Design Thinking:行为逻辑、创新窘境与妥协艺术

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Design Thinking,它是一套逻辑自恰的创新思维模式,是一种用现有资源和创意解决现实问题的常规方法。

Design Thinking经常被翻译为“设计思维”“设计思考”,又或者“像设计师一样思考”;望文生义,我们经常误以为它只是一套局限于设计领域的“思维模式”,专属于产品设计。

但其实,它是一套逻辑自恰的创新思维模式,是一种用现有资源和创意解决现实问题的常规方法。

它诞生于20世纪60年代,80年代被Peter Rowe定义为建筑设计方法论、90年代被IDEO创始人David kelley成功商业化。

2004年由David Kelley创办的美国斯坦福设计学院(D.School)正式把Design Thinking拆解为五个步骤:Empathize(移情)、Define(定义)、Ideate(设想)、Prototype(原型)、Test(测试)。

苹果的第一只鼠标、世界第一台笔记本电脑、第一台掌上电脑……“黄袍加身”的IDEO一度赢得了苹果、IBM、微软、西门子、DHL这些世界知名企业的拥趸;Design Thinking一度被奉为圭臬。

在Design Thinking成为“万能钥匙”这条不归路上,关于它的负面评价也不是没有;比如早在2011年Bruce Nussbaum就说它是一个失败的尝试;2017年Natasha Jen说它在扯淡,2018年Lee Vinsel说它像梅毒。

2019年初作为批评家的Natasha更是和护道者Khoi进行了一次辩护:Natasha认为设计思维中缺少批判,不断地试验只会带来千篇一律的结果;Khoi认为设计是民主化的,需要引进外部的力量来激发创造力。

不管是Natasha的否定,还是Khoi的补丁,我们可以预见的是Design Thinking这种设计思维开始跟不上这个时代了。

一、Empathize、Define、Ideate、Prototype、Test

我不否认设计思维的确是一套比较有效的“行为逻辑”:Empathize(移情)、Define(定义)就相当于设计之前的准备工作“搞清楚需求是什么”;Ideate(设想)到Prototype(原型)就是创意的过程;Test(测试)就相当于项目的撮合验收阶段。

当然,由于沟通的效率和需求的变化以及设计师的呈现效果,以上步骤可能需要反复几次,又或者干脆提案的时候准备几组方案把选择权留给用户。

这种由设计师/设计公司几乎全权主导的产品“设计”一方面很考验设计师的能力,另一方面也在考验设计公司品牌背书。

发现没,IDEO最初设计的几款具有划时代意义的“第一代”产品,大多是“研发”性质,是从0到1重新设计一款产品;苹果、西门子等几乎没有“指手画脚”的空间。

那个时候,企业方一是没有太多选择,二是对于自己即将“诞生”的产品心怀野心,所选择更高水准的设计公司自然也愿意放权。

足够的时间、足够的尊重和足够的资源,这是一款“好的产品”诞生的先决条件。

二、创新者的窘境

但是自从那些划时代的产品昙花一现,我们需要面对的是越来越多同质化产品的冲击。

苹果的极简主义、审美哲学被当做是“教科书”也就罢了,什么时候连换壳操作和刘海屏都成为了流行?

当然,在当下的手机市场,至少是在乔布斯的时代,他想“改变世界”“Think different”的逻辑无疑是Design Thinking最出色的践行者。

但是到了库克时代,除了在Apple Watch、AirPodsHomePod、泰坦计划有过或成或败的尝试,其它的产品哪一个不是落后于同类产品一段时间线;就像iPhone这一次又缺席了折叠屏和5G。

由此可见Empathize、Define、Ideate、Prototype、Test这一套以“设计师为核心”的设计思维明显更依赖“创新红利”;一旦初代产品最初的创新红利耗尽,后续系列产品在Empathize(移情)和Ideate(设想)领域就会后继乏力:一是过于依赖过往成功路径,二是被现有用户绑架轻易不敢进行颠覆式创新。

柯达如此。

索尼如此。

苹果亦如此类。

企业的领头羊尚且如此,追随者更是疲于奔命。

三、妥协的艺术

若说这一切都是Design Thinking的错,那就未免错怪David Kelley了。

David Kelley从没说过Design Thinking就是“设计圣经”,被奉为圭臬也不过是IDEO的“实践出真知”;至于现在有了副作用——“创新者的窘境”,那真的就不怪产品的设计逻辑,而是企业的商业逻辑遭遇瓶颈。

就像现在一地鸡毛的共享经济。

另外,还有必要提的就是相比于国外公司仅仅只是限于设计思维上的“创新窘境”,我们需要面对的更加恶劣。

现在的设计公司太多了,用户、企业和市场普遍又对设计不感兴趣:用户对国产设计没有好感,抱有怀疑的态度;企业对设计理解不够充分,他们极度依赖互联网商业模式;市场环境话语权的失落,也给不了设计太多生存空间。

而设计师为了生存,抱团取暖的同时逐渐把设计变成了一门“妥协的艺术”;当然,必要的坚持还是有的,但企业家的一句“我觉得”往往能够一次又一次的“说服”设计师,直到它“面目全非”变成“代笔”陷入“设计按部就班—客户满意—用户不满意—客户质疑—设计按部就班”的“死循环”。

这也就有了国外大牌在中国市场肆虐、中国企业却一直被人家严防死守的现状;市场置若罔闻、企业安之若素、用户怒其不争、设计百口莫辩,就像之前爆发的华为、三星事件。但不可否认的是,这就是中国设计思维需要直面的惨淡人生。

纵然,我们面临的市场环境对设计相当恶劣,但这也代表着我们需要有更强的实力、更大的魄力、更耀眼的核心竞争力才有可能玩好这一场“权力的游戏”。

但一旦我们力排万难,杀出重围,就必然能够找到那条最适合自己、又最有战斗力的“Design Thinking:设计思维”。

而在此之前我们需要做的,就是先把自己变成真正的勇士。

中国制造已然在各种非议声中崛起,中国设计还会远么?

#专栏作家#

幻梦邪魂,微信公众号:wanyidongxi;人人都是产品经理专栏作家。每一次输出至少都有一次有价值的思考。

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