产品营销启示录:不同视角下的《杭州亚运会》

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为期半个月的杭州亚运会接近尾声,被媒体誉为史上最佳的亚运会,好在哪里?本文从产品设计和传播推广切入,分享几点思考,希望对你有所启发。

为期半个月的杭州亚运会接近尾声。被媒体誉为史上最佳的亚运会,究竟好在哪里?对于产品和营销人有哪些思考和借鉴?看热闹的背后,还有哪些不为人知的秘密?

同样是大型节目的《春晚》屡遭网友诟病,而此次亚运会在用户好感度上赢得满堂彩。从产品设计和传播推广切入,分享几点思考。

01 产品论,不同用户体验视角看亚运会

如果把亚运会具象为一款产品,这款产品对杭州这座城市,是一次来之不易的跃迁突破事件营销。吃瓜群众视角下的亚运会,和举办方下的亚运会,及赞助品牌方视角下的亚运会,看到内容大相径庭。

产品观亚运,将从用户体验要素看亚运会。用户体验,并不是指一件产品本身是如何工作,而是指“产品如何与外界发生联系并发生作用”,也就是人们如何“接触”和“体验”。

产品战略,隐层看亚运。 亚运会是杭州从新一线城市,跨越到一线城市的营销事件,具有战略意义。通过国际大型赛事,文化体育渗透,传递“国际杭州”的形象暗示。

开幕式上数字人,电子烟花,比赛场中机器狗”显眼包“等都在给用户传递科技与创新信息。从营销角度看,为期15天的杭州亚运会国际赛事,对于整个城市是一次重注的营销。哪怕是入不敷出,也要不计成本的投入。

通过亚运会体育文化科技符号,给用户传递信息,杭州2.0在从西湖文旅时代向钱江科技时代跃迁。正如品牌营销投放,通过事件营销产品势能,长期看具有战略意义。

产品表现,表层看亚运。 表层是用户能直接接收到的信息,就像品牌里的slogan和品牌视觉。先看吉祥物组合“江南忆”,“宸宸”“琮琮”“莲莲”,“宸宸”代表钱江时代,京杭大运河元素,“琮琮”代表的良渚文化,“莲莲”代表荷叶和西湖相关元素。

通过体育赛事植入品牌形象,渗透杭州历史文化。会徽“潮涌”主体图形你看了哪些符号?

扇面、钱塘江、钱江潮头、赛道、互联网WiFi等多个符号的融化,巧妙集杭州特色于一身。

火炬命名薪火,设计灵感来源中华五千年文明史的良渚文化,以其庄重大气、意蕴深远的造型,通过火炬手们手手相传,向世界展现中国设计的独特创意、中国制造的硬核力量。

奖牌主体命名“湖山”,湖光山色,绿水青山,西湖潋滟、良渚源长、运河流淌,巧妙的融合于奖牌设计之中。

产品战略层,是潜在产品的幕后,明确我们“为什么”做。

产品表现层,是浮现于用户眼前,也就直观给用户的传递,亚运上各种元素的彰显。

02 节目组,懂用户的年轻人Freestyle狂欢

杭州亚组委回应赛场上BGM频繁火出圈,热搜不断。你能想象,亚运现场响起DJ和嗨翻天的《最炫民族风》吗?

关键是和现场氛围无缝衔接。中秋节晚上,一首老歌《十五的月亮》,这熟悉的旋律让现场上了年纪的观众着实感动了一把。

从游泳馆里千人合唱《千年等一回》,马龙出场时,现场播放了他的主题曲《对你爱不完》;而游泳决赛结束后,冠军张雨霏的登台表演也配上了她翻唱的《稻香》。

当中国男乒战胜中国台北男乒时,放的是《相亲相爱一家人》比如马龙出场的《对你爱不完》,那可是曾经上过热搜的梗,让流行二次传播,只有会来事儿的年轻人才可以。

和传统赛事里的红色歌曲相比,这一点真是俘获年轻人的心。男篮比赛中,现场响起《See You Again》,全场球迷共同致敬科比。

每一首歌的背后,都有当事人和现场的小故事。藏在细微之处的小感动,往往在爆发出大能量。

气氛组应景的BGM,反映出亚运组包容、开放、和创新。如果组织不开放包容,估计还是百年不变让人摇头的红色曲目。

据了解,杭州亚运赛场体育DJ们并不是凭个人喜好配乐,会优先在组委会授权的60多首曲库内选择音乐,如果想安排一些曲库外的音乐作BGM做出合理、高效申请即可。

每一首BGM背后,是氛围组用心的思考,音乐营销也是新媒体破圈的法则之一。还记得“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城吗?

一度从赞助商转变为主办方,从最初门店洗脑神曲的流行,延展到自己承办音乐会。音乐营销,利用旋律本身与人情感的互动性,增强广告和消费者之间的情感沟通,从而达到一定目的的方法。

基于音乐传播理论的研究,主要是共鸣模型,以及经典条件反射理论。

共鸣模型,由美国广告理论专家T. Schwartz在上世纪70年代提出,即品牌广告和目标产生共鸣,唤起其内心深处的回忆。而在本次亚运会上,亚组委氛围组一首首神曲,就是唤醒用户认同共鸣模型的体现。

03 营销战,众多品牌的狂欢联动

本届亚运会吸引了118个类别的176家企业赞助,赞助金额占市场开发总收入的83.1%,达到历史之最。折射出中国经济、中国制造参与亚运会的巨大变迁。

浙江民企占一大半,佳能(Canon)是官方赞助商当中唯一的国外企业,主要提供包括影像输入及输出设备、服务与解决方案等多方面支持。反映出,当下正处于中国品牌百花齐放的时代。

此次赞助有4个层级,分别为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商以及官方非独家供应商。对于100多家赞助企业,和你分享在营销承接上有特点的几个代表品牌。

吉利汽车交付仪式和花式送车。吉利向杭州亚运会交付2000多辆官方指定用车,在开幕式前已抢占势能。极氪针对三款车型,策划不同亚运营销送车规则。

第一种:逢“001”必奖,将向荣获中国代表队第001金、第101金、第201金……及收官金牌的亚运健儿,送极氪001。强化001的概念同时成本可控,根据历史金牌榜来看,最多送出4辆。

第二种:对于破世界纪录并夺冠的中国运动员,极氪送极氪001 FR,通过破纪录来暗示性能车的地位。

第三种:向人气亚运冠军送极氪X。极氪设立“你心中最X的中国冠军”全民评选,最受网友喜爱的亚运冠军获得极氪X,通过ugc网友互动来绑定热门人物。

顾家家居,品牌代言人肖像授权,体育明星IP力量。在杭州亚运会倒计时200天时举办的WinFresh沁爽科技暨亚运新品床垫发布会、520超级垫粉节与倒计时100天启动仪式邀请乒乓球奥运冠军郭跃、女足冠军球员李佳悦、世界冠军马龙参与其中,实现强强联手。

通过节奏的代言人IP露出,强化品牌形象和话题塑造。

万事利丝绸,无缝签约热门人物48岁的老将丘索维金娜丘妈。

10月5日,官方媒体一条主题宣传片深入人心,永远不要放弃,不要停止,披“巾”斩棘,释放柔软的力量。无缘奖牌却赢得尊重,没有失望,只有微笑。丘索维金娜向观众挥手致意,并频频“比心”。

把热爱,大爱传递到极致,只能说万事利丝绸的品牌相应真的太及时了。

最后的话:

产品视角下,看到了亚运会对城市具有战略意义,以及各种品牌表达;用户视角下,看到了年轻人会玩梗,氛围组的花式音乐营销;品牌视角下,看到了多种品牌的花式营销,以及现场签约的笃定。

除此之外,在传播上也有值得借鉴内容,适应短视频时代自传播的根,是弱传播。有趣、有料、有梗,有暖心的画面,更易引起自传播。

一句“外星人”都知道杭州要举办亚运会,在开幕式前一度刷屏朋友圈。直到开幕式,每天抛梗热点,各种花式热搜热搜,让这次亚运会看起来没那么枯燥,增加几分趣味。泰国、菲律宾等运动员跳水炸鱼的花絮,自身和教练都乐开花的画面,一度霸占热搜很解压。

还有沙特、卡塔尔运动员杭州疯逛扫货惊现“钞”能力和印度选手在四季青为了几十元的t恤砍价画面,形成强烈对比,也为比赛之外传递茶余饭后增加了一些花边新闻。

产品无大小,营销不分时段,也并非完全是金钱投放。低成本营销,同样能撬动品牌价值。

同样是赞助,为什么有的品牌能做好二次传播,放大影响力,而有的品牌只是单纯用投放买了个寂寞,多角度思考搭配可行性承接策略,在有限的投入里,也能放大品牌势能。

专栏作家

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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