利用社交媒体创造商业价值

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巴宝莉集团(Burberry Group)有着丰富遗产,让其他许多公司羡慕不已。150多年来,这家奢侈服装公司的成功秘诀就是一下子就能辨认出的品牌以及永恒又不失现代气息的设计。而如今,一种新的决定性要素显露出来:品牌化数字和社交媒体体验。只要看看巴宝莉如何大刀阔斧地重新构思其时装秀——巴宝莉时装秀过去一度实际上将自己的众多仰慕者拒之门外。今天,巴宝莉以流媒体的方式,将时装秀呈现给其在Facebook上的粉丝(截至2012年9月共有1370万粉丝)和YouTube上的观众(截至2012年9月,不重复视频浏览量达1649万人次,订阅巴宝莉频道的用户大约4.2万人)。这家公司还与知名社交网站Twitter合作,开设了“Tweet走秀”(Tweetwalk),这一实时内容展示了在T台上亮相前夕的新设计。这让巴宝莉在Twitter上的关注者(截至2012年9月超过125万)有机会得以“先睹为快”。巴宝莉成功地运用这些平台,将时装秀变成了内容丰富的社交经验,吸引着数以百万的粉丝和有兴趣的消费者,而不是寥寥几位业内人士。

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正是借助这些举措,巴宝莉牢牢立在数字和社交媒体领域的最前沿。其他许多公司也同样致力于提升在社交媒体领域的形象,加强相关能力。2011年夏天和秋天,博斯咨询公司(Booz & Company)联合社交企业软件提供商Buddy Media对117家领先的公司作了一项定量调查,并对资深营销和媒体主管作了一系列详细深入的采访。结果表明,有40%的受访公司,将社交媒体摆上了CEO的议事日程;有60%左右的受访公司,认为社交媒体是营销方面的重中之重。78%的受访公司认为,社交媒体方面付出的努力能改善营销效果;95%的公司预计会加大针对社交媒体的投入。

现在,2/3的受访公司将数字营销开支中5%或更少的部分专门投入到社交媒体。不过在未来三年内,56%的受访公司预计会将数字营销预算中10%或更多的部分投入到社交媒体;更有28%的公司预计这个数字会超过20%。(见图表)。

如果公司旨在充分利用社交媒体开支不断增加的这一形势,就要加强三项重要能力:社区管理能力、内容开发能力和实时分析能力。对于像巴宝莉这样力求创新的公司来说,这些能力常常结合起来,作为一个相辅相成的体系,在营销职能部门的领导下统一运作。(以巴宝莉为例,这家公司的创意和设计部门领导也参与进来。)巴宝莉有意注重培养面向数字媒体的这些能力,因而得以与广大粉丝和消费者建立起牢固的、直接的、多平台的关系,从而在品牌树立、产品营销和消费者互动方面带来前所未有的机会。这种致力于将公司品牌和消费者体验实现数字化和社交化的战略深远地改变了这家公司。创意主管克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)说:“巴宝莉现在不仅是一家设计公司,还是一家媒体内容公司。”

对于各行各业的公司来说,社区管理、内容开发和实时分析为自己与消费者直接联系提供了一条新的途径,因而也为创造商业价值带来了很好的机会。

社区管理

随着许多公司开始在Facebook、Twitter、YouTube、Google+以及最近出现的Pinterest上打造品牌,它们很快认识到,建立社交媒体形象只不过开了个头。社区管理(面对多个平台,召集和接待社交媒体粉丝的方法和技巧)迅速成为了一项至关重要的技能。

这项技能对于建立一个健康、活跃、不断壮大的社交媒体社区来说至关重要。此外,一旦访客变成粉丝,公司就有责任倾听他们的声音,并且以“随时在线”的体验回馈他们的付出。管理实时社区需要具备一些专长,包括倾听粉丝们反映的意见;组织并监管编辑工作;确保品牌的主旨和形象一致连贯;对照业务目标和品牌目标,评估品牌活动取得的效果,以及积极创新,预测品牌的广大粉丝接下来会使用什么样的内容、工具或数字媒体平台。

这些新的要求同时带来了问题,这不足为奇。大约50%的受访公司表示,自己缺少足够的社区管理资源,这是社交媒体方面取得成功的一大障碍;55%的受访公司担心,自己会对品牌传达的信息失去控制权。一家知名服装品牌公司的高级主管特别指出:“你要做到24??7随时‘待命’。你要随时回应顾客。顾客的问题会迅速层层上报,你可能被使用社交媒体的某个人扣为人质。”

因此,许多公司在四处物色,招聘能够帮助管理影响重大的社区的人才。社区管理专业人员既是品牌负责人,又是主要倾听者,还是品牌的超级粉丝,他们始终是“指挥中心”,负责把各种技能运用到实际工作上。社区管理是一项动态的、复杂的、需要大量人员的工作,需要结合分析专长和创意专长。

内容开发

为了打造强大的内容开发能力,公司要经常重新考虑客户沟通和营销活动的做法。据一家知名饮料营销商称:“以前的品牌经理只操心电视这一块,现在的品牌经理得从社交媒体方面考虑开展的每项工作。他们有没有足够的可以与社区共享的内容?”

传统的广告内容,其目的常常是冲着品牌意识或品牌再现,而社交媒体关注的则是可以共享的、注重参与的内容,这种内容可以促进消费者交互,让消费者参与品牌叙事(brand storytelling),并与之关联起来。一个生动有力的例子是耐克的绿茵争程(“The Chance”),这项以Facebook和YouTube为中心的国际比赛由知名广告公司雅酷(AKQA)策划。在8个月期间,来自40个国家的7.5万名尚未被发掘的年轻足球运动员同场竞技,争相与耐克足球学院签订一份改变人生的合同。耐克鼓励满怀抱负的球员报名参赛,在网上通过视频和照片宣传自己,以便吸引广大粉丝。耐克和雅酷的注意力集中在适用于每一项竞技运动的消费者洞察:运动员都希望有机会与最厉害的对手过招。社交媒体让耐克得以将范围扩大到全世界,为数百万的运动员打造一种引人入胜的数字媒体体验。正如雅酷主席兼创始人阿贾兹·阿梅德(Ajaz Ahmed)解释的:“想传达‘想做就做’(Just Do It)的意思,没有比让球员变得更优秀、给予最好的奖励更合适的方法了。”

领先的社交媒体团队正采取措施打造出版商之类的能力:就像媒体公司那样,通过价值很高的内容,竞相获得消费者的注意、互动和忠诚。许多营销人员表示,他们打算不遗余力地增加内容开发工作人员。调查发现,在有专门社交媒体工作人员的公司当中,49%自己拥有创意人才,另有35%在积极组建内容开发团队。在打算一年内聘请社交媒体人才的那些公司当中,72%认为招聘创意人才(制作和编辑人员)是优先考虑的事情,比招聘其他人才还要重要。

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利用社交媒体创造商业价值

实时分析

营销人员越来越需要实时了解自己的受众和内容产生的影响,以便了解在社交媒体方面开展的工作是否方向对头。想了解这方面的信息,成熟可靠、精心设计的分析工具和度量指标至关重要。

社交媒体分析工具的实时功能通常是经历四个阶段成熟起来的,每个阶段越来越复杂。第一个阶段是评估品牌覆盖范围。在这个阶段,营销人员了解品牌在社交领域的规模,知道自己有多少粉丝、关注者、用户、访客以及他们的浏览量。第二个阶段是跟踪顾客互动。营销人员不能仅仅满足于简单的统计,还要分析什么因素促使顾客参与在线社区,并且造声势;分析哪几种可以共享的内容效果最好。比如说,他们要潜心研究留言评论、共享内容、视频播放、注册及其他用户活动的模式。第三个阶段是分析品牌客户支持。这里,营销人员需要搞清楚粉丝的哪些行为与品牌承诺、品牌相关性、品牌权威性和社会资本有关,比如写一些推荐性评论。这里的目的是,知道哪些用户在推动品牌交互以及品牌认知,哪些用户是品牌“造势者”,能够吸引其他粉丝和用户参与品牌交互,并且给品牌行为带来积极的影响。

最后,第四个阶段是计算投资回报率。最先进的公司力图利用社交媒体分析工具,实现战略性业务目标。调查显示,只有约40%的公司如今落实了度量指标,衡量侧重于投资回报率方面的关键绩效指标,比如购买意向、线索、转化率或实际销售额。企业界的几个开路先锋已经证明了这一点:社交媒体能够给业务带来重大的影响——换句话说,它们正把“赞”(likes)和“粉丝”(fans)变成实实在在的价值。比如说,可口可乐公司整合营销传播高级副总裁温迪·克拉克(Wendy Clark)曾公开透露,这家饮料业巨擘的社交媒体分析能力非常先进,表明可口可乐的社交媒体粉丝进行消费的可能性是非粉丝的两倍,购买可口可乐的可能性更是后者的10倍。

社交媒体带来了大好的机会,让我们可以直接第一手了解消费者信息,进而有助于品牌树立、客户服务和产品开发。由于56%的受访公司在大力投资,积极提高来自社交媒体的这些消费者信息的质量和数量,这项分析能力应该只会变得越来越强大。

随着更多的公司日益完善对社交媒体的使用,这种更具动态性的营销方法会显著改变它们将品牌与消费者相联系的方式。如果能打造这些独特的能力,公司将不仅可以为顾客营造丰富新颖的社交媒体体验,还可以像巴宝莉那样,成功改造组织、发掘领先市场的能力。

(作者白欣慧女士是博斯公司大中华区总裁,沈建苗翻译)

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