【天天问每周精选】第55期:了解抽奖设计背后的故事

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

这是一个注意力稀缺的年代,蹭热点已成为了运营人一种重要的生存方式,但是不仅是用户还有运营人对“热点”都会有一些疑问,下面我们来看看这些疑问吧~enjoy~

问题清单:

  1. 为了提升用户参与度,可不可以做“先抽奖,再登录”的逻辑?
  2. 同样是抽奖活动,为什么游戏的抽奖活动参与度会更高?
  3. 王思聪抽奖113万,转发比锦鲤博都快,为什么?
  4. 如果你是微博的产品经理,你会如何设计抽奖系统?
  5. 为何微博上一两千块钱的抽奖能够引起那么多的转发和关注?

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问题1

为了提升用户参与度,可不可以做“先抽奖,再登录”的逻辑?@小小书童 

描述如下

最近想开发一个活动,为了提高用户参与度与转发度,我想了一个产品逻辑:先抽奖——抽中——再登录领取礼品

不知道有没有这种产品的逻辑?

技术那边给我否了,但是我就是想做,所以坚持了下来。

麻烦大家给我分析一下,从逻辑、产品、运营各个角度都可以,谢谢大神们!

最终目的是为了:IP(不是PV/UV),所以我设计的是转发再获得一次抽奖机会,这样方便二次传播与不是本平台的用户体验。

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分割线(更新)

还有一个主要问题:在没有登录的情况下,是不是只能通过cookie记录当前用户的抽奖信息与中奖记录;

这样会不会存在一个状况:有游客不断清理缓存来不断抽奖,直到抽到心怡的奖品才登录?有没有技术能够实现未登录用户的管理?

精选回复@路中间的铁钉 

你去京东,淘宝体验一下就知道了,可以在未登录的情况下,把商品放入购物车,但是在付款的时候,触发登录的逻辑,这个和你的需求,不是换个法子实现么?

要说服技术,可以拿这个做参照物,把流程图,业务逻辑梳理了再和技术讨论,尤其是这种先中奖的,是否只是假锁定状态,只要用户不登陆,X分钟后自动释放到奖池资源。这些运营上的规则要先说清楚,不然要么未登录就消费了奖池资源,导致浪费,要么用户后续登录进来,发现没拿到中奖物又会引起客诉。这些都要在业务逻辑上面梳理清楚,相关文案上面也要备注清晰,不然很多坑。

精选回复@loki_lee 

技术是可以实现的。

像路钉说的购物车是一个例子,又或者有些游戏app支持游客模式,后续可重新绑定或关联账号也是这样的(比较典型的是b站出品的fgo,游客模式坚持抽几个关联角色后再绑定手机号,甚至在淘宝上形成了一个新的产品在销售。)

但总体实现有一定的难度,主要在技术逻辑和数据库层面,涉及到关联设备属性方面则会造成数据冗余。

需求层面考虑更多的应该是像楼主产品模式的这种关联方式,应该注意区分新老用户,老用户关联中奖游客的方式在楼主的场景下应该是不合理的。

另外,楼主的后续目的,个人没理解清楚,感觉这样的方式更适合拉新,至于二次转发,应该与本模式关联不大,新老用户都应该可以在转发后进行二次抽奖,从而增加转发几率吧。

精选回复@李白斗酒 

依据你的设计,转化估计没有先登录再抽奖的高。

首先你的高等级奖肯定要远少于低等级奖项,这就意味着有大部分用户在未登录的状态获得的是低等级奖项。如此的话用户就有很大几率放弃领奖,也根本无法触发登录。

IP不适用这里,你可以说打造活动爆点。而你活动的目的是“为了提高用户参与度与转发度”,最直接的是在文案和奖品下功夫。

初始用户本身就是你的产品使用者,在二次转发后,相当于拉新,奖品对于拉新的用户是否有吸引力?奖品没有吸引力如何在文案方面提高用户参加几率?

个人觉得要考虑以上两种用户分别做规划。

精选回复@盗跖    Joe 

(1)“这样会不会存在一个状况:有游客不断清理缓存来不断抽奖,直到抽到心怡的奖品才登录?”

会,而且如果你奖品有足够吸引力,会有大量专业羊毛党来。最终你拿到的是一大堆僵尸用户数据。

这里面有一个问题,为了拿奖品而来的用户究竟能有多大转化率?

个人比较倾向于真正的奖品是用于鼓励已经花费了成本学习的用户,比如完成第一单交易获得抽奖机会。

以上前提是真正的抽奖活动。如果你的抽奖是那种抽100-5优惠券的,用户不购买产生不了价值的,那就当我上面的都没说了。

(2)如果用户都不愿意为了抽奖而登录,那你的奖品是多无价值。

直接回答问题:有这个逻辑思维,逻辑本身没有错。

这个问题最关键要想明白的是,你的核心目标是什么。

写一下转化路径就明白了:

  • 先抽奖后登录:访客->抽奖完成->登录完成;
  • 先登录后抽奖:访客->登录完成->抽奖完成。

能看出区别了吧?

所以这个问题的核心就转化为你到底想要什么样的用户?换句话说,如果你的kpi是抽奖次数,那肯定选方案1。

如果kpi是登录完成用户数,那肯定选方案2。除非你的中奖率很高且奖品吸引力足够,否则选1的话那些没有抽中的用户可以说100%不会去登录。但是登录放前面会让不会中奖用户中的一部分为了碰运气先登录了。

所以,做任何决策和所谓的逻辑,都要先想清楚你的目标是什么,脱离业务单独拎出来讲逻辑没有意义。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/c58var.html

问题2

同样是抽奖活动,为什么游戏的抽奖活动参与度会更高?@soul 

精选回复@老虎讲运营 

俗话说:抽卡穷三代,强化毁一生。

从这句俗语可见抽奖、抽卡的活动对用户是有多么的吸引力了,尤其是吸金能力巨强,也是所有游戏厂商最喜欢的一种活动形式。

为什么用户很喜欢这种活动形式呢?

其实和赌博的性质类似,在用户眼里抽奖是随机的,凭运气的,比如:王者农药里面的王昭君皮肤,有很多玩家在贴吧晒皮肤,有的说抽了几块钱就出来了,有的说氪了1000多块钱也没抽出来,旁观的用户也会去尝试,抽不到的会说运气不好,实际上都是表面现象。

真实的情况实际是佛曰不可说也,其实资深的游戏玩家都懂得抽卡的原理,一般都会有预期价位的去抽卡,获得想要的英雄。

要知道玩游戏花钱的人都不傻!对于那些脑残的抽卡用户,是涉及到了沉没成本,一旦前期投入了很多,发现还没有得到想要的,就会继续投入下去,不然前面的也都浪费了, 就会一直的抽下去,直到拿到为止,等拿到后发现,付出了好多了钱钱了。

精选回复@幸运面 

可以从三个角度分析:抽奖活动、用户群体、游戏情景。

(1)抽奖活动

抽奖这个行为本身就具有极强的娱乐性,更容易调动用户。用户无法明确知晓结果,这种对未来的不确定性更容易引起用户的期望、渴望。而当奖品属于用户比较想得到的一类东西,或者比较稀有的东西时,普通情况可能比较小的渴望,会被激发扩大,促使用户想要参与抽奖。

再加上抽奖活动本身单次的花费少,互联网支付方便且容易诱发人剁手,在这种低门槛、强渴望的驱动下让用户参与抽奖。

(2)用户群体

游戏的用户群体本身对娱乐的需求就高,题主举例的王者荣耀用户更是偏年轻,更喜欢有趣的,好玩的形式。同时,年轻人更乐观,普遍对风险的感知较弱,抽奖时心理想的更多是积极正面的结果,因而更容易参与到抽奖活动中来。

想象一下,如果用户群体是一群风险厌恶者,不喜欢结果未知的情况,或觉得自己抽不中的概率更大。抽奖活动还能展开么?

(3)游戏情景

游戏就是玩,抽奖其实也是玩,两者契合度很高。用户在进行游戏的时候,是在进行一种娱乐活动,用户处在一种尽情销售游戏带给自己的欢快、轻松的氛围。在这种情景下,用户更容易被引导参与其它娱乐度也较高的项目。

综上,抽奖活动在游戏中参与度会更高。

PS:其实还是想说一句,抽奖本身就很有趣,很多场景都会有运用。很多年前街边就有抽乒乓球换奖品,现在彩票的人还是多了去了,京东淘宝也经常有各种抽奖活动,在奖品具有足够吸引力的情况下,参与度其实都不会低。

游戏行业表现可能稍微好一些的原因,我认为最重要的还是用户群体更集中契合一些,但抽奖活动本身用的好的话,各行各业都可以有比较好的表现,毕竟说到底活动就是为了好玩有趣,而抽奖活动是最简单的一类活动中,最有趣的一个了。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/ic43d.html

问题3

王思聪抽奖113万,转发比锦鲤博都快,为什么?@辰旭 

精选回复@ug 

可以复制,但条件苛刻。

我们从这件营销事件里面抽取几个致使成功关键的点。

(1)引爆现象级别的活动(事件)作为铺垫

就比如IG夺冠,全中国乃至全世界轰动,这算其一。伴随着事件的是王思聪本身作为幕后老板的亲身临场观战,也是热点自己。再者,比赛现场几次有意无意地吸引流量,比如:高价买暖宝宝、吃热狗后发微博叫别发等等。之后热狗形象被恶搞,也是使得这场现象级活动的生命周期得以延续。在生命周期下坡的时间节点上,再来一波活动,继续续命。

(2)有殷实的基础

那王思聪本身个人影响力极大,家喻户晓,微博本身就有一定的粉丝基础。而且因为广为人知的身家厚实,活动信任度极高。

(3)运营手段

相比锦鲤而言,转发微博更加是一个门槛低的活动方式,更能让人接受。

(4)给用户带来可观价值

113万,每人1万元,这个相比于其他活动而言,获奖的概率会更高,而且带来的收益可观,对于用户而言价值是必然存在的,而且相对于转发一条微博,性价比极高。

那我们产品的运营如果要模仿王思聪这个营销事件,该怎么学呢?

就从上面的四点出发:

  1. 以爆款活动为铺垫(最好是现象级别),就比如双十一,或者是之前的赵丽颖结婚等等,诸如此类。
  2. 产品需要有殷实的基础,这里包括产品的很多方面,比如说有用户基数,用户活跃度等等。
  3. 用户可以接受的运营手段,或者是活动机制。比如上面举例的做视频,或者王思聪的转发微博,锦鲤的转发等等。
  4. 给用户带来什么价值,你活动给用户带来什么了什么收益?收益是不是用户想要的?用户也会想要有自己想得到的东西吧,比如钱、知识、乐趣。

那这里需要把握一个平衡,就是活动机制成本与收益、用户参与活动门槛与裂变规模的平衡。如果门槛高了,参与活动的人自然少了;如果门槛低,那带给用户的价值是否能驱使足够多的用户来参与?等等。

就举例,如果之前赵丽颖官宣结婚的时候,发了一条微博,对外说如果三天内有人在抖音做出一条关于她们新婚的视频,做得好那个请他去参加婚礼,或者给10万,这必然也可以再引爆抖音一波,必然的。

这里官宣是现象级的,直接搞崩微博服务器,级别够大了,赵丽颖有足够多的用户量,抖音有足够的日活。手段就是在抖音上做视频,价值就是追星的人超级想去婚礼的,不追星的对钱有兴趣。

精选回复 @泽度 

(1)事件铺垫

锦鲤在前期并没有太多铺垫,也并未做推广,由其满满发酵;但王校长抽奖是建立在IG夺冠,”热狗头像”事件之后,在该事件下助推了热度。

(2)账号本身标签

锦鲤是支付宝推出,尽管支付宝账号运营的还不错,但毕竟是官方,其账号亲民度、娱乐性有限;而王校长账号亲民度较高,近几年持续发酵,其人物舆论影响力已经不低。

(3)账号权重

截止今天上午10:40我查了下微博数据,支付宝粉丝1466万;王思聪粉丝3773万。(听说活动前有1千多万…如果是真的这么低,这涨粉!)

2.5倍的关注,加上王思聪账号舆论影响力不弱于支付宝,更有IG夺冠和”热狗头像”铺垫,话题热度不会低是必然的。

王思聪这三个字发展到今日,本身就是一个话题。

(4)奖品内容

支付宝奖品确实不少,但喙头也很大,广告性较强;而奖品要想变现难度不小,其次设置130W人抽选一人,门槛较高,概率较低,用户参与积极性降低。

转发抽奖1W,总价值并没有支付宝多,但奖励113人数多,变现难度小,且无抽奖人数限制,参与门槛低,加上发布当日首批抽取树立很好形象,同时也很好吸引一波粉。

(5)用户心理

支付宝各因素导致参与积极性较低,王思聪转发抽奖具备娱乐、猎奇、恶搞性,能兼顾较多用户需求,参与积极性较强。

总结起来是粉丝基数大、粉丝关系洽、账号话题浓、热点事件铺、抽奖门槛低、奖品质量高

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/5uv898.html

问题4

如果你是微博的产品经理,你会如何设计抽奖系统?@汪中序 

描述如下:

最近的事情大家也知道了,王思聪抽奖113人,结果112人都是女性,微博CEO说做了抽奖过滤系统,但是这个系统确过滤了一部分真实的用户…… 我个人觉得抽奖过滤是好事,如果抽到那种专门用来抽奖的垃圾号,几次下来,发起抽奖的人也心寒了。

那么如果是你,你会如何设计抽奖系统?

精选回复@天骄 

  1. 有无绑定手机号。
  2. 登录设备为手机端的占比(大部分僵尸号应该为PC端划水为主,也是我的一个猜测)。
  3. 近6个月有无评论、发微博的行为。
  4. 每日在线时长。

精选回复@krys 

先想想抽奖系统的目的是什么吧。

  • 用户端:让用户体会到玩微博真的可以抽中奖,从而增加她的微博留存以及转发抽奖的频率活跃用户。
  • 抽奖博主端:帮助他们选出合适的中奖者,避免抽中僵尸号,帮助抽奖博主更有效得抽中用户从而增加他们使用微博抽奖平台的复用率。
  • 抽奖系统:这让用户端和抽奖博主端留在平台,大爷常来玩~~

所以微博抽奖机制的核心目的应该是抽中最有效的用户让双方满意。要做的是:不抽僵尸号;抽中更加有效的用户,这个多有效倾向性多大就需要考究了。

我觉得针对以上两个要做的事情,可以参考以下几个因素:

  • 判定僵尸号:是否有绑定,微博内容是否有原创,关注的博主质量等。
  • 抽中更加有效的用户:该博主的核心用户、路人粉、路人三类人群抽奖占比。微博的重度用户、中度用户占比等等。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/7mkiar.html

问题5

为何微博上一两千块钱的抽奖能够引起那么多的转发和关注?@蛋蛋 

 

(图片来源于网络)

刷微博的时候经常看到很多转发抽奖的微博,最常见的如:“今晚八点,抽10个,每人100,天冷了,吃顿好的。”这种。

每次这种微博的转发量可以轻松破一两万,有的甚至到数十万。以2017年1月29号“回忆专用小马甲”的抽奖微博示例:2000元,抽两个人平分,这条微博获得了11万的转发和4万的评论,关注度远超寻常的热门微博。

那么,为何这种“小额”的抽奖会如此受用户的喜爱呢?

精选回复@PanGawe 

首先,微博每天都有千万用户活跃在线,作为一个娱乐性质很高的app,这种抽奖类的活动雨后春笋般冒出来,如果我每个都转发,中奖率冥冥之中都上升了呢!所以大家都会尝试性地转发一下,转发以后又忘记了这事,零成本的事,大家都愿意试一试。

其次,微博区别于微信、qq,如果在微信啊qq上做抽奖,转发人数可能并没有微博这么高。因为微信qq这些是社交类工具,虽说五脏俱全,但是高质量的人群他们是不愿意消费他们的朋友圈的,也不愿意让他的圈子里的人发现他去转发这些可有可无的“抽奖推送”。相反,在微博上,就是娱乐性质高一点,本身刷微博就是消遣,看到“送钱”就当抽抽奖一样。

还有,就是微博上的样式多样化。微博上内容的表现形式真的很丰富,从用户的接受程度上已经做到很大程度地满足,哪怕是2000块两个人分都觉得这是好大一笔钱啊!所以说包装这一方面,微博大V做的还是挺好的。虽然从没中过奖,但是偶尔还是会转一转。

微博大V的用户运营做的也很好,把“奖品”说成“送温暖”、“零花钱”、“零食大礼包”等,从用户心里程度上降低了中奖难度的比值。在用户潜意识里,中奖就是中500万那么难!但是说成送你零食大礼包,你会想:500万没有,零食大礼包没准可以试一试。所以这点合理地拉近了用户与目标的距离。就像康师傅方便面的广告一样:梦想路上,一路有你。它也是做到这一点:路还很长,你仍需努力,先吃碗泡面填填肚子。

精选回复@木頭 

讲个真事。

我老家在5、6线城市,父母年纪在50岁左右。昨天晚上,向我要手机号和验证码,注册JJ游戏。原因是他们赢得了一张5元话费券,只能给新用户,就给我充了。

什么概念呢?

现在app拉新线下的成本涨到了30元一个注册下载,微信公众号的登陆注册可能便宜点,也要5-10元。像JJ游戏这样引导新用户注册可以省一大笔市场经费,而且用户还会觉得他们得了大便宜。

微博这边的转发也是同样的道理。零成本「转发」撬动「大收益」2k人民币,也是利用贪念让用户觉得占到便宜的一种杠杆运营。比较重要的是,微博大V给出的场景都很贴合微博人群需求。

像「口红」、「生活费」、「吃货本金」、「零食礼包」等等奖品,都是微博95后一二三线城市追星族的最爱。所以微博大V也是非常懂得用户运营的呀。

以上就是为什么微博活动动辄就有上万转发的原因。

问题详情:https://wen.woshipm.com/question/detail/7mkiar.html

对于抽奖你有什么想法?欢迎来天天问和小伙伴们一起分享讨论哦~

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题图来自网络

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