短剧凶猛,品牌入局,谁在百亿市场淘金?

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短剧的火爆,引来了各路人马的关注。本文分析了品牌青睐投资短的背后逻辑,以及观众对短剧营销接受良好的原因,一起来看看吧。

“不开玩笑,我看剧花了八百多。”

“什么剧啊点播这么贵?”

“不是点播,是买东西。”

以上对话来自Morketing和她的朋友,所以到底是什么大制作带货能力这么强,她支支吾吾:“就一个小短剧”,小编瞬间明白,2023年了谁还没为几个土甜土甜又有点羞耻的小短剧上过头呢?

在电影、电视剧、电冰箱辐射不到的地方还有这样一种视频在疯狂生长,它们剧情狗血,演员演技浮夸,拍摄粗制滥造(以上为刻板印象,现在不这样了),却撬动了几百亿的生意,这就是最近的“顶流”赛道——短剧。

01 双十一押注短剧,内容营销新玩法

短剧到底火到什么程度,大概是能让正在经历寒冬的电影行嫉妒到自燃的程度。11月6日以来,中文在线、天威视讯、唐德影视等短剧概念股持续连续三个交易日股价暴涨。据国联证券预估,仅字节跳动体系内,短剧的流水规模就能达到220亿,而中国内地今年的电影票房还不到500亿元。

二级市场兴奋了,平台兴奋了,品牌方也兴奋了。今年双十一,各路人马纷纷下注短剧。

平台方面,淘宝携手国产网剧鼻祖《毛骗》团队推出《惊奇物语》,以物品为线索讲述各种脑洞大开的故事,在淘宝和天猫APP播放,Morketing看过后只想说,这比某些注水电视剧拍的好多了,节奏紧张,脑洞大开,兼具人文关怀。

除了平台自制短剧还有不少是将自己的广告植入短剧中,淘特和快手合作将“搜索赢免单”的玩法,植入到10部快手星芒短剧中。京东也在今年大爆短剧《东栏雪》中定制了专属番外和直播,因为男女主甜甜的互动,观众表示第一次这么爱看广告。

品牌方面,飞鹤冠名《万渣之星途璀璨》,女主角“一只璐”本人是快手的头部电商主播,创新了“短剧+直播”的模式互相引流;大众途昂V6邀请王耀庆拍摄短剧《意想不到的人生》,uncle王人设不倒,与品牌调性十分贴合;丸美赞助《双A夫妇又美又飒》女主角直接设定成丸美千金,品牌出现得非常合理;spes洗发水赞助《听闻爱情》;红色小象小学霜赞助《浪漫满分》……

比较有代表性的是珀莱雅,此次双十一期间珀莱雅赞助了短剧《全职主夫培养计划》,在抖音平台播出,由刘芸担任女主角,上线首周就登上抖音短剧最热榜TOP1,截止11月7日正片总播放量已超过2.2亿,16集已全部更完,几乎每集都有珀莱雅的品牌露出,还有主角口播,在每集三四分钟的时长里,软广时间可以占到十几秒。

此次主推的产品红宝石套装主打抗皱紧致,与这部短剧的观众画像高度重合,集中在24-40岁这个年龄层,全职妈妈重返职场的人物设定聚焦当下女性独立这一热点话题,用人物形象塑造品牌形象,在插入广告的时候非常自然,很能引起受众共鸣。

就比如第四集中,女主面试遇到刁难,女领导用红宝石套装鼓励她,“它可以帮助你在职场更加自信,用更好的状态直视偏见,是妈妈也可以是你自己。”当说出这句话的时候,被击中的不只是女主,更是代入了女主的观众们,女性的自我观照意识被唤醒,品牌价值感也就立住了。

配合内容营销,珀莱雅设计了闭环链路,在视频底部点击“#全职主夫培养计划”就可以进入话题页面,主页上端显示着清晰的跳转路径,下拉即可进入珀莱雅旗舰店的官方直播间,视频中的同款产品还被特意标注了出来,目前销量已经达到140万+,远超其他产品组合。

短剧营销的玩法还有很多,这个双十一无论是品牌还是平台都把注意力放在了短剧上,绝不单单是因为这条赛道火热流量多,还有很多区别于其他内容营销的好处。

02 短剧为何让品牌也上头

短剧营销的打法更像是电视剧和短视频的结合,同时解决了二者的痛点。

1. 周期短更灵活

不同于电视剧几个月的制作周期,从业者透露,在快手top短剧公司每个导演每年预计要产出24部,一部100多集的短剧从开拍到杀青也才只需要5天,加上前期准备和后期剪辑也不过一个月左右。

据Morketing了解一般品牌策划推出的周期在3个月,如果想和电视剧合作,大多只能以纯贴片或者小剧场中插的形式进行植入,因为剧情植入需要在拍摄前期就进行沟通,时间上多半是来不及的,并且风险很大,谁知道这剧的收视和口碑会不会爆冷呢。

而短剧不一样,在短视频平台播放流量更可控,短周期意味着可以快速跟进,品牌完全有时间和制作方进行剧情植入上的讨论,甚至专为活动或产品定制一个短剧,比如上文提到的一众围绕双十一的冠名定制短剧。还有一些短剧采用边拍边播的模式,这更方便了品牌及时跟进,爆款出现再进行内容植入也是可以做到的。

2. 低成本高性价比

当下最古装短剧最炙手可热的导演枝竹(拍摄《东栏雪》《长公主在上》等)在采访时就表示:“我个人还是蛮看好短剧的商业化探索的,包括现在越来越多的品牌都在咨询定制短剧,因为一部短剧的制作成本对于传统宣发预算来说,其实占比并不算高,甲方完全可以花这个钱去做一个短剧,靠短剧的内容传播来给自己的品牌引流。”

就像枝竹所说,短剧制作和传统宣发的预算差不多,但在品牌宣传效果方面显然短剧更胜一筹。从快手的数据来看,2022年短剧日活用户达到2.6亿,市场渗透率很高,而定制一部短剧的费用只需百万,其中包括内容植入、硬广曝光和流量推广。

短剧流量top姜十七2022年六部作品全都登上抖音短剧年度播放量前十,播放量均在10亿上下,她的定制短剧报价也不过55.8万/集,5集起采。姜十七与韩束连续定制的5部短剧,播放量一共达到了47.3亿,可以说非常划算了。

3. 数据转化更清晰

统计播放量是观测广告触达用户的一种数据,但只有这些是不够的,品牌真正的痛点是如何了解到转化效果,有多少人是因为看了这个短剧被种草而完成购买行为,甚至更细致到购买数据和感兴趣数据。

只有清晰掌握不同人群构成的数据才能更有效地制定策略,帮助复盘评估,同时规避了数据造假的可能,这是传统电视剧植入营销很难做到的。

4. 受众接受度高

以上说的都是短剧相较于传统电视剧的优势,接下来说说短剧相较于短视频推广的优势。

当你想买套水乳,翻了十几屏看到的全是广告,你说无语不无语;当你搞笑视频看的正乐呵,博主突然放出XXX优惠名额,你说扫兴不扫兴,转化率不好也就罢了,主要这事儿还影响品牌形象,有时候软广硬做真的挺尴尬。

短剧再怎么短也是剧,人物、场景、情节三要素还是有的,场景越多,能容纳的信息量就越大,内容植入就更方便自然。定制化短剧就更不用说了,一切围绕品牌展开,主人公的身份都可以是品牌的总经理、大小姐之类的,剧情里用一下自家产品,开会时讨论自家产品方案,不要太合理。

在占领受众心智方面,短剧主打的就是一个无孔不入、方方面面且合情合理。观众明知道是广告,甚至整部剧都是广告,还是忍不住想看下去,口播、贴片、道具……有一种信息强行灌入到脑子里的美感。

如果再用心一点,上价值也是很容易的事,就像上文提到的《全职主夫培养计划》,整部剧都将品牌和“独立女性”深度绑定。女主给熬夜加班的00后同事送礼物说,不要仗着自己年轻就不好好护肤,小编就狠狠记住了,并且也给自己下单了一套同款抗初老产品。

短剧营销打破了短视频内容植入的场景限制,解决了赞助电视剧周期长,成本高,低渗透,还容易翻车的痛点,自然成为了兵家必争之地。

03 三分天下,混战正酣

今短剧天下三分,“抖快号”(抖音、快手、视频号)占据先发优势,短视频平台受众无缝对接短剧粉丝,占半壁江山,大有牵制全局之势;“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯)老牌长视频平台,看准时机,躬身入局,稳步疾行,不日便已收割大批流量;还有一众小程序,草莽乱打,专攻下沉市场,竟也杀出一条出路,收益不可谓不颇丰。

虽说平台各有各的固定受众群体,但大多数的观众仍然处在观看短剧的习惯养成的阶段,一大部分是被动观看,只有出圈的几个爆剧才会被主动搜索,单个剧的影响力还是比不上电视剧。所以品牌方在冠名赞助短剧的时候,播放平台也是考量的标准之一。

如今,平台方激战正酣和品牌方伺机而动,都想在短剧赛道里分一杯羹,未来走势如何还需要一点时间和耐心。

作者:Tiana,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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