​ 2017 B2B 行业内容营销白皮书(三)|如何生产优质内容?

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本文是内容营销系列的内容生产篇,在接下来的几周,还将陆续推出内容传播、让内容产生销售机会、内容测量及优化。

76%的B2B营销人认为,内容的质量要比数量重要。但是,好内容犹如带刺的玫瑰,谁都知道好,但想摘的人却总是被刺的痛楚不断。

笔者作为内容营销的实践者也常常感同身受,根据北美调研数据显示,导致2016年B2B内容营销停滞的原因,认为没有足够的内容生产时间占52%,认为是内容生产的挑战占49%,认为是内容策略问题的占49%,笔者觉得第一条与第二条本质是一样的问题,就是如何套路的生产优质内容,这也是本文的希望尝试解答的问题。

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

我们认为,内容生产,要从三个维度着手:产品(要素品牌化内容搭建),用户(受众需求挖掘),写作(内容生产)三个维度同步着手。完成以下三个问题:

  1. 如何让产品变成用户的解决方案?
  2. 用户的需求为何,如何对症下药?
  3. 写作者如何生产优质内容?

一、要素品牌化内容搭建

B2B,是对企业做营销,本质对关键决策者的营销,核心是影响企业背负的消费者。怎样的内容,能让B2B企业在影响企业决策者的同时,走向终端消费者呢?

INTEL INSIDE:要素品牌成功故事

1991年, INTEL 当年的市场负责人卡特发起了“INTEL INSIDE”(内置英特尔)合作营销计划,通过电脑生产厂商,与消费者进行沟通。

英特尔从处理器销售中,抽出一定比例用做广告基金,返还给电脑生产商,以分担电脑生产商的广告的费用(加入英特尔标志的额外产生的费用)。

增加英特尔标志,一方面,最大限度地利用电脑生产商所花的广告费用,另一方面,告诉消费者,这台电脑采用了最前沿的技术。

该计划于1991年7月实施,一直延续到2006年,成为INTEL史上最成功的一次营销战役,让身在B2B领域的INTEL,成为全球10大最著名品牌之一,与可口可乐、迪斯尼和麦当劳齐名。

以上便是著名的“要素品牌战略”:如果一家公司能够展示最终产品中某一成分或要素的卓越性能,那么消费者在购买该产品时,就很有可能要求其中包含这一成分或要素。

要素品牌化市场营销的实施,对于许多大型要素型B2B企业而言,能够改变产品无人知晓、容易被替代的窘境,从幕后走向台前。那么B2B企业,从内容营销的角度,该如何配合呢?

1、推式内容与拉式内容

B2B企业的内容营销,要从两个方面入手:推式内容,促进生产链条下一阶段购买;拉式内容, 要求最终产品中包含要素,面向终端消费者。

(1)推式内容:促进下一阶段购买

要素生产商,将营销精力集中在推销其产品上,让供应链的下一环节购买这些产品。

内容类型:以专业视角,将产品性能说清楚。如产品说明、专利说明等。

(2)拉式内容:最终产品包含要素,面向终端消费者

要素品牌生产商,越过最终产品生产商,直接向终端消费者营销其产品。在零售层面,创造消费者对该要素的需求,产生需求压力,迫使中间环节试用该要素。

内容类型:从解决问题的实际角度出发,为潜在消费者提供切实解决方案的方法,这套方法可能包含了培训、产品、服务。当然,解决方案里可能也包含了竞争对手的产品,而不仅仅是自己的产品。

 2、 要素品牌化的内容判定

要素的品牌内容营销潜力,很大程度上取决于它为最终产品带来的具体的性能优势,这一点只能最终用户来判定。

具体可以做如下判断:

  • 第一步,界定问题或机会:顾客的动机是什么?
  • 第二步,寻找产品类别或子类别:顾客对产品类别或子类别的印象是什么?
  • 第三步,选择品牌:该类别的关联品牌有哪些?
  • 第四步,选择品牌:哪些能满足其最低需求?
  • 第五步,选择要素品牌:该要素品牌的特殊属性和功能是什么?

二、用户需求挖掘

上文,从产品角度分析内容。接下来,从用户角度出发,考虑给用户带来什么利益,很直接、很简洁地把它提出来。

 1 、受众关系漏斗,确定玩法

受众关系,可分为三个层次:

(1)第一层:泛关系

泛关系,是和品牌没有接触、没有认知的那些人,需要打开他们的信息屏障,让他们寻找和接受我们的信息。可总结两个字“勾搭”。

(2)第二层:弱关系

弱关系层次,是对品牌有认知、有接触、有一定了解,但还没有形成一种很强的粘性的时候,需要创造话题,用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境,可提炼两个字“玩耍”。

内容不限于图文,社群内容维系弱关系,可以作为内容的一种。

(3)第三层:强关系

就是让消费者感觉到拥有你的品牌,给他一个名正言顺的身份。

 2、用户购买旅程,确定提供内容的类型

一般来说,B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段:Awareness(认知阶段),Consideration(考虑阶段),Preference(偏好阶段)。

(1)第一阶段:认知阶段

内容营销的策略,应该是创造需求,跟用户之间建立品牌及解决方案的认知,并且与用户之间建立持续的互动关系,最大化搜集用户的需求及兴趣点,个性化推送相应的解决方案。

内容类型:

  • 电子书
  • 博客文章
  • 研究数据
  • 有趣的视频
  • 活动信息
  • 信息图表

(2)第二阶段:考虑阶段

内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案,以及传递信任感,需要持续提供教育性的内容,要传达你解决方案的特点。

内容类型:

  • 购买指南
  • RFP模板
  • ROI计算器
  • 分析报告
  • 第三方报告
  • 品牌内容

(3)第三阶段:偏好阶段

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施,以便在购买过程中支持买家。

内容类型:

  • 定价
  • 演示
  • 第三方评论
  • 客户案例研究
  • 试用

三、内容生产

1、生产怎样的内容?

内容生产之前,需要让自己保持在一个更高标准的质量水平。重新定义“高质量内容”,可以通过一下三个问题来完成:

  1. 内容的效果会随着时间提高吗?
  2. 有人会为它买单吗?
  3. 有人关心你是否更新吗?

2、 内容生产策略?

(1)杠铃策略

其基本思想是,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,尽可能多地挖掘其中的价值。

杠铃策略,可以通过3R原则实现:

  • Reorganize:内容再组织,将转换形式提供,如优秀内容编纂成电子书,将白皮书提炼成表格,将电子书做成备忘单
  • Rewrite:内容再加工,匹配产品更新。更改日期,添加新的支撑数字和新趋势,增加新的想法。
  • Retire:内容更新,将用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容,及时更新、替换。

(2)讲故事的公式:S.I.R

  • S(situation):客户遇到什么问题
  • I(impact):不解决,业务会受到什么影响
  • R(resolution):问题该怎么解决

①从问题开始,赢得关键的7秒钟

如从产品开始,推荐产品A、B、C,介绍产品功能,由于受众的耐性只有7秒钟,可能,7秒钟之后,用户就离开了。

相反,如果从问题开始,讲会遇到怎样的问题?再讲这样的问题在极致情况下可能会带来什么样的影响?业务会受到什么样的挑战?这个挑战能否被量化?如果我们对他进行量化的话,买家就会有更感性的认识。最后再让用户知道,如果要解决这样的问题,我们正好有解决方案符合你的要求。

道理很简单,却很难去复制。原因在于,对客户不了解,不懂客户今天遇到什么样的问题,不懂客户今天这样的问题会有什么样的影响,不能把这个用非常好的文案把它总结出来。

②关注用户痛点,能否被量化

同时,需要关注:痛点能不能讲到客户痛关键的地方,能不能量化。这直接决定了客户会听下去,还是会离开,会听你的产品的解决方案,会听得很兴奋,希望去了解,还是淡淡地走开,这个依赖于痛点讲的到不到位。

在社交上移动上,更多的内容应该专注在前两段,要引流到你的下一个平台,不要一次把所有的故事全部讲完。

整个客户在采购过程当中6个月到一年时间,需要有一些耐心去培养,让他慢慢产生对信息和内容的依赖。可能经常查看致趣百川内容的朋友已经复习到了,这其实也就是SCRM营销自动化的精髓,市场营销不仅要捕鱼,也要养鱼。

讲故事,即在什么样的困境下,遇到了什么样的痛点,最后如何解决这样一个问题,故事可以编的非常有悬念,让用户有兴趣主动来找你,“你能告诉我,到底该怎么办吗”?

(3)PAS(问题-分析-解决)文案公式

这个公式的具体步骤如下:

  • P:提出问题,让读者感知问题,渴望得出解决方案。
  • A:指出问题根本,进行分析
  • S:给出解决方案,并分成一二三列举。

如,“联邦快递”做的一个广告:包裹多久到达?(问题)—公司职员陷入困境(分析煽动)—我早该叫“联邦快递公司”来的!为什么搞得大家团团转?(解决)

(4)内容创作闭环

内容创造闭环:发现用户问题——将问题交给研究员——寻找权威白皮书——将内容落地——撰写、加工——解决用户痛点。

发现问题,通过这些问题,匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或内容,用理论去解释问题,然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法,再把方法去撰写、加工然后发布。

这样的内容能够触达用户的需求,然后文章又吸引新的用户,让内容生产成为闭环,本身是来源于用户的需求,最终归于用户的需求,解决需求。

(5)内容生产原则:个性化

One Spot《内容营销个性化势在必行》报告中指出,如果品牌不提供个性化的内容,42%的消费者就不会对品牌的产品和服务感兴趣;88%的消费者表示个性化内容改善了对品牌的印象。

那么,该如何做到个性化呢?

要做到个性化,就要像产品经理一样做内容,弄清楚,什么特征具有最高影响力,并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响,然后规划管理,进行优先级处理,明确内容重点,将精力放在高影响力的内容方面,逐步强化,内容的个性化就随之而出。

 3、 内容生产流程

从内容的产生而言,需要经历以下过程:

  • 选题:内容创造者,提供一个选题。
  • 分配:编辑审核选题是否通过,以及谁负责完成。
  • 草稿:写作者提供草稿。
  • 编辑:编辑进行反馈,初步编辑。
  • 审核通过:匹配用户类型、用户旅程,确定文章是否通过。
  • 设计排版:设计师优化,优化排版。
  • 发布前终审:听取一线工作人员或者专家的建议,确定文章的价值。并做SEO方面的优化。
  • 发布:文章最终呈现在用户面前。

以下,重点分析选题、创作两个方面

(1)选题

你的选题,直接关系到文章的质量。内容人营销认为自己做的比较好的文章,并非在修辞和文法上有了新的突破,关键在于文章的选题,符合用户的预期,正中红心,想不火都难。

选题要与前文的产品(要素品牌化内容搭建),用户(受众需求挖掘)相呼应。

① 选题要从整个营销计划出发

内容营销,不是为服务而服务,内容营销最终还是整个企业或某个领域的细分市场的营销计划。

内容选题往往与各业务单元(BU)的营销主题、营销项目、营销动作、标题、传播关键信息点、时间、内容营销手段、外部营销手段密切相关。

在每个业务领域里面,营销主题是什么?会出什么营销项目,期待关键的营销动作是什么?如果你来做这个事,你的标题是什么?

为了达到营销主题,希望传递哪些面向客户的营销价值和利益,希望在什么样的时间段来做这个事,可能会用到哪些内容和外部营销手段,综合考虑以上问题,便能有合适的选题推出。

② 内容选题纬度

  • 固定热点:七夕节、苹果手机发布、教师节等固定热点,可以提前准备,做好排期。
  • 突发热点:对于突发热点,追或不追要仔细衡量,追与品牌形象结合密切的,也要坚守底线,远离黄赌毒!
  • 栏目化选题:栏目化的选题,可以长期策划,如季度或半年,有持续性,给大家一个规律感。鉴于社交媒体上不会牢记什么,如果要强调栏目的独特性,就要丛形式上下功夫,比如说语音、视频、信息图专栏。
  • 活动选题:与企业大活动相匹配,利用好时间优势和资源优势,集中火力产出相关度较高的系列内容。
  • 产品推广:发现公司内部的已有资料,做好排期,联系作者,修改即可成稿。

③ 选题参考

  1. 观察竞争品牌的做法。在相同的时间节点,他们在做什么,作为内容调整的参考。
  2. 关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数,以此参考,调整下阶段的选题风格。
  3. 关注用户的需求。用户的需求是会变的,在保证内容风格一致的基础上,也要有所变化,可以在趣味性上做文章。
  4. 要有自己不可碰触的底线。选题时,也要考虑到维护品牌形象,避免负能量,不能降低自己的格调。

(2)内容创作

创作,就要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开,内容负责分享,这是黄金法则。”就是说标题是决定它的打开率,然后文章的质量真正决定了它会不会分享。

① 标题党是必须的,但要与内容有关!

微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下,不得不用标题党,或将标题起得更有爆点,吸引更多的人点进去。因为只有他点进去了,他才知道你的内容好,知道你内容好之后再转发,这是一个闭环的东西。但是标题党一定要跟正文内容相关,没有关系,只会自毁形象!

② 内容要为分享做好准备

内容中的一些好的句子,可以重点标出来,当读者转发时,可以直接粘上去,加上自己的评论,就可以转发了。

能够引发读者分享的内容,大都是有情绪的,要么够新够奇,让他有分享的欲望,要么足够的有逼格,转出去就是自己的社交货币,能够打造自己的个人形象。

③ 为每个论点提供论据。

一篇优质的内容,要有可信性,在提出观点后,可以辅以相应的品牌案例和数据予以支持。

 4、 创作:如何通过刻意练习,实现自己1万小时修炼?

内容生产的难点在于,持续生产的能力,不是一天10万+,而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。那么对于一个内容生产者,该如何通过刻意练习,实现自己1万小时修炼?

(1)长时工作记忆的培养

  • 赋予意义,精细编码:平常阅读时,将自己领域的单词、术语,在存储信息时,采取元认知的加工策略。对于内容生产者而言,保证每天一本书的泛读量是标配。
  • 提取结构:设计模式。
  • 加快速度、增加连结:通过大量重复的刻意练习,增加长时记忆与工作记忆之间的各种通路。大量联系,可以参考1500字/天的保底量。

(2)四个写作原则

  • 原则一:将一个有力的想法简单呈现出来,效果大大胜过将一个薄弱的想法有力地呈现出来。
  • 原则二:完成第15稿,你终于能休息一下。对自己说:“好,挺不错!”然后,撕掉它,再写一遍,你只会越写越好。
  • 原则三:写过多少字的文章,能流畅写出一篇多少字的文章,到今天仍然是衡量写作者创作能力的唯一标准。
  • 原则四:持续创作,时光会帮你消灭99%的对手。

自媒体大V和菜头曾指出,持续创作,时光会帮你消灭99%的对手。

他说:

“一万个人动了想写的念头,真正动笔的不会超过3000人。在动笔的3000人里,能写第二篇的不会超过1500人,能写到第三篇的不会超过750人。所以,哪怕文笔再糟糕,如果你写得足够久,最终也能进入极小的一群写作者中去。时光的伟力会把大多数人冲刷殆尽,留下非常有限的幸存者。”

和菜头本身就是绝佳案例:1997年开始泡网,先后转战过战网、中青在线、金庸客栈、泡网江湖、天涯论坛、凯迪社区等BBS,在blogcn、新浪博客、泡网博客、独立博客也曾笔耕不辍,再之后是推特、微博和微信公众号等平台。

好的诗人用偷的,坏的诗人用借的,内容创造落实到笔端,要从产品(要素品牌化内容搭建),用户(受众需求挖掘),写作(内容生产)三个维度同步着手,要靠文字驾驭能力,营销自动化的作用也开始逐步凸现。

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作者:致趣科技 @   Linn & TorpedoYu

设计:致趣科技 @   Etta

本文由 @致趣科技 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

原创不易,欢迎赞赏(*^▽^*)
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