结构篇|如何成为一个运营大牛(四):一图览运营

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

之前两篇分别完成了结构篇的内容运营和活动运营,我们也进入了结构篇的最后一篇了,在本篇中我们将把运营最终的结构搭建出来。

既然要搭运营的标准结构,又回到了我们常说的一句话:“所有的运营都是围绕着用户展开的”,所以这一次我们要用户运营开始说起。

这里要指出的是,内容运营、活动运营和用户运营并不是三块完全独立的模块。内容运营和活动运营其实也是用户运营的实现手段。只是用户运营的角度不一样,内容和活动是纵向的,而用户运营是横向的。

说起用户运营,一定要说起“拉新、留存、促活、转化”,这其实也是用户的四种状态。我们做用户运营,其实就是在做用户的状态提升。还有一种情况,就是流失用户的“召回”。

这里我们需要记住一个关于用户运营非常重要的关键点:

  • 用户的每一次状态提升,是来源于用户的决定。
  • 用户的每一次决定,本质上都是指用户和产品之间产生了一种“契约”。
  • 任何一个人,在做一个契约签订的时候,他一定潜意识的去考虑两样东西:成本和获取。

这几句话什么意思呢?接下来,让我们慢慢展开:

一、拉新/召回

1、拉新

拉新会出现在两种情景下:正常运营阶段、产品冷启动阶段

先说说正常运营阶段,在这个阶段最主要的就两种:渠道拉新和转介绍拉新。至于渠道拉新分为三种:自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道(也包括一些资源互换渠道)(具体看结构篇|如何成为一个运营大牛(二):一张图看清内容运营)。

不管是哪种情景,一定是:一个潜在用户,在某种场景下,通过我们的某个内容和活动产生了感知,并产生了一个“加入”的决定,最后做出了一个“加入”的行为。

我们来看这么一张图:

用户、内容、场景等在我们之前的几篇中都已说过,这里我们要说说用户的“感知”了,感知会直接影响用户作出是否“加入”的决定。

用户在这个0.01秒的瞬间,他不经意会感知的是:我加入的成本是什么?会得到什么?这是一个人性的反应,他可能自己没有察觉,但这种感知是一定存在的。

这就是我们在运营用户运营拉新这一步的时候,必须要解决的一个问题了:我们必须在那一瞬间让用户感知到:用户的获取>用户的成本

那么用户的成本包括哪些呢?包括实际成本心理成本

  • 实际成本包括:加入需要多长的时间?需要多复杂的步骤?需要占据多少的内存空间?等。
  • 心理成本包括:加入有没有风险?会不会造成其他损失?会不会有什么不可预见的糟糕情况?等。

明白上面之后,我们就知道了我们拉新的关键点了:

  • 第一步: 尽可能的拉底用户的成本,比如加入的方式要便捷、一键转化、轻应用、展现的内容上突出产品的稳定性及发展型等。
  • 第二步: 在感知层面一定要设计好用户的获取,要让用户快速的感知到他加入后能获取什么?
  • 在内容篇我们曾经说过的“用户的感受”,它和“用户的获取感知”两者的区别,“用户的感受”会增大他的传播欲望,“用户的获取感知”会增大他的加入欲望。
  • 第三步: 做一次拉新的内容输出或活动,一定要站在用户的角度去换为思考一下,如果你是用户你会不会加入?必要的时候小范围做个测试再正式投入市场。

再说说冷启动阶段,冷启动比较难是因为这时候产品本身没有知名度,也不存在转介绍用户,我们除了上面的方法之外,我们还可以采用邀请制。或者通过创始人的一些人脉资源进行初期的种子用户获取。

如果冷启动阶段邀不到人,又没有资源,又没有钱投放渠道,那只能说你不幸手上拿了一幅“烂牌”了,不过,作为运营,一手“烂牌”一样也可以尽量打的漂亮一点。

  1. 首选只能做一些苦力活了,写软文,到论坛、群什么的大量散播。这是勤能补拙,用勤劳补缺口
  2. 尽可能找那些对你来说有流量红利的渠道

什么叫流量红利?简单地说,就是那个渠道有流量,但是它没钱。这种时候他只能贱卖它的流量,你如果能挖掘到这样的渠道,那么流量的成本就会非常低。当然,红利期是有时间的,当那个渠道发现自己值钱的时候,成本就会逐渐提高至市场价。

至于如何找到这些流量红利的渠道?这个需要一定的商业敏锐一下子也难说清楚,给大家一个不是最严谨的方法:去找那些刚刚兴起的商业模式,尚没有变现方式,且属于第二阵营的公司。(能兴起说明它是能有流量的,刚刚兴起说明找他的人应该不多,没有变现方式说明他不能赚钱,第二阵营是因为他没有拿到投资的概率较大)。大家有兴趣可以去看看当初淘宝打Ebay的经典站,活生生的靠大量的个人站点传播,打败了Ebay占领的几大门户传播,其投入的成本是远低于Ebay的。

2、“召回”

召回之所以和拉新放在一起,是因为召回和拉新很相似,稍有一些区别在于召回的时候我们会多了以下两个要点:

(1)记录当时用户流失的理由

在PC上大家经常会知道,我们卸载一个软件的时候,会跳出一个卸载理由让你来选择或填写。移动端由于卸载操作比较简单,所以我们只能依靠一些做用户调查来得到了。

而我们收集到这些流失理由之后,我们召回的办法也是根据这个理由,来采取相应的措施,进行用户定向Push,以达到召回的目的。

(2)记录了用户的成长

有时候用户的流失不在于你的产品不好,而在于用户过了用你产品的那个时间点。

比如我们产品是婴儿护理,那针对的主要人群就是孩子2-3岁的宝妈。但这个人群在还在5、6岁之后,就一定会流失了,因为他们不再关注婴儿护理了。但如果我们能够跟踪并记录用户的成长,我们推出一款5、6岁的幼儿教育的产品,推给3年前婴儿护理的那些用户。那么其召回效果是非常好了。

二、留存

留存其实是几个阶段里面,相对最容易的一步,原因是:对用户来说,留下来是没有实际成本的,但离开是要成本的。

还是回到我们上面的理论,我们要做到的是:用户的获取>用户的成本。在留存这个阶段,我们可以把公式变成:用户的获取+用户的离开成本 > 用户的成本。

所以在留存这个阶段,我们要做的是:

1、稳定的输出,来确保“用户的获取”

在前面的篇章我们也说过“稳定输出”这个概念,即频率上要稳定、质量上要稳定、渠道上稳定。我们要持续的提醒用户我们的存在,加深用户对我们的印象,为后面的促活和转化做准备。除了自己产品上的定时Push,这个时候如短信、Edm之类的成本比较低的方式,效果还是不错的。特别是本身是一个低频的产品时候,就需要上述这些高频的输出,来进行辅助维持。

2、不要犯错

这个阶段最关键的一点是“千万不要犯错”,一犯错就会把之前苦心积累的全部挥霍掉。就像谈恋爱一样,好不容易追到了,不犯错的话被“蹬”掉的概率会小很多,但一犯错就完蛋了。所以一定要严谨、仔细,从公司层面来说,这个阶段,运营一定要分工明确,工作的推进要变的有序起来。

3、增加用户的离开成本

这也是留存阶段最有用的一招了,我们上面说过,我们要 用户的获取+用户的离开成本 > 用户的成本。所以我们必须要增加用户的离开成本。

那么用户的离开成本是什么呢?两类:利益上,情感上。利益上不说了,你一定不会删除存了你积蓄的支付宝。说到情感上,就不得不说一下这个阶段最有效的两大武器了:社群和用户成长体系。

社群上有什么,社群上有你的人脉,有你的朋友,如果你离开成本是相当大的。

用户成长体系,使你花了很长时间,好不容易得到了一个“荣誉”,如果你离开,你的这些“荣誉”也都没了,所以你离开的成本也是相当大的。

由于这“社群”和“用户成长体系”这两样实在太重要了,所以我们会在后期的《方法篇》单独介绍,敬请关注。

当然还有一些其他的技巧,比如永远花不完的优惠券,不定期的福利等等。本质上都是增加了用户的离开成本,你走了,就没了。

 4、防止竞争对手

这个时候如果你自己该做的都做了,那么最大的风险就是来源于市场了。竞品分析不仅仅是产品经理需要做的,运营同样需要。如果你非常清晰的知道你正在做的那些事情,那么你对你的竞争对手做的那些同样的事情一定非常的敏感。我们就算不能在对手前面,也必须要紧跟住对手的步伐,否则用户就会“被流失”了,这点很关键。竞品分析会用到数据,我们会在《数据篇》中详细解读。

三、促活

促活是什么?促活就是叫一个正在睡觉的人起床。除了那些“装睡的人”,理论上所有的人都能被叫起,只是每次叫起所需的成本不一样。

留存相对比较容易,但是失误一次,用户可能就会流失了。

促活相对比较难,但只要成功一次,用户就可能一直保持活跃了。

我们来用一个非常直观的例子,来说一说“促活”:“小王正在睡觉,我们想要叫他起床,怎么做才是最优的方案?”

1、用户的获取 > 用户的成本。

要叫小王起床,比起直接叫他起床之外,拿一个东西去作为“吸引他的诱饵”一定会更有效,比如“起床我请你吃大餐”。

2、把握好促活的时间

在凌晨5点和早上10点,用同样的方法去叫小王起床,后者的效果是远远大于前者的。在我们运营工作中,每一个产品,都会有一个“用户最佳促活时间”,我们应该尽可能的去找到这样的一个点,当然这也需要技术和数据的支持。

3、注意用户的行为

如果小王已经在“伸懒腰”了,那说明他离起床不远了,这时候我们只要稍微催一下,他马上就会起床了。所以,“伸懒腰”就是促活的前奏,我们可以针对有这一行为的用户进行跟踪,效果自然非常好。假设有10万个小王,我们针对里面所有的正在“伸懒腰”的小王进行一次“起床有奖活动”,效果肯定不言而喻了。

用户的这个行为在实际运营工作中有很多表现方式:比如页面停留时间达到多久了,日均打开几次了,推送的打开率达到多少了,转介绍多少新用户了,等等。如果公司比较大有很强的技术和分析部门支撑用户的行为分析的话,那这块就非常有用了。如果没有的话,做运营的同学们,只能在实际工作中尽量培养出对用户行为的感觉了。

通过以上三点,我们说了如何促活用户的几个技巧。不过这都是只属于第一个境界的,这个维度还是停留在用户的获取>用户的成本这个层面上。

第二个境界:就是让用户不觉的自己的成本是成本。

这句话听来有点不可思议,我们上面说过,这里的用户的成本并不是一个真正统计出来的一个成本,而是用户在做决定的瞬间出现的一个感知。

如果让用户在付出成本的时候,并不感知自己在付出成本,甚至觉的在得到获取,那效果会不会很好呢?举个例子:星巴克的一套积分体系,很多人那叫研究个透彻啊,怎么组合怎么使用,都是了然于胸。其实在用户在分析星巴克积分体系的时候,付出了很多时间成本,但是在感知上并没有付出,而是觉的赚了便宜。这就是用户不觉的自己的成本是成本,这当然也是星巴克非常愿意看到的情况。

拿小王起床的事来举例,如果直接叫小王起床,那么对小王的感知来说,这就是成本。

如果我们说“起床后请你吃大餐”,效果是好了,对小王来说有获取了,但在感知上起床这件事还是成本。

如果我们再换个说法:“10分钟内马上去吃饭,可以打折的”,这个时候,我们刻意的弱化了起床这件事情,把起床这件事情等同于了可以吃饭打折的一种获取。其实本质上一样的,但效果就又完全不一样了。

牢牢抓住用户的感知,让用户的付出让他感知成他的获取,那么促活自然也就事半功倍了!

那么,我们还有没有什么更好更有效率的方法吗?

有,那就是第三个境界:成本转嫁”。

用上面的例子,更好的办法,就是让已经起床的小王的朋友小张,去叫小王起床。我们只要把好处给小张就行了。因为小张已经起床了,所以在小张的感知里面,这不是一件什么难度很大的事情。而小张和小王又是朋友,所以执行起来难度很低。所以我们付出的成本是远远可以小于直接叫小王起床的成本的。也就是说,我们把叫小王起床需要付出的成本转嫁给了小王。

在实际的运营工作中,如“以老带新”、“意见领袖”之类其实都是属于成本转嫁的一种手段。而用户分层的好处也就再次体现出来了。以后会在《方法篇》中介绍,大家敬请关注。

促活最常用的手段是活动,如果是一场以促活用户为目的的活动,除了活动本身的质量之外,在用户运营的角度我们一定要结合以上的一些步骤和技巧,相信一定能取得不错的效果。

四、转化

我们这里认为的转化一般是用户付费的转化。其实,运营中的转化,可以用到很多营销学上的一些方法了。比如弄一些对比、制造一些热闹的气氛、做一些权威产品包装、精心设计一套有用的话术等等。

我们作为运营,以上这些营销方面的一些套路一定是需要去掌握的,而且除此之外,我们还需要从运营的视角去考虑:

用户的转化,开始是从免费 → 付费的转化。当用户开始付费之后,可以是低频 → 高频的转化,还有低客单价 → 高客单价的转化。

首选我们要明白,我们做到这一步的时候,是靠前面几步(拉新留存促活)的铺垫的,而前面几步做的是否到位,会直接影响到这一步的自然转化。而且用户的精准性和产品的本身也非常重要,比如在电商中常用的“爆款”,就可以一下子从拉新到转化全部打通。

我们这里仅从转化这个环节,来看看其中的流程和关键点。

我们还是回到我们之前说的,要让用户转化,我们就要让用户感知到,其用户的获取>用户的成本。前面的环节的时候用户的成本并不是直接的金钱,所以我们才可以通过一些技巧去弱化它。但是“转化”这个环节问题来了,因为用户要付出金钱,实实在在的要掏出“真金白银”,所以我们很难去弱化他的成本感知。那么我们能做的就是要去强化他的获取感知。

好,我们开始整理思路:

  • 我们最终要让我们的用户,面对我们产品的时候的感知是:“值得付费”。
  • 我们要催化值得付费”的这个感知,就要让用户产生一个感知:“赚了便宜”。
  • 我们要让用户有“赚了便宜”这个感知,有一个必要条件是:用户“想要”。
  • 用户“想要”这个感知,也有一个催化的办法,就是:“自己用过或者看别人用过”。

接下来,我们开始整理我们的执行步骤:

第一步:把我们的产品分成几档,价格也分成几档。

这是必要条件,否则用户有钱没地方用。这个很常见,比如弄几个产品组合,或者搞个金牌银牌会员啥的。这里面的关键点是:

  1. 最低的那个付费档门槛一定要低;
  2. 每一个付费档次,都要有一个明确的获取区分。

为了便于说明,我们此处分为三档:A(免费)、B(低付费)、C(高付费)

第二步:首先把免费用户变成付费用户。

大家要记住,付费的多少是一个量变;而免费和付费之间是一个质变。所以我们首选要做的是让用户完成质变。就是让A变成B。这里提一个概念,叫“沉没成本”,简单说就是:如果用户在你身上付过钱了,那他继续付钱的概率就会大大增强。(这招在各个地方都很常用,《方法篇》中会继续展开),那实现的方法我们平时也很常见了,如打个超低价爆款、首单奖励、新会员红包等等,都是这个意思。

第三步:我们要尽可能的让C类用户让B类用户看到。

回到我们之前说的,我们要让B变成C,首选要让C让B看到。所以我们要有意的构造几个展示的B使用下的一些场景,这些场景中让B能够知道C的存在,这样的场景越多越好。

还有一个办法,就是做一些活动,让B能够限时免费的去体验C,这就是之前说的“要么看别人用过,要么自己用过”。

第四步:突出C类用户的优越感,去刺激B类用户。

这是一个人性的利用,我们需要用各种手段,简单的说就是让C类用户在B类用户的场合中变成“红花”。这里面的很多手段实在是有些不上台面,大家自行领悟。实在领悟不到,就去下载几个公认的要烧钱的游戏,不要充钱,去体会一下。

第五步:适时的抛出一个会员活动,让B型用户觉得赚了便宜。

通过上一步之后,有一些B类用户就已经开始转化了,但还有一部分还在犹豫和观望。没关系,这个时候我们要推出活动了。推出一个让B变成C比平时优惠的价格,这就是我们上面说的让用户“赚了便宜”。

第六步:给B型用户一个转化的理由。

到了这一步的时候,那些还没有转化的B类用户,也已经是犹豫不决了。只差我们最后的临门一脚了,而我们要做的,就是击破他的最后一道防线:给他一个付钱理由。对,这个时候用户已经想说服自己了,而我们要做的,就是帮助用户自己说服自己。

好了,这就是我们对用户转化部分的步骤,各位同学如果看过我前面文章的话,应该会对这个步骤的产出过程有印象,就是我们说过的从上至下思考,从下至上执行。(请参考思维篇|如何成为一个运营大牛(一):从上至下思考,从下至上执行)

另外要提的就是,务必让用户的付费路径保持通畅。别付费的时候卡一卡,报个错啥的,导致没有付成,那就全功尽弃了。还有一点就是,要用好“托”。如何用好托,这里是结构篇也就不多说了,会在方法篇中进行展开。

好了,用户的转化环节也完成了,我们把用户运营的全部整理一下,如图:

最后,我们把我们结构篇的几篇全部结合起来,我们形成了这样一张图:

我们终于把一个比较标准的运营体系全部搭建完成了,一图览运营。当然每个行业每家公司都不可能完全参照此图,都会有自己的特色,而且在具体的细节上其实都可以再进一步的细化,都会有不一样的地方,这些就留给大家自己去挖掘了。

好了,到这里,我们结构篇也完结了,不过我们始终要明白:在一家公司里面,运营并不能解决所有的问题,更多的时候,我们是发现问题并协助其他部门一起来解决。

说到如何发现问题,那么就要进入我们下一篇章了 – 《数据篇》。

小结

结构篇是我们运营的轮廓,给我们建造了一个结构化的思维体系,也可以帮助我们把控整体的方向。但在一些具体的事情上,我们就需要去把控事情执行的时间和力度。我们需要通过发现问题-分析问题-解决问题的三步骤去逐一实施,而这些都会依赖于我们的数据。敬请关注下一篇:如何成为一个运营大牛–数据篇(一):运营中的那些数据

相关阅读

结构篇|如何成为一个运营大牛(一): 运营的基础结构

结构篇|如何成为一个运营大牛(二) :一张图看清内容运营

结构篇|如何成为一个运营大牛(三):一张图看清活动运营

 

作者:致远,连续创业者,曾为多家上市公司提供过运营整案服务,曾任 Mr&Mrs 连锁健身互联网中心总经理,现任 Muma 儿童艺术联合创始人兼运营顾问,肤智 COO 兼联合创始人。

本文由 @致远 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

赞赏是对原创者的最大认可
7人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 可以说是近两年最优秀最完整运营概述

    回复
  2. 感觉老师出本书吧…把所有篇章汇总起来…

    回复
  3. 已向无数人推荐了老师您这一系列的文章了。感觉很赞!自己也在边学习边实践,这文章也帮助我对运营更了解,思路也更清晰,也更能抓住重点。期待老师更多的文章,也期待自己的成长。

    回复
    1. 感谢感谢 :)

      回复
  4. 内容和活动是纵向的,而用户运营是横向的 说这句话该如何理解?请帮忙解答

    回复
  5. 感觉老师出本书吧…把所有篇章汇总起来…

    回复
  6. 谢谢,新手初步了解

    回复
  7. 感觉老师出本书吧…把所有篇章汇总起来…

    回复
    1. :)

      回复
  8. 感谢分享,学习了~ ;-)

    回复
  9. 看了三遍,才感觉看懂了,经典

    回复
    1. 谢谢您的支持:)

      回复
    2. 转化那一段,第六步是给A型用户一个转化理由,好像写成B了

      回复
  10. 还没看 先支持下

    回复