互联网金融(P2P)会员体系设计

进入互联网人口红利的下半场,流量逐渐枯竭、拉新成本越来越高,互联网金融行业的用户增长难度越来越大,企业的资源应从拉新逐渐转向留存、增加用户粘度,关注度也应该从用户转向超级用户。而会员体系的设计,能很好地增强用户的粘性,形成竞争壁垒,促进留存和消费,让用户从中获取情感和利益,同时也能实现平台的商业价值,从而实现平台和用户双赢。

那么如何设计一款简单高效的会员体系呢?

本文将会从会员体系设计、会员权益设计两个方面来阐述。

P2P的会员体系设计不需要太复杂,因为作为P2P的平台,用户的主要目的是获利,所以会员体系的设计主要是能够给用户的一定利益驱动,提供具有差异化的优质增值服务,从而提升用户对平台的忠诚度、刺激消费平台的其余业务。

会员体系的设计流程如下:

图1:会员体系设计流程图

1. 会员等级体系框架

会员等级体系框架的设计需要考虑平台的产品属性、获利方式及运营的规划基础上,因为P2P的产品属性及获利方式,主要为不同周期的理财产品的债权转让费用、中介服务费用等,而运营手段也大同小异,所以这里就不展开分析了。

为了更直观理解及讨论,下图为已运行的会员体系框架:

图2:会员体系框架

2. 会员衡量依据

会员衡量依据的设计需要基于公司产品特征以及最终的运营目标考量,若会员体系的建立主要目的为通过会员体系构建高忠诚度的社群及社群文化,积分、成长值、经验值是常用的会员手段。

而如果会员体系建立更多是为了促进用户的投资,增长公司的收益,以用户的持仓作为会员的衡量依据更能直接刺激。

积分或者成长值的获得手段太多了,比如说:签到、发布帖子、回答问题等,而P2P平台更多为低频使用,用户或公司更深层次的需求为收益,故在这里主要是对以用户的持仓金额为依据的会员体系进行讨论。

3. 会员等级划分

会员等级的划分的依据是数据,考量的数据主要有总用户数、投资用户数、投资总量占比。在用户划分时,主要采用了金字塔原理,在底部的用户会员占比最高,随着等级的升高逐渐递减。

为了结合其他的运营方式进行精准化的运营,这里设计的会员等级为6个等级,大概根据用户数量为50:30:10:5:3:2的比例进行划分。

合理、细化的会员等级划分可以给予低等级会员更多的提升动力,且需要考虑后期业务发展,会员等级的可扩展性问题。

综上所述,好的等级划分需遵循以下几个原则:

  • 用户数量金字塔分布;
  • 等级划分简单直接,用户能快速理解;
  • 等级划分具有可发展性,不轻易变更;
  • 低等级间跨度较小,易刺激用户二次投资。

图3:等级划分图

4. 会员升级、降级规则及有效期

在互联网时代等级的促进作用最具有代表性是QQ等级,在当年促进大家每天挂机两小时,这是QQ用户数量或者说活跃用户增长迅猛的一个很重要的原因。在等级的规则上QQ等级只有升级,而未作降级处理,这是与QQ作为一款全民爆款产品,利用用户攀比心理已经足够刺激用户进行升级处理,若制定降级规则有可能会使用户产生挫败感。

而在今天互联网金融行业的公司的收益是建立在用户的投资行为上面的,所以等级设计上不光有升级目标,还有降级设置,避免了沉默用户、流失用户的特权占有率,同时利用人们损失厌恶的心理,让用户处于危机意识中,从而触动用户投资。

  • 会员的升级规则即是与会员等级划分制定结合起来的,通过实时监测用户的持仓金额,若达到升级的下限值时即触发升级动作,解锁对应的会员特权。
  • 会员降级即会员到期后用户持仓金额低于相应等级要求,则会重新计算等级并降级,以降级至新等级当日起计,自动延长有效期年限。

常见会员等级的有效期:

  • 按年度:一般满足升级条件即可马上升级,升级后会员级别有效期1年,到期后重新计算。
  • 按月度:一般满足升级条件即可马上升级,升级后级别有效期1个月或多个月,到期后重新计算。
  • 实时:根据等级划分方式实时升级或降级。

设计会员有效期时我们一定要考虑好用户体验,一定范围内的等级调整机制确实有助于提升用户粘性,然而过于频繁或者过大幅度的调整,会让用户非常反感甚至弃用产品。故这里推荐会员有效期设置为1年。

二、会员特权的设计

当用户在平台累计一定付出后,应当享受相应价值的服务及体验,才能刺激用户在体系中持续付出。根据用户的核心需求制定的权益内容才能有效低驱动用户,因此在设计特权内容时,需要清楚用户想要什么,需要什么,深层次需求又是什么。

会员体系的权益设计时需要从四方面进行考虑:

1. 利益驱动

会员体系的意义在于维系用户,利益驱动是最简单粗暴的方式,也是最有效的方式,几乎所有的会员体系都是建立在利益的基础上的。只有这样才能激励用户在平台上更多地投入以达到更高等级,而达到高等级得到“福利”,还需要用户更多地付出才能得到的,这就达到平台的目的。

此时可以提供一些平台的优惠券来刺激用户投资升级,包括一些提现的优惠策略。

2. 增长服务

投资理财一直都是一个很重服务的行业,虽然互联网金融极大地降低了普通用户的投资门槛,但对于高价值用户(如投资金额巨大的、高粘性的),还是需要平台提供差异化的优质服务,才能更好地维系这些高价值的用户。

这些用户可能不在乎平台提供的小恩小惠,而是更重视平台能提供的咨询和服务。所以针对高端用户的会员策略,增值服务往往比利益驱动更重要。针对增长服务可以提供一些专属的顾问、或者差异化的页面等级皮肤。

3. 情感因素

图4:会员权益的三种需求模型

顶层会员体系应触及深层的情感需求,让会员从中获取情感上的归属,同时运用会员与平台之间以及会员与产品之间的互动,延续此热忱,此层次是从情感的角度对用户进行激励,达到培养忠诚的目的。对用户来说,是在理性价值之上获得超乎期待的惊喜体验。

当前大部分的会员体系仍停留在第一、二个层次,久而久之,用户的参与度将逐渐下降,理想的会员体系应走向顶层。

对于用户端而言,能够满足情感需求,形成归属感;对于企业端而言,则能够创造商业上的成效,达成双赢的局面。对于情感需求,对高级用户可以设置一些周年庆线下礼品、年会邀请等。

会员权益的定义相对会员等级来说更加容易,并且是可变的。会员等级一旦建立起来在短时间内是不可以随意改动的,改变等级规则对现有会员的影响是非常大的,它涉及到一系列的规则改动,非常影响用户体验,导致降低用户忠诚度。

而会员权益则是可以根据业务发展需要来调整的,当然对于用户来说权益越多越好,益增不益减。

三、总结

会员体系的设计是围绕着提高销量、增加复购、深挖忠诚用户等指标来开展的,但是一切依据的根本还是公司的运营目标。怎样通过会员权益的侧重点不同去配合公司整体的运营目标或战略动作,是在会员体系设计之初就要考虑的。

而在互联网行业服务不断升级的大背景下,如何通过优质增长服务及感性层面的设计,才是会员体系实现运营目标的关键。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 请问下,文章中提到的成本模型具体是怎么建立的呢?

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  2. 请问下“根据用户数量为50:30:10:5:3:2的比例进行划分”,这个比例是怎么得出来的呢?

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    1. 数据

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  3. 不错~~~

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  4. 写得很好

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    1. 谢谢

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  5. 只要不爆雷,其他都好说

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    1. 是的,最近P2P暴雷有点夸张,但是从长远来看,风险出清,对于未来P2P的发展来说是好事

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  6. 您说的很好

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    1. 谢谢支持呀 :oops:

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