掌握了价值传递,我们才能做好产品设计

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在竞争激烈的蓝海市场中,通过价值传递,我们可以用细节不断触达用户心智,达到引导用户、吸引用户的目的。

一、什么是价值传递

价值传递即把产品对用户的价值明确的告知用户,或是把某一项操作对用户的意义告知用户,同样也可以是在进行运营活动时把用户能够获得的收益展示出来。

二、为什么要做价值传递

在用户和产品产生连接的不同阶段,我们的最理想期望肯定是100%的用户都能够完整的走完产品的核心流程并留存下来,但在不同环节,用户可能因为各种不同的原因而产生流失,此时我们就需要把用户做完某些操作的好处告知用户,来减少用户的流失率,即提高产品留存,进而提高产品的所有数据指标。

运营人经常说的一句话叫“酒香也怕巷子深”,在我看来确实如此。在现在的产品竞争环境中,如果你不能快速的将产品价值传递给用户,那么等待你的只能是用户流失和超低的转化率。

在PC互联网时代的早期,确实有数款我们耳熟能详的产品是在没有官方运营推广的前提下达到了几乎垄断的地位,例如网际快车就是这样。但那时的环境与现在完全不同,那时候几乎是市场一片空白,只要你能解决了用户某项需求,你的产品就可以拥有大批用户。

但是在现在的竞争环境下则几乎见不到一片蓝海的市场了,在任何领域中,几乎都是无数的公司在拼命竞争。所以我认为,现在的环境下,产品的价值传递一定是我们在进行产品设计时,需要越来越加强重视的一环。下面的内容我将以现在市场上比较出色的产品的设计实例和大家聊聊价值传递的具体应用方式和使用场景。

三、价值传递的具体应用方式和使用场景

在我看来,价值传递最初应该是创业者在决定做一款什么样的产品之前就需要思考的问题,如果你想做产品不能让用户很快的感知到价值,或是你不能通过简短的说明把价值传递给用户,那么你的产品很可能就不适合开始创业。当然了,也有完全相反的案例,例如你的眼光已经超出了时代局限,极具前瞻性。例如阿里巴巴就是我印象中最为合适的案例,在大众没有意识到网购的价值时就毅然推出了电商产品。经过多年努力,终于在技术、用户认知、网络环境等等全方面都有了巨大进步的情况下爆发成为现在这个阿里巴巴巨舰。

但因为本文并非商业分析文章,而是具体的产品设计文章,所以下面我会从用户最初接触产品到使用/离开产品的过程中,说一下价值传递在产品设计中的具体应用和我的思考。

流程的第一步是用户在应用市场中看到了某个产品

此时用户可以看到的信息分别有:应用图标、应用市场展示图、应用评分及评论、开发者信息等等。下图是脉脉在APP Store中的4张展示图。

图中分别提到了:掌握行业动态、熟人内推求职、打造职业形象和拓展人脉机遇等4个价值点。用户可以直接认知到此产品对自己的价值,进而产生下载、注册、使用等行为,产品方也就多了一个用户。而另外两个同领域的职场社交产品就没有把自己的价值点直接展示给用户,见下图的领英和找到两款产品。

找到APP的展示图中说明了自己的用户规模和一些产品中有的功能,这种做法是现在大多数产品的通用做法,即介绍产品中有什么功能。这样做相对于上面脉脉的做法有一个问题是;用户必须在自己了解到功能之后,再经过自己思考才能认知到此产品对自己的价值点,思维路径变长了,最终能够产生的下载使用等行为也就变少了。

领英的应用市场展示图也比较符合上面说过的“通用做法”,此处不再重复。

同样地,应用图标有时也能够传递价值

(为方便大家查看我把几个APP下载下来进行几种展示)

图中赶集网的图片设计我认为是在价值传递方面的最佳案例,在图标下方以很突出的样式展示出了赶集网用户一项很重要的价值点。途家则是把1折住宿的信息展示了出来,同样是对用户有好处的价值传递,全能车APP则是把一项运营活动的信息写在了上面,与第二个同理。

应用市场场景下还有评分这一内容可以进行价值传递,主要依靠已使用此产品的用户发布的内容来促进产品的下载量,根据国外一份报告称用户在应用市场中决定是否下载一个APP时,第一项决定性因素是展示图,第二项则是评分及内容。在国内来说,刷榜、刷评分的现象十分常见,也是很容易控制价值传递的地方。(此处说下微信的评分和评价内容,真的是应了张小龙去年说的那句话:有5亿用户觉得我们产品做的很烂,还有一亿人想教我们怎么做产品)

言归正传,我们继续说接下来的流程中价值传递的应用。

接下来用户会遇到的是权限申请和引导页

在权限申请中我们同样可以加入价值传递,如下图中的拼多多的权限申请。

拼多多产品中设计了自定义的权限申请弹窗而没有使用IOS自有组件,这种体验是很不错的,并且把开启消息通知的【价值点】完整的表达了出来,告知用户为什么需要你开启权限。有理有据,有因有果。(虽然一直很鄙视拼多多假货泛滥的行为,但其中很多设计细节还是值得我们学习的)

确认过权限申请后一般会进入引导页

引导页中的价值传递与应用市场展示页类似,只是倾向与新功能带来的价值点的传递。如下图是慕课的引导页。传递了资源分享、实战案例能帮你突破瓶颈等价值点。

以上是用户在正式使用产品前我们能做的进行价值传递的场景和方法,相对于使用产品前,使用产品过程中的价值传递同样非常重要,前者决定了产品方是否能获取到一个新用户,后者则决定了获取到的新用户是否能够流程下来,变成价值最高的活跃用户。在现在流量越来越贵的环境下,大家也都越来越重视留存,【留存是最大的增长】这句话并非没有道理。

在用户使用产品的过程中,我们最担心的事件就是流程中断

用户不能把产品的核心流程用完,导致这个新用户不能转变为【有效用户】。此时就需要我们在关键环节做出价值传递。如下图是递名片小程序中的案例。

在递名片小程序中,只有创建了名片的用户对产品方来说才是一个【有效用户】,官方则在最关键的【引导用户创建自己的名片】流程中进行了价值传递行为,即人脉不流失和能在发名片的同时介绍公司信息。同样的案例还有很多,例如下面的几个例子。

左图是脉脉中,用户关闭了消息通知权限后脉脉给出的引导,通过传递【不错过职场牛人和机遇】的价值点引导用户打开通知权限。

右图是菜鸟裹裹中,通过传递【管理更多包裹】的价值点引导用户完成绑定手机号的操作。

左图是时间胶囊中,通过说明记录信息后能够获得什么来引导用户做记录信息的操作。(时间胶囊是一款类似日记APP的产品)

右图是支付宝中,通过传递【领取更多积分】的价值点来让用户参与到新手任务中,完成各种操作的引导。

左图是闲鱼APP中引导用户使用回收服务的场景。

右图是闲鱼APP中通过传递【宝贝被更多人看见,更快卖出】的价值点引导用户为宝贝添加更多说明的设计。

上图是脉脉APP(安卓)通过传递【开启职业梦想】挽留用户继续注册的场景,这里的价值点有些不明确,应该有改进的空间。

上面一部分是在产品的关键环节通过价值传递让用户减少流失、做出某些我们期望的操作的案例和使用场景。

同样的,价值传递在做运营活动的时候也是一种很常见的设计

如下面的案例。因为运营活动中的价值传递十分简单粗暴,所以就不做文字说明,大家直接看图~

左图是飞猪APP【150元礼包】【5折买啤酒】【参加活动拿各种优惠券】。

右图是闲鱼APP【直播抽现金】【1分钱鉴定真假】【鉴定师帮你挑好货】。

左图是货拉拉【送800元现金】,右图是支付宝【你有8.88健康金待领取】。

以上是几个运营活动的案例,在我看来价值传递是一种适用性十分之广的设计方法,随便逛逛不同APP都能发现很多案例,例如我随手打开了淘宝APP中某个商品的详情页。

图中是一款台式电脑机箱商品,左图中的【体积小巧】【结构扎实】【扩展合理】

右图中的【保护爱机拒绝灰尘】【防止硬件报废】等等都可以算是价值传递。

总结

价值传递这一设计方法我认为是十分符合人的【趋利避害】这一本能的,使用范围十分广泛、使用场景涵盖产品设计中的大多数情况。在大多数情况下【利益】会比【情怀】对大众用户的转化力更强。但在使用时同样要注意千万不能触及【欺骗】和【过度夸大】的底线,否则在烈火烹油之后就会引发严重的负面效果,就像网上流传的段子:我双十一抢到了500万元的优惠券,结果是买价值10亿的波音747才能用。结果只能是引发用户强烈的反感~

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作者:杜昭,微信:17611113635,微信公众号:设计的威严

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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