探秘:直播产品的商业化模式

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直播行业经历风口期的飞翔后,开始进入着陆阶段,没有人希望自己是硬着陆摔个半死,然是要寻找一种软着陆的方式,而适合自己的商业化模式才是保证软着陆到地面时,仍能够脚踏实地朝前奔驰。本文就带你探秘下直播类产品商业化的可能路径。

如果你经历了过去两年的直播行业的创业风口期时,现在的你一定面临着用户增长瓶颈,商业化能力乏力的困境。直播在资本和舆论的双重推动下,用户关注度疯狂增长,用户质量也参差不齐,但随着用户新鲜感一过,流失也相当严重,各大平台都在使出浑身解数来打这场防御战。其实在我看来,防御战最关键问题不是留住那些本就是“凑热闹”的非直播受众用户,而是要探索出一条针对真实直播受众用户的商业化道路,才能保证直播行业的稳定繁荣。那么如何寻找一条有效的商业化模式才能对用户进行沉淀和变现呢?

探秘直播产品商业化要从直播行业的产业链入手,从产业链中探索出适合自己的商业价值。本文将从两个方面来进行阐述:

  • 解析直播产业链中的商业价值
  • 探索直播产品商业化的路径

解析直播产业链中的商业价值

我们先看下完整的直播产业链,从整体功能角色上分,可以把直播行业分成5个模块

  • 内容提供方:用以生产内容和打造网红产业的链路
  • 平台运营方:用以支撑内容及网红的运营/管理的链路
  • 传播渠道方:用以进行内容传播和分发的链路
  • 服务支持方:用以内容运作/管理的服务支撑和监督管理组合
  • 直播服务方:用以围绕直播产业的衍生业务和服务服务

(在新标签中打开,即可查看大图)

内容提供方

在内容提供方中,可分为人、管理、培训、内容四个模块,分别对应网红/主播模块、经纪/公会模块、培训/整合模块、内容/版权模块。

(1)网红/主播模块

这是直播产业链最上游也是最核心模块,用以为直播平台生产内容,也是面向粉丝用户的最直接群体。国内外的网红产业发展已经有很多年了,按照类别可以分为明星红人、KOL/网红、领域达人、职业主播、素人主播。大小和层级按照先后循序排列,并且在角色之间是可以相互转变的,即一些网络主播也会有名气后跟明星同台参加综艺节目,最终可能会发展成明星;一些明星也会时常去直播平台直播,娱乐娱乐;也有一些主播发展发展就在某一个领域深耕,成为该领域的达人专家,尤其在游戏类和电商类居多。我们一般将前面四个划分为一大类,因为他们有一定粉丝基础。素人主播划分一类,主要指像你我这样普通的用户,没有粉丝基础,或是直播尝个新鲜,或是刚开始踏入主播行业。我在另一篇文章《万字长文,深度解读网红发展之路》有深度解读网红这类群体的发展史,感兴趣的读者可以看看。

对于直播产业的商业价值来说,网红产业呈现出金字塔和倒金字塔模式,即头部效应,1%的人赚了99%的钱。所以直播平台占据头部网红资源越多,商业价值就越大,商业化能力就越强。这也是为何各大直播平台不断砸钱请明星网红直播,签约大主播的原因。第一是粉丝用户相对集中在这些明星网红上,第二是这类网红吸金能力强。可别忘了,用户和赚钱能力是直播产品的价值衡量标准哈。

(2)经纪/公会模块

中国的网红产业发展不像国外,尤其美国等西方国家。在美国网红产业大都以个人为单位发展,打造品牌和影响力。中国因为特殊的阶层关系和资源的集中等原因,都是以经纪公司或公会的形式运营,对明星来说有经纪公司的运作就不怕不火,对网红来说有公会的运作就不怕直播冷清,对平台来说跟公会的合作能带来大量网红和内容,而对经纪公司和公会而言,掌握渠道和资源,控制网红产业是其不断输出和盈利的筹码。所以可以看到很多明星在经纪公司的包装出名赚钱后,都自己单飞,成立专门的工作室,并以新的经纪公司运营签约新的明星进行培养。很多头部主播和网红也是在有粉丝基础后,跳出公会单独和直播平台签约,并以新的团队化形式运作。所以不要惊讶于经纪公司和公会在国内那么流行,这也是“中国特色”一种。其实,在中国自媒体人也是有很多的嘛。

对于直播产业的商业化价值来说,具有经纪公司/公会,是掌控直播产业链上游的核心资源,是将网红进行产业化运作的赚钱机器。另一方面,与经纪公司或公会合作,是决定平台网红产出、管理和培养的必要条件。尤其对创业公司而言,有公会的运营,能很快渡过启动期进入发展期。也能减少平台本身的运营成本,更便于管理和发展。

(3)培训/整合模块

这个模块可以看作是围绕网红产业发展的服务行业,分为网红学院和网红平台。前者是为了对网红产业进行培训、打造、包装并为各大公会和平台进行人才输送的基地,一般针对小网红和素人主播;后者是为网红进行自我展示、资源对接、合作代言的交易场所,一般针对有一定基础的网红和主播。这两者一般都和公会和直播平台打通,包括在资源层面、信息层面、数据层面等打通。这类公司的特点是不具有网红资源,但是确实网红资源流动最频繁的地方,甚至超过直播平台的流动。

对于直播产业的商业价值来说,能够占据培训/整合模块的网红学院或平台,有点像铁路产业链中的交通枢纽,大家都从这里过,你就收点路钱就够了。网红学院的商业价值在于为素人主播提供了一个学习平台,能够不断为主播端注入新鲜血液,网红平台的商业价值在于资源在手,商家我有,打通交易对接,交易产生社会价值,想想淘宝就知道了。

(4)内容/版权模块

直播平台除了网红是核心元素,还有一个核心是内容。我们知道网红是生产内容的上游,但是它只是UGC内容的上游,真正的高质量PGC内容掌握在内容制作商手里,最高质量的PGC内容当属于电视台节目和电影节目等动辄几百万起家的制作。这对于一般的直播平台尤其创业公司来说想都不会想,但如果有得到这批内容的版权,那将是一笔巨大的优势。这也是视频/音乐行业打得你死我活,不惜大手笔砸钱的本质原因,得版权者得天下。当然内容制作方面还包括很多其他的小团队,专门打造低成本PGC节目,有些与个人合作打造PUGC内容。另外,在版权方一侧,很多优质节目的版权资源都集中在少数版权方手里,在版权侧还包括掌握出版发行渠道等方面。

对于直播产业的商业价值来说,能够与专业制作团队合作,得到优质版权资源转播将能在内容端得到关键提升,也是核心的竞争力之一。如果有条件打造自己的专业制作团队,或者自己掌握版权资源那更是锦上添花。

平台运营方

整个内容提供方负责直播产业链初始端的网红和内容的生产及管理,但在直播行业中最中心的模块还属于平台运营方,因为他们是连接用户和网红,用户和内容的中心力量。其实平台运营方主要就是直播平台,因为大家都很熟悉直播平台了,我们就简要说下。目前可以把直播平台简单划分为两大类:

  • 泛娱乐直播
  • 直播+

泛娱乐直播的特点是,以网红生产内容为核心,以网红和粉丝用户互动为支柱,以社交关系搭建为目标。重点在于不断新增主播人气,不断让主播和用户产生社交关系,进而实现商业变现。

“直播+”指直播做为工具属性服务于各个行业,“直播+”其实是直播发展的必然趋势,任何互联网产品最终都要与生活各行业结合,帮助社会和人类解决问题,这也是“互联网+”战略目标。“直播+”就是“互联网+”的一个例子而已。直播+行业的结合有很多种,比如电商、游戏、教育、体育、企业服务、旅游等行业,目前发展最好的是电商、游戏、企业服务三类。

这两大类的模式在商业价值上有着区别,泛娱乐的商业价值在于内部的运作机制,用户黏性、社交关系层级、贡献值、活跃度等指标。“直播+”的商业价值在于对行业创造的价值,比如直播+电商,考察直播的商品曝光率,成交率,交易额等。在“直播+”当中与不同行业的结合,在产品设计逻辑、运营逻辑、盈利逻辑上也有很大的差异,商业价值也要根据具体解决的问题去评估。

传播渠道方

其实直播平台本身就是一个传播渠道方,但是由于直播是个新兴产物,在互联网行业没有扎稳根,多以起步阶段还是要借助于其他传播渠道来曝光,打造影响力了。这里的传播渠道方其实就是我们常说的互联网渠道,但直播本身属于视频类产品、社交类产品、内容类产品,所以从传播渠道来说可以分为社交类渠道、门户/网站/新闻/流量类渠道、视频类渠道。此外由于“直播+电商”的发展,电商类渠道也成了重要传播领域。

  • 社交类渠道目的主要帮助网红进行直播外粉丝积累和互动,帮助直播内容进行分享传播。
  • 门户/网站/新闻/流量类渠道目的主要是帮助网红、软文、直播内容进行分发,尤其是小视頻的内容分发。更多曝光、下载、引流等。
  • 视频类渠道目的是直播内容的分发,包括小视頻等内容。
  • 电商类渠道目的主要是对商品渠道,变现渠道进行扩充。

在商业价值上,传播渠道方掌握着流量,在互联网时代有流量就有价值,直播平台在前期借助于其他渠道传播推广,扩大自己影响力。另一方面直播和传播渠道方也是相辅相成的,其也为其他渠道贡献内容和流量,比如微博和一直播的集合,火山和今日头条结合,now直播和QQ空间结合,淘宝和直播的结合等等。当直播平台自身具备流量基础,具备分发优势时,那其自身也就是传播渠道方了。

服务支持方

在整个直播产业的最底层,也是最根本的保障层,当属于服务支持方。包括内容监管方,广告电商主,支付方,视频云服务,智能硬件,应用商家。没有他们直播产业根本无法运转,更不会有现在的门槛低,发展稳定、繁荣、便捷的景象。

  • 内容监管方:保证了直播产业的秩序,制定相关法律法规维护秩序,让直播产业能 健康的超前发展,为社会做出实在的贡献价值,而不仅仅的资本推动的虚假繁荣。
  • 广告电商主:因为广告主的存在,因为商家的诉求,才为直播产业注入发展源动力,保证其商业价值的存在。
  • 支付方:没有网络支付的普及,直播产业的这种变现能力不会发展这么快。很多创新该功能也是基于这样的支付环境和基础搭建起来的。
  • 视频云服务:想想没有直播技术的发展,没有云商的服务,搭建一套直播平台需要多大的难度。也不会有一年内400家直播平台的快速兴起,视频云供应商保证了直播平台的低门槛接入和稳定运营。
  • 智能硬件:正是智能手机的普及,直播各种硬件设施的普及,摄像机、无人机、gopro等运动相机等具备了接入直播功能,才使得直播门槛那么地,能很快在社会普及开来。
  • 应用商店:虽然apple store的政策被无限吐槽,但不能否认他对整个社会和直播产业加速的商业化做出了贡献,使得人们更容易接触到直播产品。小程序的问世也将为直播平台打开一扇新的大门。

在商业价值上,当你的布局切入到服务支持方的任何一个环节时,你都是占据了这个产业的基础资源。任何一个环节都能为你带来竞争优势和变现能力,商业化价值也会更加明显。

直播服务方

正是由于直播行业的存在,才使得更多人有了基于直播服务创业的机会,如资源整合服务,直播方案策划服务,直播场地服务,直播设备和专业团队,直播平台搭建服务,直播技术支持服务。都是围绕直播行业和资源的变现能力。

  • 资源整合服务:讲网红资源、广告商家资源、传播渠道资源整合在一起,面对商家和企业进行销售,面对直播平台销售,甚至面对直播平台进行销售。可以单个销售,可以组合销售。
  • 直播方案策划服务:面向商家/企业进行单场直播策划服务,从方案策划,脚本策划,直播内容传播等都全包。要知道这个世上不懂直播的商家和企业一大把。
  • 直播场地服务:很多平台,企业,网红和公会都没有专门的直播间,租个几千平米大厂房改造成直播间,专门提供直播场地租恁服务,那也是一笔很丰厚的收入。有条件的企业、商家和公会,总想要有自己的直播间。因此提供专门的直播间搭建服务,整套打包销售更能够赚很多。
  • 直播设备和专业团队:有些商家或需要直播频次少,不需要自己购买设备和搭建直播间,这时只需寻找专门出租设备,提供拍摄团队的企业即可。甚至占据设备上游,制造专门的直播设备用以户外和会场等直播也是很赚钱的一件事。
  • 直播平台搭建服务:由于直播产业的蓬勃发展,很多企业想在自己的产品上接入直播功能或开发新的直播产品。在搭建自己团队成本很高的情况下,可以考虑寻求专门的直播平台开发团队帮助搭建。所以建立专门的直播团队抓住直播红利是很不错的选择。
  • 直播技术支持服务:很多直播平台在发展起来后,都会采取“开放”战略让自己做的更大。通过支持小的直播平台生存,为他们开放直播内容接口,并打包现有技术的API接口开放给小直播平台接入。既帮助自己内容分发传播,又帮助扩大品牌影响力。

在商业价值上,直播服务方既可以看做是一些小团队踩着直播红利发大财,又可以看做是直播平台自我触角的延伸和产业链的布局。总之,占据越多的高地,产业基础越牢固,发展也就越迅速。

探索直播产品商业化的路径

以上都是从直播产业链的角度分析在每个环节如何产生商业价值,但是具体回到直播产品上来又该如何实现自我商业化道路呢?做为一个平台化直播产品,在产业链任何环节都可以布局,在任何环节都可以产生商业化价值,具体要看当期阶段的能力范围。有一点毋庸置疑的是,直播行业最终也会走向生态化。基于以上产业链的商业价值分析我们可以列举些跟直播产品商业化相关的进行思路 (这里只说泛娱乐直播):

  • 直播功能层面
  • 用户等级层面
  • 网红产业层面
  • 内容版本层面
  • 直播技术层面
  • 广告商家层面
  • 周边产业层面

(1)直播功能层面

现在的直播平台在直播功能上想进一切方法进行可能的变现,比如打赏,直播间内容游戏互动,付费直播、私密直播。后面可以接入功能开放收费等服务,如更多直播间互动玩法开放,竞价排名,店铺权限开放等。基于直播功能层面的不断创新,从基础功能体验到升级功能体验,让收费项目变得越来越多。另外,基于社交关系的收费也是非常好的探索之路,成为粉丝的付费,加入组织的付费等等。

(2)用户等级层面

对主播、粉丝、商家等建立金字塔等级模型,实行会员制、马甲制、权限制等收费,不同级别的用户之间在个人信息展示上,消息展示上,动效上,功能使用上等进行拆分。层层递进,激发用户攀比欲望。此外探索在增值业务层面的收费,比如类似QQ秀这样的外在展示服务,主页装扮,定制化服务等商业模式。

(3)网红产业层面

开展“造星计划”,布局网红产业,打造网红集签约、培养、生产、营收于一体的商业体系。建立网红平台,鼓励创造优势内容,对接商家和广告主,开展TOB服务,实现商家和网红的自主交易。将网红产业打造成直播平台集资源聚集、内容生产、交易服务一体的平台模式。

(4)内容版本层面

结合网红产业布局,鼓励优质内容生产,并布局内容分发产业。打造IP作品,建立不同主题生活相关视频、行业相关视频,建立“圈层生态”文化。对内容进行版权布局,结合视频/电影产业等打造更高质量的内容和版权。

(5)直播技术层面

对自身直播技术进行“开放共享”,提供更多接口和内容分发支持。如果有条件,进行模块式直播式接入服务,帮助传统企业和其他互联网平台的接入直播技术。扩大品牌影响力、内容分发能力、生态共建能力。

(6)广告商家层面

对已有的直播平台进行渠道和广告变现,接入商家和广告主,探索更多B端服务模式。提供更丰富的直播功能,开放给商家和广告主,让其能自主实现交易变现。

(7)周边产业层面

比如直播硬件、直播策划服务、行业赛事、流量卡服务等周边产业的商业化布局。

当然对于泛娱乐直播的商业化路径和变现渠道还有很多,直播产业的生态链每个环节都是可以商业化的部分。在“直播+”领域,更多与各行业结合的商业化路径更是存在无限的可能。随着直播产业的生态链也在不断的扩大,更多的可能性在随着技术发展和社会环境的变化会被探索出来。

最后

总结下,本文从直播产业链入手,分析在各个环节的商家价值,并基于具备的商业价值探索直播类平台可以存在的商业化方向和变现路径。当然,因地制宜,合适的策略应该匹配自身的业务模式,如果此时的你遭遇变现瓶颈,或许这篇文章的一些观点能让你有所启发。更多的直播商业化探索仍在路上,期待更好的模式和结果出现。

 

作者:水度力子,微信公众号:jdccPM,一年咨询顾问,两年产品经验。曾就职世界500强外企,两年创业经历。产品,运营,咨询分析。

本文由 @水度力子原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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6人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 学习了,已打赏,期待楼主的下一期直播平台领域的优质内容!

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  2. 牛,学习下分析问题的思维

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  3. 可见楼主不光对直播行业确有深耕,更从互联网产品角度对直播行业进行独到而全面的剖析,而今直播产业链日渐成熟,各类大大小小视频直播创业公司也所剩无几,真正能存活下来且走得远的正如楼主所说一样,需要在内容提供、平台运营、传播渠道、服务支持、直播服务五个方面多下心血。感谢分享

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  4. 此文含金量太高! 在下佩服,敢问楼主是直播行业资深工作者?外行人写不出这深度啊!

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    1. 多谢认可,摸打滚爬后的感悟吧。

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  5. 学习了。

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    1. 加油

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  6. iOS系统存不了图片,闪退

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    1. 那说明你发现一个bug哈哈

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  7. 👍👍👍

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