攻略:电商平台订单产品设计

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强大的订单系统需要具有良好的可扩展性,设计时一定要将目光放长远。所以,你觉得你的订单系统合格吗?

从广义角度来讲,一切可以在网络上进行交易的业务都可以归到电商的范畴。电商发展至今,模式形态已然非常丰富,包括O2O、新零售等概念在内,最终的交易环节可能提前可能置后,可能在线上也可能在线下,但基本的用户转化路径是一致的,即:找商品-看商品-下单订购-钱货两清-完成-(售后)。

上一篇讲过电商平台首页、详情页的设计要点及方法(详情请见:如何对电商首页、详情页进行优化?),即在找商品看商品这两个环节我们可以怎样促进用户转化,那么当用户确定要买这件商品时,我们的任务就算完成了吗?

看看下面这几个场景:

  • 这件商品的运费竟然这么贵!我不要了。
  • 银行卡里钱不够了诶,算了不买了。
  • 这物流好慢啊,等不及了我要退货。
  • ······

是不是很熟悉的场景呢?

可能你会问,有些场景很极端吧,比如:我真的很想要这件东西时,怎么着我都会去买啊。

确实如此,然而这是建立在你已经有了非常强烈的意向的前提下,让我们回顾一下转化路径:找商品-看商品-下单订购-钱货两清-完成-(售后),这个转化路径也是一个漏斗模型,每一环节都会有用户流失。为了尽可能提升转化率,需要在每一环节明确用户需求及需求场景,必要时辅助用户召回、创造需求等手段,来扩大去往下一环节的用户量。

如果你在进入第三层漏斗前,已经有非常强烈的意向,那么实际上你已经是一位不管遇到什么阻挠,都会进入最后一层漏斗的人。所以这里要讨论的,不是怎样让确定会转化的用户去转化,而是怎样防止用户因为或这或那的原因流失。

如前文所述,如今电商平台业务范围可以囊括人们的衣食住行,根据常见的服务类型,我们可以将电商平台做如下分类:

综合类:淘宝、京东、网易严选、小米有品等。

生活服务类:

  • 快消类:京东到家、多点mall、每日优鲜等;
  • 旅行团购类:去哪儿网、马蜂窝、美团点评等。

大宗商品类:链家、我爱我家、优信、瓜子、人人车等。

在不同的服务交易场景下,进入下单环节后用户关注的内容会略有差别,因此平台可提供的服务也是不同的,比如:针对综合类、快消类电商,用户非常关注物流速度;针对大宗商品类(涉及比较重的线下服务),用户往往关注下一步要去哪里做什么;针对旅行团购类,用户比较关注时间地点对不对,跟我的行程计划是否匹配。

因为用户的关注点既有共通性又有差异化,所以下面会从下单订购-钱货两清-完成(售后)环节入手,按照产品设计流程,剖析电商平台订单产品设计的要点及方法,并结合不同业务实例来分析共通性和差异点,方便读者理解。

战略层

首先订单产品的目标是什么?

1. 辅助用户完成最终转化

这是订单产品的核心目标,通过集结支付中心、合同中心、售后中心等等平台系统,来帮助用户一步一步走到该笔订单的终点,顺利抱得商品归。

2. 呈现信息流转

订单产品需要让用户明确下订后的每一节点是什么,并且提供用户与平台在每一节点就可能存在的问题的信息交互通道。比如:在付款后想要退货怎么办?物流环节发货太慢联系谁?配送环节想要改收货地点找谁等等。信息的流转需要与业务流程保持一致,给到用户有效的反馈和合理的信息通道。

3. 关联平台服务

订单与平台服务的关联,可以分为两种场景:

付款前:平台服务是帮助用户确定下订决心的。

  • 比如:担心买的东西不合适怎么办?没关系我们提供了运费险,实在不行你能退货并且还不收运费;
  • 比如:运费太贵怎么办?千万别走我们提供了会员服务,你看要不开个会员我们给你免运费?

付款后:平台服务是引导用户再来一单的。

比如:

  • 列出你的常购清单(多见于快消品),引导再次购买。
  • 根据你成交的商品,进行同类商品推荐等。

范围层

订单产品需要具备的功能是什么?

1. 订单基本信息:人、商品、钱、物流服务等

谁买了什么,花了多少钱,啥时候能送给谁,中间流通节点及关键联系人,这些就是一个订单基本的信息构成,拆分出来内容会比较多:

  • 人:购买人、收货人、中间节点联系人;
  • 商品:这件商品是什么?它的信息、数量;
  • 钱:总价是多少,是否有满减、优惠券、购物卡、积分抵扣等内容;支付方式是什么,是否有发票信息等;
  • 物流服务:配送方式、配送时间等;
  • 其他:针对大宗商品,在下订时可能还需要签署相关合同、协议等(有趣的是,网易严选的下订环节中,不论何种商品均有服务协议露出)。

以上信息需要在不同节点进行不同的内容呈现。

2. 平台附加服务

付款前:运费险、退换险、会员服务等减少用户后顾之忧,促进用户下单的服务。

付款后:针对已购商品的售后增值服务、针对下一单引导的再来一单、常购清单、常买店铺、同类商品推荐等。

结构层

我猜经过范围层的信息汇总,已然觉得订单是项浩大的工程了吧?

作为用户转化流程的末端,订单需要串起各项业务系统进行内容呈现,并且针对每一节点建立用户和平台之间的信息通道,也就是需要将业务流程与用户节点进行映射。

这里用大宗商品二手车交易进行举例(该流程涉及到车主和买家两条线,并且有很多线下服务环节),针对车主和买家,分别有对应的业务流程和订单节点,设计的核心在于,将多种业务流程节点进行统一,映射单一的用户订单节点,节点内的具体信息,根据业务规则而变。

具体解释一下,就是比如一辆车在买卖双方确定成交后,需要对车辆进行二次检测,从成交后到确定检测时间地点这段时间内,车辆处于【等待检测】节点,此时该笔订单是由销售负责维护的,买卖双方有任何疑问,可以与销售联系,在订单节点中给用户展示的信息出口,就是【联系销售】。

而当该笔订单确定了检测时间地点后,此时车辆仍旧处于【等待检测】节点,但业务系统中负责维护订单的已经由销售转变为检测人员,此时订单节点中给用户展示的信息出口,也就变成了【联系检测师】。能够看到上述节点一直是【等待检测】,但实际上对应了两个业务节点,因此对应了两套节点内的信息。

下面是隐藏了业务节点的订单信息结构,可以看到在这里订单主要涉及的业务系统有客服、评估师、编辑、销售、售后等。对于诸如淘宝、京东等业务线复杂的平台,订单系统还会对接促销、会员、支付、物流等系统。

因为订单系统对接的业务系统较多,后端逻辑非常复杂,因此在设计过程中也需要循序渐进,同时保证良好的可扩展性。

框架层

到了框架层这一步,重点如下:

  1. 提炼各节点核心信息
  2. 排布设计遵循简约至上原则

订单的每一节点包含的信息分为两部分:之前节点的关键信息和当前节点的关键信息。

之前的节点信息,是用来帮助用户在必要时进行信息回溯,一旦有任何问题,可以高效得同平台进行沟通,也就是让用户心里有数。当前节点的关键信息,则是需要让用户一眼就能看到的内容。

比如:针对【待支付】的订单,我们需要将订单状态、待支付金额及剩余时间放在首屏位置;针对【待收货】的订单,则是物流信息突出;像外卖类订单,由于整个订单的完成周期较短,用户非常关注何时能收货,因此某时刻商品的位置是重点信息。

在这里想重点说说京东和淘宝在订单完成后的框架结构,从下图可以看到,京东认为用户在订单完成后,若再来看订单,核心关注的可能是【我以前买了什么,现在还想买】,因此将订单商品相关的同类商品、同类卖场做了突出,隐藏了物流信息、订单详情。

而淘宝认为用户关注的,是【我之前的订单可能存在的问题】,将订单的物流状态、订单详情全部显示了出来,并没有在这个节点做过多的运营动作。

究竟哪一种设计是对的,需要根据数据来进行分析,可能两个平台在此处的设计差异,也是经过了数据分析后得出的结论。

表现层

表现层的重点是配合信息框架设计,进行视觉层面的引导。之前的框架已经将核心信息进行了提炼排布,视觉方面就需要根据这种排布,用规范化的视觉语言进行产品的最终描绘,此处就不做过多延伸了。

总结

订单产品首先是一个工具属性的产品,是用户与平台在转化的末端进行信息交互的载体,其次可以是一个运营资源位,通过对用户的之前的购买行为进行种类、频次方面的计算得出用户的偏好,加以二次转化引导。

强大的订单系统需要具有良好的可扩展性,设计时一定要将目光放长远。

所以,你觉得你的订单系统合格吗?

 

本文由 @叶子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很好!5要素是产品的一种思考框架,结合自己的见解,阐述的有理有据!关于逆向订单,有什么建议呢?

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    1. 是一个需要思考的点,目前的产品设计里对这部分考虑得很简单,主要跟我司业务模式有关。像京东、淘宝等平台的订单,这部分应该会很完善。

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  2. 综合类、生活服务类、大宗商品类

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    1. 一个简单的分类~

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  3. 京东和淘宝在订单完成后的框架结构:京东物流不是问题,当天或第二天送到,物流很少有人看,因为太快了;淘宝不看物流看啥,买个东西费死劲才能收到。

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