经验分享:如何做社区的增长策略设计

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本文作者结合自己的实际经验,跟大家探讨下如何去做社区的增长策略设计。

一、经验总结

1. 背景交代

入职时公司已经启动了一个针对三四线城市的本地生活社区项目,纯移动端的。产品结构可以理解为移动版论坛,内容上最火的板块是本地二手交易,但新增和留存陷入瓶颈。

当时接到的任务是:聚焦二手板块、优化工具体验、做好垂直领域、积累口碑实现增长。

先对二手这个需求做一下分析:

  1. 二手交易在三四线城市里需求不足。
  2. 二手交易太过低频,供给不足。
  3. 需求的实现方式比较原始:论坛。效率低,体验差。
  4. 传播受限。无论内容传播(二手信息很难成为内容供消费),还是口碑传播(体验差)。
  5. 头部产品威胁,转转和闲鱼下沉后将面临巨大竞争压力。

结论:需求供给不足,难以撮合,且解法不具有竞争力,无法形成增长。在潜在竞品威胁下,聚焦二手不是个好的策略,应该抢在竞品下沉前,先聚集足够多的用户,再来慢慢优化迭代工具体验。

2. 用户需求分析

  • 用户需求规模排名:社交、综合视频、短视频、音频、新闻资讯、电商……
  • 日均启动次数排名:社交、短视频、新闻资讯、文学阅读、综合视频……
  • 用户日均使用时长排名:移动阅读、综合视频、社交、游戏、新闻资讯、短视频……

其中新闻需求的深度和广度都是比较好,而且是我们能做且好做的,特别是本地新闻。

3. 本地新闻需求分析

  1. 本地新闻的内容源丰富:本地电台、新闻台、地方资讯站、新闻网、政府网站等。
  2. 技术上好实现,爬虫抓取入内容库。
  3. 运营难度低,内容库中选材、排版、上架、推送。
  4. 本地用户有需求。
  5. 头部新闻客户端无暇顾及,缺口大。
  6. 三四线政府的内容监控弱。
  7. 有利于内容传播,且本地属性的新闻对本地用户的转换率高。

结论:内容冷启动较容易,用户需求足,竞争压力小,政策红利,便于精准获取目标用户。

决定做本地新闻之后,便形成了先通过抓取冷启动内容,地推获取种子用户(设计了一套地推工具,效率很高,且三四线地推成本低),然后再通过种子用户的传播分享进一步实现用户的稳定增长。

解决掉增长问题之后,下一步就是留存问题。

虽然新闻是留存比较高的需求,但是本地新闻量毕竟太少,用户很容易看完,且用户参与度低,不利于形成账号体系来进行下一步的社区化发展。

于是便开始社区化产品的打造,选型采用的是微博-关注体系。

  1. 微博类相比帖子的结构,创造成本低,且是用户熟悉的产品形态。
  2. 微博是未来新闻的发展趋势,人人都是自媒体。扩大新闻来源,对其中优质的选入本地新闻板块。
  3. 微博提供图片等功能,便于用户发一些更加生活化的内容,丰富内容场景。
  4. 通过内容的阅读到形成关注,补足关系链。
  5. 个人主页的内容填充,形成个人展示自己的平台,增强归属感。

微博体系完成后,又进行了更进一步的社交功能完善。

为关系链提供私聊功能,个人主页增加访客列表,附近的人,通讯录导入,扩充关注列表。完成从资讯(新闻)——社区(内容)——社交(个人)的深化,逐步强化用户的归属感,参与感。

至此新闻获取用户,社区提供留存和打开频次,三级火箭前两节已经完备,下一节自然就是转化了。

有了前两步的积累,用户量已经非常可观了,这时在进行分类信息服务的优化,就更加有效率。

这块参与的比较少,大概聊一下。

  • 首先是板块的扩充,58同城有的,基本都有。
  • 其次是垂直板块内的会员服务功能售卖:置顶、擦亮等。
  • 最后是针对商户的服务,商户除了常规会员服务,还有新闻/社区板块的本地流量广告。

但这个的前提就是商户入驻,商户入驻后形成专属的广告页。先充钱,然后设置自己投放的人群,投放策略,然后系统会按照cpc的方式扣费。

4. 小结

由于我们是先做用户量,再做转换的,所以用户覆盖相对58和赶集网而言用户渗透率极高,容易在个别城市形成单点突破,在本地社区的基础上垄断当地的分类信息服务,顺带挤压当地原有的房屋租售网/人才港等传统本地垂直网站。

比如:某300万人口城市,我们在当地上线的app竟能达到80万的月活,成了当地用户的水和电。

但这种打法的缺点也很明显,一个城一个城得打,耗时较长,而且如何确保每个新点的良好发展呢,开点>增长>盈利,关键还是落到了增长这个环节。

然而运营人员水平差异较大,运营能力难以复制,如何确保稳定的增长归咎到底还是得从产品侧想办法,设计出能够良好运转且鲁棒性强的系统?

怎么做增长?

增长即规模化,可以大概分为:促活、留存、传播。

1. 促活

促活可以简单理解为将本地新闻获取的新用户转换为本地社区用户。

大概做了以下三类工作:

  1. 降低产品使用门槛,或者换句话说优化产品的用户体验。
  2. 提供运营工具,引导用户使用产品的社区功能。
  3. 设计新手任务,通过积分手段提高新用户的参与动机。

其中用户体验重点关注注册登录、阅读、发帖、评论、关注、分享等操作。

特别需要强调的是发帖交互,需要注意两个问题:

  1. 键盘对内容的遮挡。
  2. 多媒体内容的增删改查。

运营工具包括私信、站内信、推送、运营广告位等,将用户引导至社区模块/运营活动落地页。

新手任务主要是奖励那些能够产生内容的用户行为,如首次发帖、首次回复。

这样一旦用户在社区里产生内容,便将自己暴露在社区内,这时可以再通过马甲号的自动点赞、自动关注功能,将用户的外部动机转换为社交反馈,弥补用户在没有积分奖励情况下继续产生内容的动力。

2. 留存

对于社区产品而言留存分为两个层面:用户层面和内容层面。

针对用户层面的留存,主要使用经验-等级来构建用户成长体系,原因:

  1. 经验是虚拟奖励,可以低成本地将用户在社区内的贡献反映为数值指标,直观,可对比。
  2. 本地社区的相对唯一性使经验等级具有稀缺性,有价值感。
  3. 等级能够在本地属性的基础上再次增强用户的归属感,特别是对高等级用户。

设计经验-等级体系,具体步骤:

  1. 选择激励行为。
  2. 设计规则。
  3. 经验-等级转换。
  4. 等级特权。

用户在产品内的行为有很多种,对于社区产品而言需要重点选取那些具有外部性的行为。具体是发帖、回复、分享,前两者产生内容,后者带来站外阅读量甚至获取新用户的可能。

规则设置时要防刷,如果不加限制,热衷等级的用户会将无意义的内容塞满整个社区,降低社区质量。

这部分属于行为奖励,除此以外,针对社区活跃的目的,还设计了互动奖励。互动奖励考核用户每天被回复的数量,这里的用户包括发帖者和回帖者。鼓励那些能够产生鲶鱼效应的用户,引导用户拉用户。

行为奖励+互动奖励构成完整的经验体系,前者可理解为基本工资,后者理解为绩效奖金。

经验等级转换,要考虑每天用户能够获取的经验最大值与平均值来设计等级范围。经验-等级的转换参考指数函数曲线,比较好的等级体系前期升级易,后期升级难,以及让大多数用户位于等级中段,过低则无法与新用户产生对比,过高则通货膨胀,缺少价值感。

等级特权的本质是为高等级用户提供更多自由度的玩法,强化他们的归属感。特权要选择那些非核心且具有显性特征的功能,这里当时没有做得很好,就不展开了。

提高留存在用户层面除了用户成长体系的建立,还有用户资料的收集。

当用户在一个产品内填写更多个人信息时,他便会把这个产品里的身份看做是他自己的一部分,无论是心理投射的原因,还是沉没成本的原因,这对留存都是有帮助的。

另一方面,用户资料可以作为内容分发的维度,给用户带来更加精准的内容,提高留存。

用户资料的获取主要还是通过积分奖励来实现的,根据资料完整度奖励相应的积分。

这里可能存在的问题是,有的用户会为了得到积分而随意填写错误的信息,可以通过交互设计一定程度上规避这个问题,不要让用户一次将所有信息填写完成,而是填写一项,提交一项。

针对内容层面的留存,一方面是算法调优,以及上文提到的用户资料的收集,扩充维度、构建内容消费场景,让用户看更多他们喜欢的内容。另一方面就是针对优质内容的奖励,让用户看到更多优质的内容。

经验等级体系只能鼓励用户的活跃,不能对优质内容和普通内容加以区分,引导内容取向。

这时便需要给内容运营一定的权限去分发流量,给优质内容更加多的流量曝光,以及更多的积分奖励去鼓励创作。而大概率上来看,回复多/分享多的帖子,从对产品的贡献度上来看,已经可以算作是优质内容了。

可以这两个指标设置优质内容的积分奖励规则,当然这里也需要考虑用户作弊的问题。

3. 传播

本地社区的传播可以分为两类:一类是内容传播,一类是邀请传播。

内容传播的主要来源是本地新闻,传播途径遵循分享-端外落地页阅读-下载-注册的漏斗。

可以通过对每个环节的激励来产生最终的新用户注册转化,比如:

  • 分享可以通过端内的用户行为激励-经验;端外落地页阅读可以通过统计页面的UV,奖励分享者一定比例的积分,鼓励分享者更加充分地利用他们的社交网络;
  • 下载注册可以比照邀请规则,奖励能够带来新用户的分享者。

当然这些不都是必须的,主要还是看每个阶段的转化率,以及产品获取用户的主要渠道和渠道质量、成本。

邀请传播当时做的还比较收敛,每邀请一个新用户奖励一定的积分。如果追求获客效率,可参考趣头条的邀请收徒玩法,放大金钱刺激的力度,快速提升产品在当地的渗透率,有时间可以再写下这块的玩法。

以上便是增长环节的主要内容,除此以外还可以通过设立典型头部用户为达人,通过达人勋章的形式传达给所有用户,鼓励用户按照相应的规则成为平台认证的达人,获取相应的勋章标识奖励,详细操作不再展开。

另外需要提的一点是积分商城的设置。如果没有积分商城作为积分的主要消费场景,积分的价值会大打折扣。考虑到三四线城市的需求,消耗类的日常用品更能带来价值感,当然还通过大转盘等形式,回收积分,降低运营成本。

总结

对于一款社区产品而言,游戏化的产品设计显然是无法激励所有用户的,但如果设计得当,通过规则的设计让一部分对奖励感兴趣的用户去做一些具有外部性的行为,形成一套通过积累用户利己行为产生利他结果的产品机制,这样不仅可以避免游戏化带来的短期激励危害,还能快速放大社会化产品的活跃度。

将产品带到一定的阈值之上,形成正向的反馈循环,不断规模化,进而形成垄断优势。

#专栏作家#

青空片想,公众号「青空的片想」,人人都是产品经理专栏作家。。互联网从业者,关注社交领域数十年。分享独特视角下的互联网产品分析。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 我也在做社区产品,学习

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  2. 感谢分享,学习了。我也做社区产品

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