增长系列文章二期:寻找发力点,构建增长模型

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在对增长进行全局分析之后,之后我们该如何找到增长发力点更高效的完成工作呢?一起来看看作者是如何分析的。

上一期聊到了增长全景图及增长全局的分析方法,这一期开始探索找到增长发力点的方法:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

一、制定北极星指标

北极星指标:也被叫做OMTM,即唯一重要指标。

不同产品有不同的北极星指标:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

不同北极星指标会导致不同的产品决策。

举个例子,谷歌有一道PM面试题:用户搜索“如何打领带”,两个视频,你会把哪个放在搜索结果最上面?

  • 视频1:1分钟快速标准教你如何打领带
  • 视频2:8分钟幽默高效教你如何打领带

满分答案:如果在YouTube(北极星指标:观看时长)上置顶8min视频;在谷歌(搜索量)上置顶1min视频;在淘宝(GMV)上置顶带货最好的视频。

不同的北极星指标,决定不同团队细分目标。

以YouTube为例:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型
如何制定北极星指标?

(1)明确商业目标(能盈利)和用户价值(对用户有价值),二者交集即北极星指标。

仍以油管为例,以观看时长为目标比点击率要好,原因就是前者可兼顾商业和用户价值,形成了良性循环——创作者创造高质量内容→用户从视频中找到乐趣→更长观看时间→更多广告商投放广告→吸引创作者继续创作。后者则保证不了优质内容的输出。

小红书案例:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

(2)列出备选指标,通过6个标准进一步筛选:

  • 能否反映用户从产品中获得核心价值:头条的阅读时长VS文章点击数
  • 能否为产品达到长期商业目标奠定基础:得到的学习用户数VS访问用户数
  • 能否反映用户活跃程度:微信公号的有阅读行为的粉丝数VS总粉丝数
  • 指标变好,能否提示整个公司在往好的方向发展:美团的销售额VS商家数
  • 是否简单、直观、容易获得、可拆解:Airbnb的总订房数VS过去3个月订房1间以上用户占注册用户比例
  • 是否先导指标(与用户行为首次发生相关),而非滞后指标:zoom总会议数VS年度品牌美誉度调查

注:冒号后为举例,vs前为好指标,后为坏指标

(3)确认最终北极星指标,结合公司情况和战略制定。

北极星指标并非一成不变,产品不同生命周期指标不一定相同,公司不同阶段指标有可能不同。

比如小红书在不同阶段的指标:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

如果发现单一指标不能全面体现产品状况,可以考虑加入重要的反向指标作为“制衡指标”。

比如:

  • push业务:北极星指标:点击率;反向指标:关闭率
  • 电商:GMV ↔退货率
  • 互金:放款量 ↔坏贷率

常用的几种类型的指标如下:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

猎聘案例:明确商业目标和用户价值,列举出备选指标进行筛选:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

发现“个人投递简历日活”作为指标能满足所有标准

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

二、构建增长模型

构建增长模型即拆解北极星指标的过程,找到所有对北极星指标有影响的指标,方便根据细分指标做业务。注:要先找到合理的北极星指标,再找到核心转化路径,以防跑偏。

拆解细分指标时要遵循MECE原则:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型
有两种拆解方法:全链漏斗式(操作路径转化)和因子拆解法(区分不同维度,如渠道、用户群、活跃度等)

以音乐类APP举例,假设指标为总听歌时间,全链漏斗式拆解:应用下载量*首次访问*首次听歌*持续听歌*平均听歌市场

优点:可详细罗列主要细分指标,通过各环节转化率找到增长机会点

缺点:不能直接计算出北极星指标

因子分解型如下:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

优点:可详细罗列细分指标,且可以计算出每个细分指标对核心指标的影响。

缺点:所需数据量较详细,计算量大常见的因子分解方式为:先按照用户群组/渠道等用户分层方式横向分解,再按照漏斗进行纵向分解。

构建增长模型的意义:

(1)找到聚焦领域。通过拆解可快速找到增长发力点,比如可通过用户群拆分可找到精细运营的一些方法。

(2)业务复杂或毫无头绪时,可帮助寻找增长思路。通过找出北极星指标和核心转化路径,方便理顺业务漏斗。

案例:超市送货应用Instacart用增长模型指导开发:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

(3)指导指标拆分和团队协作。可帮助给各个团队分配指标,清晰自己详细任务。

这也是为什么现在的公司从独立KPI的方式变成了OKR的方式,OKR简单理解就是有一个大的北极星指标,然后各团队分领细分指标。

三、构建增长模型进阶

列举4种常用的增长模型:

  1. AARRR模型
  2. 全链漏斗型
  3. 因子分解型
  4. 全定量模型

前3点在前文及第一期分享中均有涉及,不再赘述。后文主要讲下第4点。

全定量模型:精细化分解出影响增长的因素和对应的细分指标,并把所有指标组合在Excel中计算并量化不同指标变化对北极星指标的影响,还可用来预测历史趋势及未来北极星指标数值,但耗时费力。

模型使用方法:制定输入工作表(即各个细分指标的表格),将北极星指标作为输出工作表(可通过前者表格计算得出)。

举例如下,数据均伪造:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

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举个例子,利用定量增长模型进行假设分析,数据选用上表数据:问题:当前为9月份,到年底前,想最大程度提升日活,应做哪个实验?

实验1:10月份,广告获客预算提升50%

实验2:10月份,将新用户激活率提升5%

将实验指标输入到工作表1和2,即可预测出12月份的MAU提升值,并在输出工作表中体现,成本及提升效果均一目了然。

计算得出结论:两个实验对MAU影响差不多,但实验2成本低,应做实验2。

四、增长案例

案例1:少儿编程课推广运营,增长模型制定:

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策略资源梳理:

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

最后制定相关目标及策略规划,开始执行。

案例2:互金公众号增长

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案例3:提升keep社区人气(需先自行定义社区功能的北极星指标)

增长二期——寻找发力点,构建增长模型

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由此,可制定目标和增长策略。

社区功能北极星指标:每周访问人数

主要增长策略:

(1)优化已有路径:

锻炼后访问社区目前占总访问量的60%,因此要持续优化此条访问路径

(2)开发新路径:

  1. 实验在新用户注册时就引导关注社区明星成员
  2. 上线社区内容推送召回
  3. 实验在用户使用其他功能时加入社区引导,如商城

下一期内容:增长实验该如何设计。

专栏作家

一步两步,公众号:瞎学瞎看,人人都是产品经理专栏作家。产品社畜,「问题不大,多想办法」思想学家,聚焦大厂产品动态,挖掘小而精的产品功能,主打增长方向,目标全能型产品,欢迎一起挑战~

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  1. 完全是3 jie 课的 内容

    来自北京 回复
  2. 这个是三节课的课程内容吧

    来自浙江 回复