七日留存率90%的公众号主笔,多案例解析用户留存的核心方向

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文章结合多个实际案例分享了提高用户留存率的相关思路,希望能够给你一些启发借鉴。

一、我眼中的用户留存

之前写过一篇《从“驾校一点通”的体验,谈工具类产品的运营模式》的文章,发表在人人都是产品经理后得到了一点通产品设计负责人的欣赏,于是我们聊了聊一点通,巧的是,一点通目前的最大问题就是用户留存,驾照考试一般周期都是1-6个月,拿到驾照以后用户大量流失,这就是留存率很低的典型案例,导致整个产品在不断地靠大量新增驾考用户顶住KPI,好在驾照考试是一个普适性需求,控制住驾校以及各省市交管局对于驾考资料的印发等渠道,能够基本维持住总体用户的增量,拥有58同城强大线下资源的一点通尚且如此,流量少、新增用户少的产品控制不住留存率该如何生存?

互联网行业认可的留存用户的认定标准:用户不论从哪种渠道开始进入并使用产品,在一段时间周期后,该用户依然继续还在使用该产品,则该用户被认做为“留存用户”。

用户留存率如何计算:留存率=留存新增用户数/当日新增用户数*100%

留存率多少算是好?每一个产品的每一个阶段留存率都不同,有的留存率30%就够覆盖获客支出了,有留存率则需要70%的留存才能覆盖获客成本,判定标准要结合自身产品的成本-效益去找到盈利的平衡点,努力达到甚至超越它。

APP端产品的留存率数据不便当做案例去聊,这里以近一周自己的微信公众号的数据为例介绍“用户留存”这件事儿(数据真实)

1、数据统计

APP端一般会做数据埋点去统计用户的新增、留存情况,当然微信公众号端如果要开发也是可以的,我就厉害了,数据量这么少,自然是人工统计了。

虽然是人工统计,但也是有技巧的,绝对不是一个一个去数。

当日新增用户数的统计在公众号管理后台有,可以直接拿来用。

(图为10.19日截取)

某日新增用户一周内的用户留存情况统计需要利用到标签的功能,标签即给关注用户贴上标签,要统计某日新增用户一周内的用户留存情况就要用日期作为标签,把当时新增用户全部标记成当天日期。如图,例如2017.10.11新增用户4个,我就把这4个用户标记成2017.10.11代表是这天新增用户,公众号后台做标签标记可以批量操作。

当2017.10.11新增的用户流失时,标签为2017.10.11的数量就会发生减少,当前数值即为2017.10.11日新增用户在这天的剩余数量,依次把数据统计到excel,利用上述公式进行计算即可得到2017.10.11日新增用户这天的留存率了。我们一般关注1天,3天,7天的留存率,根据留存率,结合最近运营的情况,用户行为的数据,去找出其中的关联关系,找到可以促进用户留下来的关键因素,并将之做成操作文档作为之后的运营策略重点关注的环节和内容。

2、数据分析

如图是每一天公众号新增用户的数量。

用户新增数据符合我近一周的公众号发生的事情。在10.12张记杂货铺分享了《如何打造个人品牌?》给带来了对于千人关注的号来说不少的流量,直接产生了关注转化,这里对亮哥(杂货铺主笔)表示感谢。接下来几天的用户新增数量就陆续回归正常了,这也验证了大号带流量的有效性,之后会继续打磨文章,欢迎各路朋友继续支持我。

如图是每一天新增用户在一周之内的留存率情况。

用户留存的数据非常理想。平常我是一周更新一篇,在10.12有增量的时候,我有心在一周之内连更了3篇。并且在给用户的关注见面礼包上,增加了截止2017年10月份的金融,医疗等数据报告,50G的互联网课程类资料,以及大量PDF版互联网相关优质书籍,这些都能说明至少我是一个能够及时获得资源的人,对用户留下来有一定帮助。

二、用户留下来的理由

互联网行业的用户留存和实体业留住顾客一个道理,让用户留下继续用产品和餐饮店让顾客下次继续光临的本质相同,甚至和人与人之间的相处的本质也相同,土话就是“对脾气”、“合胃口”、“有惊喜”。用通俗的三个词就是:喜欢、认同、期待。

我觉得非常幸运,公众号的用户对我的号评价是:“我很喜欢你的公众号,有温度又有干货。”

第一个用户这么说的时候,我觉得受宠若惊;第二个第三个…第十个用户同样这么评价的时候,我开始对公众号有点自信了;到第20个赞评且至今没有收到差评的情况下,我完全开始相信“我的公众号真的既有温度又有干货。”这是多么高的评价啊,对于我这种个人号来说,夸公众号就是直接的赞赏我,非常感谢各位亲的高度点评。(私人聊天就不方便截图了)

通过用户们给的反馈,我发现她(她)他们真的是“喜欢、认同、期待”我的公众号,喜欢公众号的文风和文章、认同文章的观点和技能、期待能出更精品的文章。爆款不爆款已经不重要了,只要内容继续延续风格和质量,他们和我一样相信我可以慢慢把公众号越做越好的,这一点我真的超级相信、也超级感谢他们一直的陪伴和鼓励。

案例1:小米与米粉的“兮兮相惜”

喜欢是对一个产品最高的评价,就像画画的爱画自己喜欢的明星一样,喜欢你的产品的用户一定在默默的帮助产品在成长。当你的产品出现bug的时候,他们第一时间报送给你,并且不会卸载;当你的产品获奖、商业化变现的时候,他们打心底里替你高兴、为你鼓掌。

根据2010年8月份ZDC的2010年7月中国智能手机市场的调研报告,诺基亚、HTC、三星、苹果、黑莓占据中国90%的市场。查阅中关村手机特卖的相关报告,了解到当时最经典几个型号都是价格高昂,其中16GB苹果iPhone 4售价5200元左右、魅族M9(8GB)2500元左右、三星I9008是4500元、摩托罗拉Defy2300元、诺基亚N8售价3800元、酷派N930sh售价达6000元、HTC 7 Trophy售价3900元。

以上背景都能够反映出2010年的手机用户1000元是买不到好手机的,在这个背景下,专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机小米1顺应而出,售价为1999元。用“千元机也能极具实力”的差异化竞争深得用户喜爱,买高品质智能手机在当时是一件很酷很有面子的事情,小米给了用户面子,米粉给了小米支持。

在后来逐渐壮大的发展中,小米一直遵循着“让每个人都能享受科技的乐趣”的愿景。创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式,“为发烧而生”在路人用户看来就是一个口号,对于米粉来说是承诺。

是当米粉追捧工程师说“某个工程师万岁”时,工程师给的”有问题尽管找我“的承诺;是当米粉通过极致的精神力量建造了小米的世界后,小米公司的产品、技术、营销、运营同事都把米粉放第一位的承诺。

“当你真的信任了用户,用户也会信任你。”小米论坛最初的100粉丝也是MIUI操作系统的点火者。后来,小米特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影,名字就叫做《100个梦想的赞助商》,把他们的名字一一投影到了大屏幕上,对他们表达了感谢。那一刻,他们中的很多人泪流满面。小米真的相信米粉可以帮助他们自主研发属于小米和米粉之间的操作系统,米粉也信任小米公司,这更是一种对小米团队的认可。

时至今日,在小米论坛里依然能看到不断有米粉输出小米产品的相关问题,尽管小米今年发布新品就被品玩吐槽一通,但是米粉们依然在支持小米的产品,他们期待小米研发出更极致的硬件产品,这种期待是长期喜欢、对产品认可的结果。

所以,我们回望自己的产品的时候,有没有认真的去想过用户跟着我们到底是为了什么?『产品工具好用』、『产品内容好看好玩有深度』、『产品背后的团队有趣』、『大家都在用』,如果我们的产品没有石墨文档的『好用』、没有人人都是产品经理的『有深度』、没有微信的『高普及度』,有的却是今日头条每一次都要手机号验证的使用权限的『繁琐』、soul的『过于小众』,留存率应该是很难提升的,除非某一天大众人群的喜好开始偏向于『闲着无聊探索一下复杂产品、找出最小众的产品证明自己独树一帜』

案例2:咪蒙的鸡汤“有毒”,用户也乐意

网上流传对咪蒙的评价:“菜鸟实习生当她是专业知心姐姐,朋友当她是八卦百科全书,网友当她是无所事事暴发户。”

咪蒙和偶然因为《我是范雨素》而刷爆朋友圈的范雨素不同,范雨素的文章能够得到大家喜欢,作为她的老乡很开心,老家湖北襄阳也有这样坚持在平凡的世界里,切肤体会着生活艰辛的同时写下朴实无华的好文章,范雨素没有经过任何的写作训练,当然那篇文章刷完屏以后,各个媒体采访完以后,互联网上也再也没有她的消息。而咪蒙是山东大学中文系硕士毕业,在《南方都市报》任职长达12年,任职首席编辑,深谙写作的各种笔措。

咪蒙的每一篇文章下边的留言都是“情感认同者”。她非常善于把文章写成自己身边事儿,开头亲切自然,结尾掷地有声。她是一个纯粹的知识精英,不受世俗、人格评价的影响,实际上已经把『自我』和『我的文章』分开了,她能够像所有互联网精英一样,拥有系统的写作方法论、用户分析方法论、造势营销方法论,所以不要觉得随随便便的就能成功,这里也给随意写写文章就希望别人喜爱转发的亲们打个预防针:『如果你不是现实生活中的有影响力和自带流量的话,随随便便的日常吐槽是没有太多人喜欢看的,除非他喜欢你。』

咪蒙写的都是大众生活中的各种『问题』,她不仅敢于说出问题,也能开发出相关课程去帮助用户解决问题。用户不仅认同她道出了自己的心声,更是期待她能系统的给出一个解决办法,咪蒙和她的用户一起在我们认为“有毒”的世界里相互认可、陪伴、喜欢、期待着未来。

每一个自媒体产品都是用户的精神食粮。它可以是如『领英』般的深度干货、可以是如『十点读书』般的心灵读物,总之要在用户心里留意下一个她们喜欢的标签。

案例3:网易云音乐和用户之间的情深义重

曾经写过对网易云的评价:

“网易云音乐除了情怀广告做得好以外,产品UI以上红下黑的布局既热情又不失深情(增加选歌时的视觉体验)、头部用户的热门UGC点评 分享 动人的故事(给产品定下了有情怀的基调,增强打开率和停留时长) 、品牌金主合作拍的宣传片(新颖不影响视觉体验,偶尔惊艳的动人心弦,给用户新鲜感)、明星主播FM(熬不完的夜也有音乐和故事陪你懂你,增强用户对产品的黏性和认知度,由音乐产品扩展为一款集音乐、FM、MV视频、独家专访于一身的精品有态度有情怀的“陪伴品”)、小众歌手的发源地、入驻资质不那么高、社交带来部分用户(曲库全不代表听者需要,听歌总是在打动自己,网易云的歌很多时候天时地利人和的恰到好处)、歌单分类的先驱(用户自发创建歌单、只要够热门就可以上首页)、最重要的一点是我喜欢、好用,即使从别处下载导入再听我也可以接受。”

9月底收到简书产品专题主编Q-misky的简信,大致意思是写网易云的这篇文章在产品专题中评论量排行第一,我重新去看了简书读者的评论,挑几个有代表性的给大家:

  • @Asirnmo: 腾讯除了有钱砸版权,我找不到听歌的感觉。
  • @小小同学儿: 我用网易是因为我喜欢了一个用网易音乐的人,因为我想了解他,在就是网易有电台,有我喜欢的频道。
  • @随风话雪: 有问题,有感情,商业化不冰冷。

用户的感觉是真实的,听歌的感觉跟产品视觉、产品基调有密切关系;网易云音乐的商业化没有影响到产品整体的功能布局、没有强行植入,都是有会员体系过渡到网易严选,以及和明星艺人做演唱会和专辑,和品牌赞助商在音乐这件事儿上深度合作,始终都是以音乐为中心,以盈利和用户体验共存的商业化模式。

网易云产品足够『好用』、『有趣』是让用户产生情感共鸣最直接的因素,用户留下来是为自己当初的情感寄托做一些努力,期待着峰回路转的网易云重新回归。

三、如何让更多的用户留下来

无论我们现在的留存率是好还是坏,我们都可以做得更好。

1、明白用户来去的过程

用户在一个产品中的来去其实和人与人之间的相处后的交好或远离是一个道理,最先在某个地方对『你』的感觉还不错,于是想方设法认识了你,认识你后会有两个走向,『符合初印象』的开始对你继续观察,『看走眼儿』的不仅离开并且拉黑你,这也是有些用户你无论是怎么召回她都不理你的根本原因。

在用户最初关注产品的很长一段时间内,这个过程都是循环的,过程中哪怕你只是做出了一点不符合认知感觉的事情,用户就走了。这个过程的结束,用户还在,就代表她已经对『你』死心塌地了,就像是网易云音乐用户用户网易云一样珍惜『你』。

如果非要用理论描述的话,我就造三个词『判断期』、『验证期』、『共存期』。

判断期:用户刚进入产品,会在新手引导下或者自行探索产品的功能体系,可能会尝试使用一个或者多个功能,一旦觉得不适合自己,用户就会迅速判定为『离开』,反之则是『留下来看看』。

验证期:进行判断期的决策,用户觉得产品还不错,有一些她很看重的点,于是留下来继续观察,在这个阶段,用户会验证你是否符合她最初的判断,一旦有不符合的点,用户就会『离开』。

共存期:经过较长时间的验证期,用户确认产品非常适合自己,这时候,用户就不那么容易流失了,即使你出了一点点的失误,用户想的是怎么帮助你恢复元气,不会轻易抛下你走掉。

始终认为,谈恋爱的思维中『女生对男生的选择』和产品运营思维中『用户选择产品』的过程和标准都是类似的,理解上和揣摩用户心理上可模拟人与人之间的选择标准。

2、留下更多用户的核心方法论

①找到什么样的动作会增加用户留下来的概率

拿我的公众号来说,『增强更新频率』、『保持文章质量』、『多赠送普通大众获取不到的资料』就是让更多用户的关键点,关于为什么是这三个点前文已做分析。

案例:一点资讯的用户留存行为分析

在大量用户来来去去的数据中,我们发现推荐给用户的内容,她有转发到站外(朋友圈、微博等)的大部分人都依然在使用产品,留存率很高;在产品页面停留时间极短以及不断跳跃多个产品页的用户流失很严重,他们找不到自己喜欢的内容才会『翻来翻去』。至于如何发现这些特征,就需要我们根据用户行为进行分组,『7天内分享文章>3篇』与『7天内分享文章<1篇』进行对比,『页面停留时间<3秒』与『页面停留时间>10秒』进行对比,这样就能把不同组的留存率呈现明显的差异化了。

因此,要对产品做提升的有两点,第一是与开发、产品、数据相关部门一起推进优化智能推荐的算法,争取把用户感兴趣的内容推荐给他们;第二,对产品体系的作者进行内容升级,争取更多知乎、微信公众号、百家号的优质作者入驻,并给予他们更丰厚的补贴,以此来改善产品页面的内容,增加用户在页面的停留时间。采用以上两个策略去提升一点资讯的留存率。

②主动延长用户对产品的需求

尤其是工具类产品,用户的需求如果是某一时期才有的,而且复用的频率很低的话,会导致用户流失非常大,这个时候我觉得是要对用户的需求进行延长。

案例:我眼中驾校一点通的出路

前文已经分析过驾校一点通的用户留存问题了,最主要的还是『用户需求曲线过短』,用户考完驾照以后,这款产品对于用户而言已经没有可使用的价值了。所以我当时给的建议核心就是『把用户的需求曲线延长』。

很多工具类产品比较孤立,要想延长用户需求就要寻求更多的外部产品合作,其实是为外部导流,本质上解决不了用户留存问题。但是一点通是58体系内部的,58有非常强的线下汽车资源和58金融的金融类资源,如果由一点通+58金融+58速运的形成一个以客运、货运司机为核心的车贷业务,从学车到买车、把车质押在58金融,司机通过客运和货运业务赚钱还车贷,这是一条比较明朗的延长用户需求的方向,至于具体能不能实行,有没有效果,我就不得而知了。

写到这里,用户留存率的相关思路就写完了,依然希望你对文章的故事性、知识的全面性做一些评述。

 

作者:Eric|王亮。微信公众号:运营模式(ID:yunyingme)

本文由 @Eric|王亮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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有话不说憋着难受