To B产品运营:传统软件企业“在线”运营模式探索

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作为传统的To B软件企业,转型升级要从多方面入手。不仅要从商业模式上创新,还要把云、大数据等最新技术真正应用到产品中来,更要找到一套新的适合的运营体系。

好久不见!自从16年12月写了两篇关于To B和To C运营模式和做法区别的文章后,源源不断有同学订阅并私聊我想让我多分享关于To B运营的内容,在此感谢各位同学的认可,也欢迎交流。

虽然我一年多迟迟没有更新,但是我通过不断实践和尝试,也在逐步丰富和迭代之前的模式和认知,也有了新的体会,正好借此机会系统性地给大家分享下我的To B产品运营经验,供大家参考。

提示:每一种运营模式和方法肯定跟其所在的行业和产品特点有关,并不能让你拿来即用,但我希望可以给大家提供一种思路,一个新的视角,能让你有所启发,我觉得这就够啦!

本次系列分享预计分为四个阶段,本文是一些整体思考和运营模式背后的基础逻辑,后面围绕产品、用户、数据三个对象展开详细分享具体的内容,我称之为“三体”运营模式。

另外,关于“在线”这个主题,我会在几篇文章中重点说明,因为这个是To C跟To B做法不同的核心原因,尤其是基于PC端的传统To B软件。当然B端产品也需要注重保障服务,尤其越专业的工具软件,壁垒越高,服务难度和量级越大,有时候服务的好坏也一定程度决定了产品是否能够顺利推向市场。

但是我们在这不去细究这些已然共识的问题和传统优秀的做法,我们试图跳出来把原来产品、市场、销售、服务等内容重新审视一遍,按照运营的思路去梳理整个流程和每个环节,要转型就涉及到重构,还要彻底!

概述:行业及技术背景

从大环境来说,云、大、物、移、智对所有行业都带来了前所未有的影响,每个行业都需要主动或是被动在这个大背景下进行转型升级。

  • 比如:微软,《刷新》这本书详细地描述了萨提亚自己带领微软进行转型的历程,也成功实现了微软市值的翻倍,但更重要的是让微软有了新的文化信仰,实现了微软企业价值的刷新。
  • 再比如:Adobe,从一家软件授权公司转型为一家完全基于云计算的公司,实现了市值超过950亿美元,收入超过70亿美元。

另外,阿里王坚博士的《在线》也给我们介绍了他所理解的未来,计算能力和数据将成为核心竞争力,我们需要接受新的挑战才行,企业也需要转型,所有这一切都是基于在线的逻辑。作者在看过这些之后感受颇深,也尝试着结合当前面临的问题,梳理这背后的逻辑,探索出一条“转型成功”之路。

作者本身所在的行业是属于中国信息化程度较低的建筑业,其数字化程度仅高于农业。但是公司提出的“二次创业”口号旨在——推动中国乃至世界的数字化建筑进程。

因此作为一家To B企业来说:除了思考如何改变行业和重新定义的数字建筑之外,还要不断探索新的产品和运营模式,才能真正支撑起外部环境带来的变化和影响。数字化、在线化和智能化将会成为构建数字建筑发展的阶段历程,而我认为在线化将会成为一个重要阶段。

因为对于To B产品来说,先要实现用户跟产品之间的交互过程在线化后,才有真正可能让他自己的业务数据在线化,这跟企业上公有云的挑战是一样的。

困境:传统软件企业转型

作为传统的To B软件企业,转型升级要从多方面入手。不仅要从商业模式上创新,还要把云、大数据等最新技术真正应用到产品中来,更要找到一套新的适合的运营体系。因此公司从一家卖license转变成订阅、年费模式不仅需要勇气也要有一定的信心,核心要从产品上出发才能真正持久,才能赢得未来。

脱离产品的运营都是耍流氓,所以运营策略和产品策略一定是相互影响和配合的。所以建议做运营的伙伴们一定要了解产品转型的策略和思路,才能真正把产品运营起来。

下面是我们核心的转型思路:

  • 产品转型:产品策略是要让传统工具型软件定位发生变化,一方面像平台型产品发展;另一方面是要走云+端的模式,这样产品才能有更长、更灵活的生命力。
  • 运营转型:则是要,解决产品与用户交互或者叫粘性的问题,建立最优链接方式,根本是要解决B端产品用户的“在线”问题,打通研营销服各环节,更大发挥运营价值,这样To C运营的套路和方法才能用在B端运营上。

基础:产品生命周期分析

从产品生命周期角度来看:不管是B端还是C端,其发展路径是类似的,都要经历基础的几个大的阶段。产品运营同样也是全生命周期的,因为按照精益思想,用户是要出现在生命周期的各阶段的,有用户的地方都要运营的参与。

当然你也可以说PM、Marketing也可以做一些工作,但角度是不同的,我也认为这是运营跟产品、部分市场工作的核心区别,而不是运营的手段和方法。

不同产品阶段,运营需要关注的核心指标不同,当然也不是只有一个指标就可以衡量整个运营的工作价值。但是需要注意的是:不同阶段的侧重一定是不同的,所用的手段和方法也不一样。

所以,这就是你不能随便把其他产品的成功做法,完全照搬的一个重要原因,你要首先要判断的是产品所处阶段是否一致,然后才是场景和用户群体的特点的判断对比等等。

逻辑:To B运营模式V1.0

传统软件企业,尤其是工具型PC端软件,想要转型互联网的运营模式,不仅要从转变用户与产品的交互方式开始,更是要打通产品持续价值交付的闭环。

作为正式的V1.0版,我在设计产品运营模式时,就把重点放在了产品和用户的价值交互过程,以此为中心,打通研发、营销、销售、服务等传统To B市场的几个重要环节,形成闭环,而不再是单纯的串行工作,实现产品和用户价值最大化。

具体来说,什么才是用户价值和产品价值最大化?

  • 用户价值最大化:简单来说,就是要学习精益创业的思想,让用户参与到产品的全生命周期,通过多轮和一定量级的用户持续参与,培养粉丝及种子用户参与产品设计,而不再是传统瀑布式的研发模式,完全由企业自己定义产品。充分发挥用户的价值,贡献用户的智慧。
  • 产品价值最大化:核心是产品运营要闭环,要有持续价值传递、交付到用户手中,真正让用户深度充分使用产品,才可以真正解决用户问题,提升用户的工具效率,节省时间和人力成本。这样产品的价值才能发挥出来,粘性也才能建立起来,保证后期的续费率。
  • 数据驱动运营:针对B端的数据运营,重点要考虑三个层面的数据:客户、用户、产品。针对客户,所有的销售行为、订单、续费、地区等等是要支撑收入的。针对用户层面展开的数据分析体系,重点跟增长黑客模型类似,要解决用户激活、应用、留存、推荐等等。另外,针对产品,还要支撑产品运营闭环,主要是通过行为分析来打磨、改进产品。

模式和体系建立起来后,还是会遇到一些问题。在具体执行过程中仍然会有一些困境,也会有些矛盾。

首先,第一个要解决的就是运营对象的定位问题。其实大部分的To B运营,最后还是会落到To C上或者叫B2B2E更为准确。因为产品最终的用户还是B端的企业员工为主,虽然购买决策链较长,但是产品使用场景相对固定。

所以不管是用什么样手段的活动运营、内容运营、增长黑客、用户画像、品牌推广方法等等,都不可避免的要解决一个核心问题——就是如何快速找到产品的真正使用者,并可以随时保持在线状态和沟通,了解其对产品的反馈和解决其问题。还有就是要看看产品到底是否真正被激活应用起来,这才是最高效的方式。

但是往往To B运营过程中,很难触达真正使用者,原因有很多,在此不过多赘述。当然,按照传统方式,通过电话拜访、上门拜访或是企业集中交底等方式,也都是可以解决部分问题,但我总是感觉这不是最高效的,也不是最佳的运营方式。

 迭代:“在线”运营模式探索

基于上面V1.0运营模式的实践和迭代思考,同时也受到在线思维的影响,探索出了一个基于“在线”核心的三体运营模式。强调以用户、产品、数据为对象,通过在线的方式实现一体化运营模式,达到产品和用户间最优连接的方式,同时让数据驱动产品价值改进和打磨,形成智慧运营体系。

迭代后的模式,实际上是想通过更加高效和在线的方式,实现To B产品运营的C端化方式。其中最重要的核心是:要建立“在线”的链接通道,并且尽可能准确和多维度的拓展。

“在线”的解读:产品要解决用户在线的可能,外围要解决外围的链接通道,数据要全面收集所有通道的信息。

具体来说:

(1)产品层面:随着产业互联网的发展和深入,以及云计算等技术的影响,企业也在逐步开放。因此就给PC端产品找到真正产品使用者提供了基础,所以你要让产品更加灵活、实现在线升级发版并且最重要的是要让产品使用者保持在线。

简单点说:就是要让用户拥有产品的登录账号,并想尽一切办法提升登录率,让用户保持在线。WPS是可参考的一个样例。

我们的做法:在产品首页增加了用户中心模块,设计了成长值、积分排名、头衔等级、勋章墙等;增加了内容资讯模块,推荐相关文章;服务学习模块,有建议反馈、在线智能客服窗口等。同时也做到定位地区,基于在线用户推送、弹窗等功能。

带来的意义我就不多说了,最大的改变在于我可以把产品本身当成我最大的运营阵地,而不再是其他,粘性的改变也是巨大的。当然,除了拉新用户和寻找新的流量来源之外。

(2)用户层面:要建立尽可能多触达用户的渠道,不管是线上、线下活动,还是社区、公众号、微博、社群等,或是媒体、自媒体层面,都是要解决触达、影响和维护真实用户的问题。

(3)数据层面:要建立基于产品、用户、设备(PC和移动端)等所有连接通道的数据监测体系。在这我就不展开讲了,后面在数据部分会详细讲。我就提一点,基于用户使用行为分析是有效解决产品功能、流程分析地有效方法。

结语:ideas worth spreading!

要说明的是:To B端的运营工作不会像C端那样立竿见影,要积累和沉淀,持续做下去。还有,B端运营也不会像C端一样有足够资本支撑你搞多大规模的活动,可能也不合适,每个B端产品运营也都有自己的特点。

B端运营更还是需要运营伙伴们沉下来,但不是说C端的一些优秀做法和方式没办法用,而是要结合你自己的产品阶段、用户特点和目的恰当的使用。所以也不要觉得迷茫、悲观,反而to B运营才是更能产生深远价值,影响公司整体运行机制和模式。

最后,本篇文章有些内容可能没有完全展开讲,可能大家也有不同的想法,甚至是产生冲突的地方。不过还是我在开头讲的,本来就没有一种模式可以解决所有问题的事情,有问题解决问题,迭代思路就好了。

当然,我也非常希望行业内有更多做B端运营的伙伴们聚集起来,多交流和互相学习,给后来人更多的经验借鉴,希望 Ideas worth Spreading!

后续,还会针对用户运营、产品运营、数据运营和在线做详细展开分享,有兴趣的伙伴们可以持续订阅和关注,敬请期待!

参考阅读:

To B运营和To C运营到底有什么区别?

To B产品运营玩法真的不同?

 

本文由 @ samrun 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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