生活中的设计(八)

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在生活中,我们常常可以看到产品设计、运营或用户研究方法论等内容的实际应用,比如用户旅程、峰终定律、登门槛效应等。这篇文章里,作者就总结了他观察到的一些理论体现,一起来看看吧。

最近一直在桂林玩,对桂林的旅游服务感受很深,再加上之前写的一点东西,成功水了一篇推文(不是)。

一、人人都是导游

来了桂林,你会发现人人都是导游,每个服务人触点都像进行过统一培训。

出租车司机会介绍旅游景点和当地美食,他会告诉你两江四湖不需要打车,沿着大桥步行就可以;酒店提供电瓶车租赁服务,老板会主动推荐骑行路线,下雨天会贴心地往后备箱放伞;哪怕小景区的检票员语言也很礼貌得体,还会询问购票渠道,收集数据;几乎所有景点都配备讲解员,不论跟团还是散客。

你会发现整座城都在为旅游服务。桂林有些斑马线没有红绿灯,但大小车辆都会主动让行。阳朔为了方便游客骑行,车少的路段一路黄灯,每条路都有专门的骑行绿道。

二、不走回头路

桂林景点的旅游线路经过精心设计,不走回头路。有点像宜家,深圳宜家的入口就是两条上行电梯,直通二楼餐厅。就餐完毕你会发现没有下行电梯,只能顺着宜家商场的线路走到出口,领个冰激凌,结束行程。

桂林亦是如此,拿如意峰举例,整条线路呈环形,先爬山后下山,先难后易。

每一环都有独特景致激发人的情绪,缆车可观农田花海、高空索桥祈福、顶峰远眺……

尾程光影厅对应宜家的冰激淋,在你疲惫的时候提供放松的场所,同时以特效的形式回顾全程,顺便推荐桂林其他景区。

出口位置有弯弯曲曲的购物区,都是当地特产,食物居多,在你饥饿时散发香味,配合吆喝声,充分调动五感,提高购买率。

由此可见,桂林对用户旅程和峰终理论有深刻研究,把握得恰到好处。

三、聪明与智慧

之前文章里也提到过聪明和智慧的区别。桂林无疑是智慧的典范,体现在坚持长期主义。还是拿如意峰举例,门票包含上下缆车(各翻越两座山)+两座玻璃桥+声光表演+沿途风景,让你感觉物有所值。

有些耍小聪明的景区就可能把上下缆车分开卖,景区套景区。这种欺骗极大伤害了用户信任和体验,不仅失去了单一用户,还失去了他的朋友圈。长期必然走向衰落。

四、登门槛效应和心理账户

桂林景区还很擅长使用登门槛效应。景区里都有免费拍照、免费体验工艺制作的环节,参与免费,不过出景区时想带走作品就需要付费。很多人秉持“来都来了”心理,很有可能付费。

不过价格设置是否合理有待商榷,因为人都有心理账户,价格会影响我这笔钱从哪个账户出,值不值得。比如当地特产都很贵,要是我自己吃绝对不愿意买。但考虑回去总要给朋友同事带一点。此时这笔钱就不再属于旅游支出,而属于社交支出了。

拿芦笛岩景区举例,门票80元。里面新开发了一个景区,有特色灯光表演,只需要再加36元,就可以一起游览。那我大概率会下单,这笔钱属于体验账户。

相反如意峰出口有鹿苑,饲料一份卖20元,在我印象里老家饲料只卖3元。此时饲料钱就不再属于体验账户或者回忆童年账户,而是旅游支出了,那我肯定不愿意。

五、火车座位号的启发

去桂林坐火车,发现座位号直接标明了窗户和过道。记得以前会用小方框代表靠窗。但图标很容易被误解,认知负荷很大。有的人觉得那是窗户的意思,有的人以为那是过道。

一般来说,从信息量和可读性上讲,视频>图片>文字。但这条规律并非一成不变。信息量大意味着浓缩抽象,当周围干扰文字少的情况下,图片反而不如文字简单直接。

类似的还有麦德龙超市的分区标识,使用的是商品图片。图片远大于文字,但图片数量太多,相互干扰,满眼花花绿绿,识别性反而不如文字。

此外还有电源开关标识。现代人,尤其是年轻一代对硬件接触较少,使用习惯很大程度上靠软件养成。他们会对类似图标的含义感到陌生,分不清开关。虽然多次尝试且有颜色和灯光指示,总能成功。但相当于把简单问题复杂化了。认知要随时代发展而变化,工程思维要向体验思维转变。

六、诡计多端的老板

用一个段子聊一聊设计。这个系列叫做“诡计多端的老板”。

1)从传播的角度上很成功,引发了人们的热议。同时用情感化的方式拉近了与消费者的距离,让消费者对这家店和老板产生好奇。毕竟在吸引、进入、浏览、发现、行动和传播的整个过程中,吸引是一切的前提。

2)这是一个转化思维的案例,把负面的产品转为了正面的营销。很多年前有人卖芝麻蕉,销量很好,不知道是香蕉放久了,还是本身是新品种。

3)当然你也可以持相反的观点,比如说这种营销只是小聪明,长期以来比如会伤害用户情感。设计就是短期利益和长期利益的博弈,商业利益和社会利益的平衡。比如有些面包店就坚持当天清空。

4)存在就合理。既然有人这样卖,必然有人买。毕竟便宜了很多,价格敏感性用户并不会在意质量,这部分用户的数量也相对乐观。就像我们身边很多朴素的老年人,还有海鲜店守着大龙虾咽气的年轻人。甚至店铺这样做还照顾了很多生活困难的人,不仅是金钱上,还在情绪价值上顾及了面子。

5)这个社会每个人都有5分钟成名的机会。昨天看了一部电影”大事件”,讲述了警察和绑匪利用媒体直播的一场特殊的博弈。这启示了我们现代社会是一个数字化的社会,如何利用媒体提升价值,值得每个人思考。

6)一张图发散这么多,其实提现了洞察。洞察是用研和设计的基础。每个设计师都应该持开放的心态,洞察人事物的本质。关于这张图你还能想到什么?欢迎评论区交流。

七、可达鸭与流行趋势

刘耕宏、王心凌、可达鸭,看起来毫无关联,实际上他们的爆红有内在联系。

群体性心理变化是流行趋势的一大成因。疫情深刻影响了人们的生活形态和心理状态,人们开始趋于保守怀旧,追求运动快乐。

甚至最近我还在电梯广告里看到了迪迦,“新的风暴已经出现……”音乐一起怀旧感满满,一瞬间好多人的目光都会被吸引过去。

前面经常会讲到场景、氛围、角色模型。场景和氛围很大程度上就取决于流行趋势。顺势而为往往可以力半功倍,逆流而上就很可能费力不讨好了。就像疫情会让人们偏向保守,硬科技属性可能会弱化很多,人们更愿意关注生活气息,寻找简单的自由快乐。

关于流行趋势可以关注一下傅炯老师的趋势报告,今年的应该快发布了吧。

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