从商场扶梯,思考互联网产品的交互设计

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在用户体验和商业目标有冲突的时候,我们要如何进行选择呢?本文作者结合自己对实际生活中设计案例的思考,针对这个问题,来说说自己的看法。

周末逛了两个回龙观附近的商场,在闲逛的时候发现两家商场的电梯设计竟然完全相反,想了一下设计思路感觉和互联网产品的设计有不少想通之处,正好写下来。

第一家商场是上品折扣,我们去之前已经在大众点评查好了娃娃机在4层,所以一进门直接坐门口的扶梯上楼,从1层到2层之后,一层扶梯的出口挨着二层扶梯的入口,只要转个身就能继续上到三层,这样我们从一层到四层大概花了2分钟时间,逛完四层之后下楼去另一家商场,下楼时四层扶梯的出口挨着三层扶梯的入口,这样我们就不需要浪费时间,同样2分钟走完。(抱歉实在没找到配图)

然后我们去了第二家商场,他的扶梯是这样的,从一层坐扶梯道理二层之后,需要走一段路(经过十几家店)才能找到二层到三层的扶梯。同样,下楼的时候也需要走一段路。

因为时间间隔非常短,所以我突然意识到了这两种扶梯设计的区别。

第一种是比较古老的设计,在设计时重视的是用户体验,即我想下楼的时候可以用最少的时间下去。

第二种是现在新型商场的设计,在设计时重视的是商业目标,即我需要你在下去的过程中再看到一些门店。这样你就有可能多逛几家店,多买几件商品。

放到我们常见的互联网产品之中,其实就是为了增加页面的曝光量,延长用户使用时间。

我的观点是,两种楼梯设计,都是符合其用户体验原则。只不过,第一种符合当时的用户体验,第二种符合当下的用户体验。

先说第一种,之字形的楼梯,符合快速通往目的地的要求。

在十几二十年前,我们去商场购物的目的,是购物,快速买到商品是主要的,即便是有些“逛街”的成分,依然是以购为主,以逛为辅的。

毕竟,当时没有电商,我们买东西主要是去商场,所以,之字形楼梯,快速通往购物目的地是第一要求,其次是尽可能多的陈列产品。

现在有些没有那么老的商场,也是这么设计的,这是一种设计思路的遗留。但最近十年内应该是没有这种商场新开业了。

现在的商场,或者叫城市综合体,本质上不再是购物场所,而是消费场所。消费包括文化消费、服务消费、体验消费等等。比如看电影、玩游戏、吃饭(吃饭本质是社交)、体验产品(比如试穿衣服,而真正的交易往往在线上完成)

所以,现在城市综合体,满足的是逛的体验,在用户的移动路线上,展示更多的可以体验的东西。所以,楼梯发生了变化,不再是帮助人尽快通达某一个地方,而是延长动线,展示产品或服务。

造成这种变化的原因有三,第一是购买力的变化,第二是电商的发展,第三,其实是我们生活环境的变化。我们现在居住在楼房里,生活空间其实是比较逼仄的,所以需要时不时的进入空旷环境中,这造成了一种当代的广场文化。而城市里的广场,只有公园和城市综合体。显然城市综合体的价值比公园更大一些。

这种思维放到互联网产品上来看的话也非常常见。

例如:一般产品的搜索页面都会放一些推荐内容,在用户的目标流程中插入内容来获取更多页面曝光量和使用时间。(下图为淘宝搜索页面)

或是在一个流程结束后引导用户做一些额外操作,例如资讯类产品一般会希望用户对文章进行评论/点赞/转发等操作。(下图为今日头条的文章详情页页面)

这就存在一个问题:在用户体验和商业目标有冲突的时候,我们要如何进行选择呢?例如我在第二家商场的时候着急回家吃饭,希望快点下楼,这个时候扶梯为了商业目标的设计就会影响我的体验。但是如果像第一家商场那样的设计又势必会影响商业目标。

这个问题我还没有完美的解决方案,只是说一下我的思考:

首先我们要明确我们的最终目的是什么,这个很明确就是商场的销售额、成单量。设计出良好的用户体验最终也是为了转化成商业目标。然后我们需要在尽可能的情况下去减少用户的负面体验,如我下了一层扶梯后发现旁边不是继续下楼的扶梯,这个时候有一个明确的指引(继续下楼的扶梯在哪)就可以大大减少我的负面体验。

其次就需要我们来权衡牺牲的用户体验和得到的商业目标是否合适,例如微信的启动页从来没有放过任何广告,对于这一量级的产品,这个维护用户体验的做法的代价是每年超过百亿的收入。(公众号一片10W+的文章底部的广告大约能卖到12-15万元)。

此外还需要考虑产品处于什么阶段,如果是处于用户扩张阶段,那么就需要把用户体验放在守卫,避免为了短期的收益影响产品长期的发展。如果产品已经处于商业变现期,用户规模已经到了天花板,那么就可以首先考虑商业目标,适当牺牲一部分用户体验。

 

作者:杜昭,微信:17611113635

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 如果两种商场的扶梯中和一下,这样的话,既可以提升用户体验又可以更大化的实现商业目的。

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    1. 太对了

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  2. 文章内容不错.就是错别字不少

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    1. 多谢指正 以后注意

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  3. 问题是,通常情况下用户逛街归逛街,电梯相当于导航,只是想快速到达目的地,就像看视频插播广告,这个用户体验并不好吧,还是商业目的居多

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    1. 是的,体验和商业目标如何平衡是很难的问题。

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  4. 赞同题主。坐标深圳南山,一直在万象天地逛商场,万象天地很新,扶梯设计就像题主说的更加注重商业目标,绕啊绕的。直到上周去罗湖的kk mall,那扶梯爽到爆,一层接着一层走,查了一下kkm是2010年开业的,设计就是零几年了吧。

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    1. 我猜还可能跟商场的占地形状有关,kkmall明显是比万象天地占地形状更显修长,每层前中后设置多台扶梯更加适宜

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    2. 科技越老越发达了

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  5. 数据说话

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  6. YY

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  7. 可以在观察下现代商场的商户分类,为啥一楼是珠宝化妆品,每个楼层的租金有多大区别,也会有所反思的。

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    1. 谢谢提议,有机会观察一下

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  8. 中心思想和互联网有关联?

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  9. 现在商场电梯设计都是滚梯+直梯,兼顾两种场景

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  10. 例如你在第二家商场的时候着急回家吃饭,希望快点下楼,这个时候可以找直梯

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    1. 哈哈哈你说的有道理

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    2. 商场的直梯……通常不是等好久人超级多根本上不去么

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  11. 写的不错,赞一下 :idea:

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  12. 厉害 ;-)

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  13. 膜拜大佬,可以给个联系方式吗?

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    1. duzhao55

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  14. 交互设计果然无处不在哈哈

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    1. 是,生活之中处处都是设计

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