商业设计,未来取得成功的重要技能

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商业设计为企业家和管理者提供了一个创造性思考和发展商业模式的视角,这个系统化方法用少量资源测试新想法的可行性。在未来,这将是在加速的市场中取得成功的关键能力。

单一的设计思维时代已经过去了:不可否认的是,设计思维和类似的流程(最近的设计冲刺)在近几年的兴起,帮助企业家和管理者打造了更多以用户为中心的产品和服务。它们都是很好的提升用户满意度的工具。然而,它们还不足以创建可持续的商业模式。商业设计正是为此而生。

图表 1创新来自于商业(可行性),技术(可实现性),设计(客户需求性)的交集。

商业想法还不是商业模式

商业设计正在崛起。在过去的几年,一系列有影响力的关于商业模式创建和发展的书籍得以出版,并在初创企业及其相关领域得到了特别的关注。

图表 2 商业设计运用专门的技能和基于现状的信息来发展商业模式

(在我们公司商业设计师内部讨论文章中,这是一系列关于商业设计的描述中的第一个。)

商业模式一直是企业经营活动中重要的一环,不过最近业务的设计变得愈加紧迫。创业公司的推进,快速变化的市场以及不断进化的新技术,使得建立创新的商业模式和重新思考传统的商业模式比以往更重要。旧商业模式的存活时间也因此缩短。

今天,这些新的技术机会让商业模式的精益实施成为可能,相比于传统研发的长周期,它们正在发生快速的变化。

商业设计为建立和测试商业模式提供了工具和方法。同时,它也能区分一个服务到底是营销噱头还是一个可持续的业务。

图表 3

(商业设计的工具和方法,可以放在两个坐标轴上创建一个2×2的矩阵,我们最喜欢的图表之一)

目前已经有了第一批开设商业设计课程的学校(例如:赫尔辛基阿尔托大学的国际设计商业硕士项目,柏林艺术大学的数字沟通领导力项目),不过,总的来说这仍然是一个发展中的领域,几乎没有标准化。

四个工作上的定义

为了保持开放性,我不准备给商业设计一个特定的定义,而是介绍我们在服务设计实验室(service innovation labs)的日常工作中使用的四个说法。

商业设计:

  1. 是将设计方法与流程应用在商业模式的发展和创新上。
  2. 是关于价值创造和价值捕捉。
  3. 把价值主张转化为实际的商业价值。
  4. 通过思考相互关系来理解新的价值创造。

图表 4 商业设计把价值主张实现为由生产、分销、客户利益和价格构成的系统

商业设计流程

基本上,商业设计是一种新的系统方法。它是基于清晰的假设,原型测试,迭代和快速学习。

通常我们遵循以下三个步骤:

  1. 了解市场,参与者,要素以及竞争力量。
  2. 发展商业模式原型,对其进行评估并识别最关键的假设。
  3. 测试,学习以及迭代商业模式。

图表 5

商业设计:分析由外向内的能力和由内向外的机会;不断迭代研究,整合,概念和测试,以及构建并协调流程和进展。

在日常工作中,我们与服务设计师和软件工程师密切合作,深度整合我们的商业模式和产品的价值主张。

结论

商业设计为企业家和管理者提供了一个创造性思考和发展商业模式的视角,这个系统化方法用少量资源测试新想法的可行性。在未来,这将是在加速的市场中取得成功的关键能力。

与此同时,商业设计仍然是一个发展中的领域。

 

原文作者:David Schmidt ,是venture builder平台unitedpeers.com的商业设计合伙人,为创业企业发展商业模式。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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