号价值的关键指标啊。

或许问题正在于此。

资本家们以活跃率作为互联网商业重要的价值评估指标,而活跃率如果与阅读量挂钩,不仅统计简便,更关键的是,数字好看啊,关键是,还能掩盖估值泡沫

否则一个10万+的阅读量如果统计出几百的阅读完整率那让投资方、广告主情何以堪啊。

李少加在两年前就独创提出的公众号价值公式:

公众号价值 = 活跃订阅用户数 * 用户质量 * 对用户影响力

这个公式其实适用于所有的粉丝经济。而阅读完整率恰恰反映的是“活跃用户数”以及“对用户影响力”

那么,为了从高度同质化的粉丝经济战场中脱颖而出,除了要重新思考粉丝经济的“活跃率”、“影响力”,在运营策略上偏向于优化“阅读完整率”之外,还需要做哪些改变呢?

当然必须将“延长粉丝生命周期”提升到战略高度啊。

四、粉丝生命周期取决于哪些要素?

如果我们彻悟了前面将公众号价值类比为“水库”,就应该不难理解:延长粉丝生命周期远比“用户促活”还重要得多。

时至今日,几乎所有新媒体机构在部署战略资源、实施运营策略是,其公众号运营依然是围绕拉新、促活(当然还有变现)展开。

粉丝增速慢了?外部引流啊、互推啊、提升发文频率啊……

阅读量活跃率低了?策划活动啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒传播啊……

这种头疼治头,脚疼治脚的线性思维多数时候除了缓解矛盾之外便于事无补,有时甚至是饮鸩止渴(比如盲目烧钱补贴、不计后果的扩张)

多数时候,我们脑海中第一时间冒出的答案充其量只能解决低价值的问题,高价值的问题如果如此浅显明朗,它怎么可能会是“高价值”呢

回归粉丝经济的问题,目前业界均认为:大环境不好,红利期已过、活跃率下降、竞争激烈……这些问题难道不是众多公众号日积月累采用“直白策略”所导致的么?

摆脱困境的方向不是拉新、不是促活,而是一种崭新的视角——思考如何有效延长粉丝生命周期。

如何延长?

声明:以下策略仅适用于“粉丝经济”相关“泛内容产品”(直播网红本人就属于一种内容产品)

我们不妨先简单看下粉丝生命周期的主要关联因素:

  • 内容属性
  • 用户认知水平
  • 内容深度
  • 内容成长速度与用户自成长速度之差
  • 开销用户的程度

1、内容属性

“泛内容产品”也属于产品的一种,我们不妨先借鉴下典型的产品——就不同属性对用户生命期带来的“延年益寿”效果来说:

产品的工具属性 > 社交属性 > 泛娱乐属性

PS:我之所以强调“属性”是因为多数产品都存在多种属性,比如淘宝的主属性是电商工具,但也存在社交与娱乐,只是并非主导。

这不难理解,比如淘宝、京东,对一些用户而言,甚至会用一辈子(只要这些企业不倒闭);社交就未必了,比如曾经的QQ、陌陌、豆瓣再到现在的微信,难说;娱乐类更不用说了,昙花一现数不胜数。

注:我只是说多数情况,不是绝对,有些娱乐类产品的生命周期也很长,比如杀人游戏(包括其多种演化版本比如狼人杀)好像从上世纪就已经流行了。

声明:李少加一直主张“适度原则”,从没说人们不要娱乐,而是要适可而止,请勿随意揣测、扭曲我的意图。

所以,简单小结即是:工具(资源)属性>社交属性>泛娱乐

2、用户认知水平

通常来说,认知水平越高的粉丝,对某类内容的生命周期通常越短,说句大白话,聪明人没那么好糊弄,更容易从繁杂的表象中看透本质,自然对内容的创造性、审美度诸多要求。

这或者从另一个角度验证了:为何当下不少成功的互联网企业,其主流用户群体“恰好”也属于“傻白甜”的用户——这类用户生命期长,相对的就更容易累积海量的“活跃用户”

上述结论反倒解释了文章开头的现象——有些人大放厥词:大众变蠢世界变美——或许这些人也明白,多数娱乐类产品的成功就是基于大众的蠢为前提

3、内容深度

那么,从这个角度来看,是否公众号的内容定位为“有深度”从一开始就错呢?或者说,这将是一条异常坎坷的路?

未必。

在绝大多数互联网商人眼中,“傻白甜”用户都是一块肥美嫩肉,谁都想啃一口。此外,内容简单、门槛低、同质化严重,自然就导致了异常惨烈的竞争(貌似不幸言中当今现状)。

除此之外,变革式的人类文化的传播向来都有一个特点:快、狠、广。一旦主流意识形态一夜间骤变(从愚乐到清醒)……会发生什么事呢?

嗯,诸位都是高层次读者群体,我就把这个问题再往深一点说:从生态视角、企业战略配置的角度看,一个在“浅内容定位”中过度优化了的组织,几乎是不可能在“深内容定位”中取得任何竞争优势

按照塔勒布(《黑天鹅》作者)的观点:这是一个脆弱的系统。

我们既要脚踏现在,也要眼观未来。

4、内容成长速度与粉丝自成长速度之差

我们不应用线性思维思考,更不应以静态思维看待问题。

现实中,用户在成长,你的内容自身也可以成长。

所以,不难理解,产品自成长速度如果比用户自成长速度慢,用户生命期就会极剧缩短,反之,就会大幅度延长。

5、开销粉丝的行为

比如,伤害粉丝利益的变现、或者推出大量低质量、同质化内容等等,都会让粉丝生命期缩短。

六、提升粉丝生命周期的三大方向:工具化、社交化、内容“有机”化

基于上述对粉丝生命周期的关联因素的深度剖析,我们也就可以在不改变自身内容定位的前提下,探索三大应对策略:

1、内容增加工具属性

工具属性价值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴着的眼睛,说实话,我实在不喜欢,但还是得依赖它。

相应的,任何类型的“泛内容产品”其实都可以抽离出它的“工具属性”,比如:

  • 美女网红,是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妆”?
  • 职场内容,是不是可以提供一些咨询服务、职业测评服务?
  • 就连漫画类公众号,比如混子曰都可以推出一些养车、护车的工具教程。
  • 至于时下微信公众号提供了“小程序关联”,可工具化的例子就更多了,此处不一一举例。

然而,虽然工具属性可以一时作为护城河,但它的门槛其实毕竟不高,如果其他同类竞品也提供一样的“服务”,我们还得另谋生路。比如,下面的……

2、内容增加社交属性

不少人会从“字面”意思来理解“社交”——跟人打交道,加入某组织。

这或许是前年起“社群运营”火起来的原因之一。据我了解,多数的“社交化”之所以最终以“广告群红包群”而失败,问题的根源恰恰是“把通讯当互动”、“把交流当社交”。

你们的情感化基础在哪里?

社交背后的本质是一种人际情感,再往深了说,是一种“难以适应的愉悦型刺激”。这就是为何人们跟喜欢的人(不限于情侣)在一起就会感到开心的缘故。

顺带一提,物质类刺激更多的是带来多巴胺,但不会带来幸福感。

或者可以简单的说,增加社交属性就是增加用户的幸福感。

具体如何刺激?可以参考之前的文章:《用户(粉丝)开始加速流失,你还能再做点什么?

此处不符赘述,注意,这个推文只是一种启发式思考,你可以顺着这些思考想出更多更棒的点子。

工具属性、社交属性一结合,可以说是一个有一定生命力的粉丝商业了,但是,我只能说“还不错”,离“优秀”还有一段距离。

那么,一个“优秀”乃至“卓越”的泛内容产品应该是什么样子呢?且看下面根治之道:

3、组织“有机化”,内容自身持续蛹变

从生物神经学的角度看,根源上,人类的认知导向都是基于“经济原则”——即以最小的加工努力获取最大的认知效果

当然,多数人是凭着直觉(大脑的先天性决策算法)来选择如何分配自己的注意力资源的。

即,“略微”高于粉丝认知层次的内容是最容易被大脑解读为“有趣”的。

简单了(看透了)则乏味;

而过于复杂了大脑无法识别也会被解读成乏味。

所以,对任何泛内容产品而言,理论上,只要我们的内容“蛹变速度”能够持续跟上粉丝“认知升级”的节奏,我们就能无限延长这些粉丝的生命周期

顺带一提,哪怕用户认知本身没有剧烈升级,但随着外部环境的变化,社会意识形态的潜移默化,我们的内容也必须阶段性“蛹变”

这里说的“蛹变”,不是指内容层面的修修补补、换汤不换药,比如:排版风格美化,语言措辞生动活泼(所谓人格化)等等,而是“思想内核”的升级。

以「少加点班」为例,如果你是老读者,只要细心观察,应能注意到经历了五个阶段的“蛹变”:

  • 阶段一:随性的经验分享
  • 阶段二:实用主义的技巧分享
  • 阶段三:实用工具主义的专题分享
  • 阶段四:从点到面,体系科学化的专题分享
  • 阶段五:实质提升用户思维的第四区知识结合专题分享(测验中)

当然,这绝不仅限于“干货知识”定位的内容。而是适合所有形式的泛内容。

就拿一个段子手娱乐号,它同样考虑自身用户群的基础上逐步“蛹变”啊:

比如从:

  • 阶段一:猎奇式娱乐
  • 阶段二:讽喻式娱乐
  • 阶段三:知识型娱乐

再次强调:这只是打个启发式的比方,实战时要结合自身的业务背景及用户群体来考虑“蛹变”的方向

事实上,几乎各行各业的不朽之作都具备这种特性——似乎你在不同的生命阶段“阅读”都能悟出点独特的体验,比如《红楼梦》。

当然,把所用不同认知层次的内容完美的融合至一个静态作品中,通常都是传世级别的作品……放心,粉丝也不会对内容生产者的要求高至如此,你只需保持跟其认知升级同一个节奏而已。

那么,这些“蛹变”的实质是什么呢?

内容生产者的持续自我突破,然后传达给读者一种全新的欣赏视角或思维视角。

它不是微创新,而是实质性创新,不断地突破内容生产者自身的上限。

它不是改变内容定位,而是对之前内容继承之上的实质升级

这也是符合人类思维的自我成长模式:

我们从一个简单的目标着手,比如婴儿肚子饿,通过“哭”来“使唤”家长,进而慢慢习得复杂的“社交”能力——这整个过程经历了无数的“实质性突破”,只是我们忘了把这种能力延续至“后教育”时代罢了。

注:关于如何柔和处理不同认知层次粉丝的代沟问题,在以后的专题中再探讨。

七、尾声

人类文明史似乎历来都有“不撞南墙不回头”的倾向,除非遭受致命打击,否则永远学不会真正的谦虚、彻底的开放。

泡沫有很多种,然而最大的泡沫无疑是认知泡沫——不是人们不够聪明识破,问题恰恰在于,人们“看得穿看不破”。

尤其是,当所有人认为地球是宇宙的中心时,有谁敢站出来说:地球不过是宇宙中再渺小不过的一个存在而已。

但是。

人们未必要在真相之上做点什么,但人们至少有捍卫自己认知真相的权利

专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论( 5

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  1. 涨知识了,觉得寻求突破的路还是很长。

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      :roll:

  2. 非常有道理,有关添加社交属性的观点很精彩

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      :!: 我个人最喜欢的是第三大点……

  3. 《进化式运营》作者,公众号:少加点班

    本文关注度相当低啊,神马情况 :???:

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