通过心理学,简单理清网络热点的几个特点

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在网络如此发达的今天,网络上每一个热点都是互联网人追寻的营销利器,但在网民中自由产生的热点,不一定适合每一家互联网企业,所以就产生了如何制造网络热点这个话题。但常常网络上出现的热点让人无法了解如何产生的,所以在本文中,我尝试通过一些基本的心理学知识对互联网中热点进行了分析,试图从心理学的角度理清这些网络事件的特点。

本文重点:

通过制造情绪波动触发群体无意识行为

心理学主流观点认为情绪是情感延伸是,而情感则影响着一系列行动。

情绪指情感及其独特的思想、心理和生理状态,以及一系列行动的倾向。——丹尼尔·戈尔曼

群体无意识行为我个人认为这是一种深埋在民族文化当中的性格,是一种大环境下给予每一个人的潜移默化,是一种文化的沉淀。

当某一事件正好点燃了这种文化的沉淀,群体无意识行为便产生了。

所以群体无意识行为是不能单纯用理性思维来衡量的。

“群体无意识”作为一种典型的群体心理现象无处不在,并一直在默默而深刻地影响着我们的社会、我们的思想和我们的行为。

在实际生活中,如果我们尝试说服一个人去做帮助自己做一件事情,大多数人在一开始说这样的话:“这件事对你来说很简单,没什么大不了的。事成之后我请你吃饭。”

这句话中存在着几个潜在传达的信息:

  • 你成功了可以获得我给你的奖励(心理奖励输入)
  • 你想要获得我给的奖励只要做一件很简单的事情(犯错成本低)
  • 这个事情具体的信息一开始没有告诉你(信息不对称)
  • 让你感觉到你的能力被我认可(心理奖励输出)
  • 让你感觉帮我只是举手之劳(习惯性条件反射增加用户思考惰性、减少思考过程)

这是日常生活中的一个例子,虽然我制造了你的情绪波动,尝试让你来帮助我,但属于一对一的行为,传播力有限。

但是如果把这样的行为放在网络上,因为互联网的强力传播能力,就很有可能触发群体无意识行为。

例如:

前些天在网上流传着“同一天生日募捐一元钱”(于24日爆出可能涉嫌违法,在这里我们暂时不讨论是否违法,仅讨论其作为网络热点所拥有的特征)。

这几个潜在传达的信息我把他整理为以下几点:

  • 募捐就可以自我证明自己是有爱心的(心理奖励输入)
  • 你只需要募捐一元钱(犯错成本低)
  • 转发你募捐截图让更多人加入你(心理奖励输出)
  • 一张简单的照片就能引起你的爱心(信息不对称)
  • 转发只是举手之劳(习惯性条件反射增加用户思考惰性、减少思考过程)

1、使主动传播者获取心理奖励

首先我先解释一下什么是心理奖励:

个人理解:心理奖励指个体完成一系列行为后,通过自我暗示或群体暗示中得到的满足。

心理奖励并不是一个心理学术语,是我个人为方便自己理解所总结的。奖励机制并非只适用于物质奖励或虚拟奖励,同样适用于心理奖励。

这种心理奖励机制非常普遍,在物质生活越来越好的今天,人们从对物质奖励的需求中上升到了追求精神奖励,从捐助萍水相逢的重症患者到重金打赏主播换取红颜一笑,日常生活中我们无时无刻的受到自身和他人给予的心理奖励。

而网络热点如果需要能够使每一个受众都成为主动传播者,那在制造网络热点时,奖励机制需要能够让信息在用户输入(阅读)时和输出(转发)时都能够获得满足。

如下图:

虽然物质奖励也可以达到促使用户主动传播,但相信其高额的成本不是每一家企业能够接受的,且物质奖励并不能带来用户的忠诚度,因为物质是可以被衡量比较的,而人性的基本心理特征之一就是趋利意识,能够具体化的奖励都会败在在更丰富的物质奖励面前。

2、信息不对称

信息不对称是一个简单的经济学理论,但我认为这同样适用于心理学。

信息不对称理论是指在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

信息的获取量是能够提高个体的判断能力的,如果信息匮乏,任何人的判断能力都会下降。

我们可以把网络热点事件的信息源第一位传播者看做是掌握信息比较充分的人员,处于有利的地位,而被传播者则是信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

处于不利地位的被传播者,因为信息获取不足,导致判断能力下降,从而受到第一传播者的情绪影响,成为第一传播者截取的部分事实传播的载体,同时将情绪影响至下一个被传播者。

在这个模型中,造成信息不对称主要有两个原因:

  • 受到传播者的个人情绪、思想等内因
  • 受到群体压力等外因

所以,从中我们可以了解到两点:

  • 包括第一传播者在内,除信息源之外的所有信息传播人都不可能100%还原信息源。
  • 信息不对称是通过降低受传播者的判断能力,以此来提高传播信息的成功率。

3、犯错成本低

我认为犯错成本低是一个相对的概念,它与假定所获利益同时存在。每个人都会权衡利弊,当犯错成本和假定所获利益成反比时,人们就更倾向于进行利益的获取行为(这里的利益包括精神和物质)。

这里说的犯错成本指的是个人为进行传播信息所付出的代价,主要有两个方面:

  1. 个人所付出的金钱、时间、体力等。
  2. 个人所接受来自群体的惩罚、压力等。

对应的假定所获利益:

  1. 个人所获得的物质利益。
  2. 个人所接受来自群体的奖励、赞赏等

在目前互联网的传播形式下,传播者在进行主动传播信息时,惩罚是不涉及金钱的,而时间和体力更是花费甚少,一键转发或者直接复制都可以快速的进行信息传播。

所以在进行热点设计的时候,应该更多的考虑个人所接受的来自群体的奖惩,既传播者受舆论影响所能获得的心理奖励。

除了文章开头提到的“同一天生日募捐一元钱”事件,圣诞节期间还有一个网络热点。

例如:

今年圣诞节,微信上出现的“给我一顶圣诞帽,@微信官方。”

其实我相信每一个明眼人都能感觉到异样,@微信官方 一定会让我的头像上加顶圣诞帽吗?

但依旧还是有很多人选择了转发这条信息,除了心理奖励上的猎奇和有趣之外,超低的犯错成本和相比较下超高的假定利益也是大多数人选择转发的理由。

但是对于任何涉及道德舆论的网络事件是否能成为传播热点,我们都应该谨慎对待,因为包括第一传播者在内的任一传播者都无法还原信息100%真实度。犯错成本大,一旦犯错则会降低企业的公信力和社会名誉,就算假定利益在高,也应该慎之又慎。

4、利用思维惰性

惰性思维又可分为两种:

  1. 缺少积极主动的思维意识;
  2. 缺少积极主动的思维心态。

个人理解前者更多的表示一种能力,后者则更多的表示一种意愿。

这里主要后者,即网络热点是如何影响读者产生惰性的思维心态。

这些网络热点常常用两种方式来减少人们积极主动的思维心态:

  1. 利用读者的惯性思维
  2. 利用读者的习惯性条件发射

这里我依旧用文章开头的“同一天生日募捐一元钱”事件为例:

很少有人直接捐助(当然博爱的人很伟大),并不是说没有爱心,而是在我们进行捐款时需要建立一种联系,需要在对方身上寻找相同的特性,并以此来判断是否进行接下来的行为。

这就是网络营销常用的思维惯性:

结语

本文通过从心理奖励、信息不对称、犯错成本低,利用惰性思维四个方面阐述了我对一些对网络热点是如何制造情绪波动触发群体无意识行为的一些个人见解。

关于营销的一些题外话:

  1. 套路是把双刃剑,有时候割伤的不光是账本,更是良知。
  2. 少一些数据分析,多一些人性的感知,更能做好营销。
  3. 流量不能等于品牌的价值,先有价值才会有流量。

 

本文由 @Wingman 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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