关于会员积分体系的产品设计

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本篇文章和大家分享的是:会员体系&积分体系在产品设计过程中的高阶模型&思考框架,希望大家能对这种基于账户体系而衍生出的用户运营辅助体系有更深层次的认识。

一、会员体系&积分体系说明

会员体系&积分体系,站在运营的角度本质都是通过一系列的运营规则和专属权益来提升用户对平台的忠诚度,反哺平台的各项业务,将用户一步步培养为产品的忠实粉丝。

站在产品的角度本质上都是通过特定的“变量值”为衡量维度建立起来的运营辅助体系,这些“变量值”常常以不同的名称出现在我们经使用的产品中,淘宝称之为“淘气值”,京东称之为“京豆”,王者荣耀成为之“星耀”等,这些变量值单向或者双向的增加或减少往往伴随着用户等级以及随之附带的权益的增加或减少。

所以站在产品的角度我们可以抽象出会员&积分体系的高阶模型:

模型是复杂体系的简化过程。所以本文会员体系的变量值我们统称为:成长值;积分体系里面的变量值统称为:积分值

在对会员积分体系有了这样抽象的认识后,下文我们再分别回到会员体系&积分体系的产品设计,看看底层的简单是怎么演变成表层的“复杂”的。

二、会员体系

从会员体系的本质来看,我更愿意称之为“用户成长体系”,因为从对ta的定义中我们可以发现这其实是一个将新用户,通过基本的等级规则以及伴随着等级所附带的权益而逐步培养成为核心用户,引导他在平台持续活跃,深入参与平台的各项业务,增加用户的粘性、活跃度、存留率,最后甚至自发向身边的人推荐产品的过程。

在大的产品思考框架下,在会员体系里我们定义“变量值”为“成长值”,按照事物的发展顺序来搭建出基本的会员体系框架。

产品设计有也像盖房子一样,产品的底层框架就像楼房的地基,底层搭建好了,再一步一步的添砖加瓦。

在基础框架上,在细化每一个模块变得丰富,具有真实感&画面感。

以上完成了业务逻辑产品化的过程,接着实现产品逻辑可视化的过程。

1. 成长值:会员等级的判断机制

1.1 成长值的获得

成长值作为会员等级的判断参数,有很多获得方式,通常都与某种其他维度的业务或者参数做特定比例的兑换而获得。

例如:有赞商户版的成长值就直接和于C端客户的消费金额作1:1的兑换。

淘宝会员的成长值(淘气值)则是通过相对比较复杂的规则计算得出。还有充值,参与营销活动以及完成相关任务获得成长值,可根据自己产品运营需求去设计具体的成长值获得规则。

1.2 成长值消耗

一些产品中成长值一直累积,伴随的会员等级一直成长,例如:QQ等级随着在线时间的增加而成长,从星星到月亮到太阳最后到皇冠,这种会员等级是单向的,永远朝着更高级别成长。这种规则下,成长值是无消耗的。

“另外一些产品充成长值是双向的,根据规则可增加可减少,对应的会员等级也会动态的变化:典型的例如王者荣耀的段位排名机制。还有在电商体系中:用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值,例如:退货、删除评价等行为;会员等级到期时需要扣减对应成长值;后台人工干预扣除成长值等。”

另外:一些平台也会在一个特定的时间周期评估用户的各种数据,根据规则重新计算出成长值,然后得出会员等级。支付宝会员大致规则:计算周期为用户近1年的行为数据,会员身份的有效期为一年,有效期内升级立即生效并且新等级有效期自动延长一年,到有效期时若成长值不足以达到当前等级将会被降级。

2. 会员等级区间划分

以电商产品为例,最直接的可以依照RFM模型来做等级划分:R(Recency)表示用户最近一次的购买时间,F(Frequency)表示用户在最近一段时间内购买的次数,M  (Monetary)表示用户在这段时间内购买所花费的金额;

根据RFM模型与产品运营数据做分析,可以从中提取主要的用户数据字段,比如用户ID、用户(最近)购买时间、用户(最近)购买次数、用户购买花费金额,再根据每个数据字段进行权重计算。根据电商平台性质的不同,
比如:你看中复购率,对应的F(Frequency)的权重就可以设置高一些;如果着重的是客单价,那不妨提高M  (Monetary)的权重值;

又例如:英雄联盟的排位赛段位机制,系统通过复杂的匹配机制和评分标准,让所有参与排位赛的玩家分布在符合自己水平的区间。

3. 成长值风控体系

  • 成长值上限:在设置成长值来源时可针对每个来源设置每日获取上限值,同样也可针对每个账号设置每日获取上限值,超过上限时完成任务不再增加成长值。
  • 异常数据预警:通过系统监控所有会员的成长值增加&消耗情况,例如某个会员的成长值突然在短时间内剧增,增幅已经达到系统预警,则需要对该会员的具体数据&行为进行分析。
  •  黑白名单:针对数据或操作异常的用户账号进行拉黑处理,拉黑后用户将无法获取成长值、享受对应会员权益。
  • 人工后台干预:针对部分系统无法自动处理的场景,可在开发时预留成长值更改接口,运营人员可在后台手动扣减/奖励用户的成长值。

4. 会员权益

普通会员权益

普通会员权益是一种针对所有用户都会有的基本权益,例如生日问候,节日祝福等。

阶梯式会员权益

会员权益玩法非常丰富多样,但万变不离其宗,最重要的就是营造稀缺感、尊贵感,让用户能感受到自己在这里受到的待遇与众不同,只有让用户爽了,你的会员体系才能算成功。而营造这种感觉直接的方式就是限制等级,只有达到某个等级才能享受权益。

三、积分体系

积分体系和会员体系最基本的模型是一样的,只不过从简单到复杂的演变的过程中表现出了不同的特点。积分可以抽象地理解为现实生活中的货币,货币有发行和回收机制,积分同样也有发行和回收机制,不然都会导致通货膨胀。

上图是积分体系的基本框架,因为会员和积分体系本质的产品设计思路是一样的,所以可以沿用会员体系的产品设计框架去设计积分产品,本文就不在赘述。

特别强调,积分的回收(类比于会员成长值的消耗)途径很重要的一种方式来自于积分商城的兑换,这里就牵扯到积分商城的设计。积分商城其实就是传统电商体系里面的商城系统,只不过用户消费的时候是用积分作为支付标的。

四、总结:关于产品设计的一些思考。

产品设计和盖房子很像,业务逻辑产品化的过程其实就是画大楼设计稿的过程,产品逻辑可视化的过程其实就是开始动工盖大楼的过程,这两个过程最核心最底层的模型&框架,无论从图纸还是到实际的建筑都是不变的。

所以我们在进行产品设计的时候,首先要尽可能的抽象出核心的模型&框架,完成了业务逻辑产品化的建模之后,在进行产品逻辑可视化(一般指可视化的原型demo)设计。这样才能保证每一个产品功能点都有框架和理论的支撑,从而建立在规范之上,而不是随心所欲想到一个点就去设计一个点,最后很难形成逻辑闭环,也不具备复用性。

上文提到的复用性,其实来自于技术的“封装”的概念。会员体系&积分体系,以及电商体系等都是可封装体系,可以复用在任何一个需要会员,积分&电商的业务场景中。复用的前提是要对会员体系&积分体系有高度抽象画&模型化的理解,然后用同样的框架再结合具体的产品&;业务场景去实现业务逻辑产品化&产品逻辑可视化,这样的产品思维会让产品设计变得高效且高阶。也希望大家能在平时的产品工作过程中多去思考这样的基础系统&通用体系。

以产品经理为代表的产品行业发展到今天时间并不长, 产品行业也不像技术领域有教科书级别的理论和模型以及读物,产品某种意义上可以说是技术可视化表达,产品设计的很多时候可以从技术领域的基本概念受到启发,例如:“封装”、“高内聚&低耦合”、“抽象”等的设计思想其实也适用于产品设计,即所谓“功夫在诗外”。

以上,关于产品设计一些浅薄的思考,与君共勉。

参考资料:

百度百科;

《产品经理的高阶能力:架构图的设计与画法》

《一篇文章学会如何建立会员积分体系(一):从0到1建立会员体系》

《一篇文章学会如何建立会员积分体系(二):从0到1建立积分体系;》

《系统之美》《计算机是怎么跑起来的》

 

作者:Allen,公众号:思维改变生活,中级产品经理一枚,喜欢研究高阶的产品学习方法论,从而改变职业成长的加速度变量。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 作者将道理用书面语言表达的挺正规的,适合书面用语。个人觉得如果,以浅显易懂的大白话作为段落高度精炼的总概括的话,愿意深入看下去的人会更多。

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    1. 浅显易懂的表述对表达能力要求太高了。

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  2. 写的好

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  3. 为啥我看到了表层演戏里,有同程旅游的身影

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