淘宝的内容布局,你真的看懂了吗?

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本文作者主要分享淘宝内容布局的逻辑以及每一个内容频道存在的意义,一起来看看~

前言

笔者最近在某知名快消企业的电商部门实习,主要负责监测竞争品牌在淘宝的内容投放策略,因此在密切接触淘宝内容生态的过程中,本人对于淘宝的内容布局有了新的体会。

之前从消费者的角度上看,对于淘宝的内容有几点印象:内容多且杂、内容模块区分度低、模块划分缺少逻辑。但经过一番重新认识后,笔者找出了淘宝内容布局的逻辑,也能够明白每一个内容频道存在的意义,所以在此分享自己的体会。

对于淘宝的内容布局分析,其实也是在对整个电商行业的内容布局进行整理。虽然淘宝在内容的输出质量上不如垂直内容平台,如:小红书、抖音等,但是它的内容形式一定是最全的,同时富有活力的淘宝生态能够较好满足平台用户的需求,无论是消费者、商家还是达人、自媒体,从而不断拔高销售额。

总览

从手淘首页来看,淘宝的内容可以分为九大频道(如橙色框所示),对九大频道按照内容形式进行分类,很明显看出其内容布局已经涵盖了所有内容形式。而且每一种形式对应一个频道,即使对应多个频道,不同频道满足的场景和需求也有很明显的区别(后面会详细分析)。

图文

1. 短图文

有好货

有好货以单个商品为单位,围绕商品用简洁的图片和文字来描述商品的信息、使用效果、品牌背景等,通过推荐算法进行内容分发。

有好货,在笔者看来是最不内容化的内容频道。因为我们常说的内容电商,是从内容到商品,然而在有好货中,是从商品到内容,即用户需要先对商品感兴趣才会点开相应的内容来看。

在这一过程中,频道真实地还原了消费者在实体店逛街的体验:看商品→产生兴趣→售货员介绍→购买。那么在这里,有好货,更多地承担着需求转化工作,而不是我们常说的刺激需求。

因此,根据漏斗模型,有好货的转化率和购买效率较长图文更高。

可能会有人好奇,为什么不把商品图片直接链到商品链接,取消中间的内容描述?商品链接中也有详细的介绍,中间内容还有何必要?

从消费者心理上看,消费者会本能地怀疑商家的话言过其实,因而其说服力比不上第三者。这就是为什么品牌喜欢邀请网红试用,再发布种草文。产品体验文章写的再简单,只要是正向推荐,那么消费者的信任程度会更深一层。

2. 长图文

淘宝头条

淘宝头条布局与新闻APP相似,又划分为图文、视频、问答、PK模块,以内容为主,导购性弱,大多数文章不含商品链接,通过推荐算法进行内容分发。

笔者选取了淘宝头条首页精选的前100篇内容进行分析,仅有30%含商品链接,其余的内容均是与数码、瘦身、旅行、汽车、园艺相关的资讯和知识。让人不禁把它看成淘宝版今日头条和淘宝版公众号。

对于淘宝来说,淘宝头条是维持用户粘性和活跃度的内容矩阵的一部分。虽然它的流量和活跃度不及其他垂直APP,但是它仍服务了一部分无购物需求、单纯逛淘宝的用户。而且其内容新颖,与其他频道互补,增加了可读性。

对于发文的达人和自媒体来说,淘宝头条是涨粉的好途径。在导购性强的频道,用户难以因为达人推荐了某样商品或列举了某份清单而关注达人。但是在内容性强的头条,用户更容易因为达人的内容进行关注。达人有了关注量,有利于鼓励其持续创作,也有利于后续与粉丝的互动。

必买清单

必买清单以一个场景或者一个主题为单位,围绕该场景介绍相应技巧和攻略,在文中穿插几款商品的图片和链接,并通过推荐算法进行内容分发。

必买清单很好地平衡了内容和导购,平均浏览量和互动量在图文内容中最高,这也反映了该频道能较好地满足用户的需求。因为使用淘宝的大部分用户,都有着潜在或明显的购物需求,而必买清单中的场景或主题正好对应某一类购物需求,比如:上图中的清单,就是为了解决“粉底液”的购物需求,用户在文章中不仅能了解怎么挑选粉底液,还能获得几种粉底液推荐。

从本质上看,必买清单的内容不仅教用户怎么满足自己的购物需求,还直接提供了若干种解决方式,因此,用户在必买清单获取的信息价值很高。

视频

1. 短视频

爱逛街

爱逛街以15s~5min的短视频为主,包含竖版和横版视频,视频大多围绕一个场景由达人展示一款或几款商品的使用过程及效果,少数视频为商品的宣传广告。

动态的视频相比起静态的图文来说,能够更加全方位地展示商品。消费者网购的最大痛点,就是货不对版,而视频能够在一定程度上消除信息的不对称性,目前淘宝平台的短视频身影越来越频繁,从搜索结果列表封面到商品详情页介绍,再到内容频道封面,都是为了更好地展示商品,帮助消费者做决策。

爱逛街的短视频主要由经过淘宝认证的达人输出,因此数量有限,在一定时间内,会经常刷到重复内容,内容更新度低则容易引起用户不满。也许平台可以考虑把爱逛街打造成短视频社区,让买家也参与发布视频,丰富社区的内容,再参照抖音的分发算法,将热度高的视频放在前列。这样不仅提高社区的活跃度,还能形成消费闭环。

2. 长视频

淘宝直播

淘宝直播的时间从几十分钟到几个小时不等,导购的商品量从几个到上百个不等,在一定时间内由主播对商品进行试用和讲解,并且通过发放优惠券和抽奖等形式与观众实时互动。

之前分析的淘宝内容有的以商品为导向,有的以内容为导向,那么淘宝直播是以主播为导向的。粉丝往往因为喜欢主播而收看直播,不是因为商品或者讲解的内容。在每场直播的互动中,粉丝能够通过主播的言行举止更全面地了解他们,这些主播相比起只能单向输出图文和视频的达人,与用户的距离更近。

而这些在粉丝心目中十分具有魅力的主播,他们的带货能力绝对是众多达人中最强的。

  • 一是他们的带货种类更加丰富。试想一下:你的朋友或者偶像向你推荐洗发水、衣服、药品、鞋子等,你都不会觉得违和。但是一个美妆达人向你推荐药品,你会不会觉得奇怪。
  • 二是他们与观众的互动性最强。当观众看到产品试用效果后产生购物需求,在最终决定前仍有一些疑问,这时主播会实时解答,推动购物流程的进行,这是短视频无法做到的。

综合

时尚大咖、潮流酷玩、我淘我家、生活研究所是不同场景主题的综合型内容频道,同时聚合了图文、视频内容,每个频道在首页的图文展示是千人千面的。

笔者没有深入地了解为何手淘首页划分了这四个综合型内容模块,猜测是电商购物需求最大的四个场景。我们可以把这四个内容模块分别看做是时尚、男士、家居、生活四本杂志,每一本杂志以专栏、主题的形式重新聚合了相关的图文和短视频,能够让用户在单位时间内获得的价值最大化。

但是这些频道在首页的模块划分太细,每个方块的图文较小,模块内容的差异没有在首页体现,这容易导致用户忽略小图内容而放弃阅读,这样对于频道内精挑细选的内容来说是很大的浪费。

下图分别来自二级类目iFashion、潮男养成、生活家、女神范。

总结

笔者根据自己的研究,把淘宝大部分内容板块进行重新梳理,一是为了让自己加深认识,二是希望能对读者有些许启发。也许是电商从业者懂得怎么样布局内容,也许是消费者重新认识了淘宝的内容体系。

本文讨论的内容有不足之处,列举如下,也欢迎大家指正:

  • 本文仅依据手淘首页讨论了公域内容,未覆盖淘宝的私域内容,如:微淘、商品详情页的问大家等。
  • 本文以女生版的手淘为例进行讨论,男生版的内容频道有差异的请见谅,但频道之间应该会相互对应。

 

本文由 @jessica 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 实习生就写得这么好,厉害丫

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