商品促销系统的类型与配置

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七七情人节刚刚过去,作为一年一度的东方情人各大电商是不会放过这样一次促销的机会,促销不管线上还是线下都是都是一次绝好的拉动消费的机会。本篇就来八一八电商促销这个话题,希望通过本篇的让大家对促销系统有所了解。

一、为什么要做促销

从促销的定义看,促销是营销者(可以是平台是商家)向潜在购买者传递产品的各种信息,说服或者吸引潜在消费者购买其商品的行为,进而达到销售量扩大的目的。促销本质上是一种沟通活动,将产品信息通过一系列的手段传递给消费者,从而正向引导消费者对商品的态度和行为的过程。

在电商平台各种节日,各种造节目的就是为了用户在商品中多看你一眼。促销也成为了电商运营的常态,做电商你不做促销你都不好意思和同行打招呼。

那为什么商家那么热衷于做促销呢?

从市场发展角度来看,从物质匮乏阶段已经过度到物质过载时代。当年酒香不怕巷子深的年代一去不复返,取而代之是电视上无休无止的 “今年过节不收礼”。

从市场竞争角度来看,大部分行业处于垄断竞争市场,商品各自的差异化不明显,虽然对价格各个商家拥有自主定价权但是价格趋同。这样存在企业间为了争占市场份额打价格战的局面,不断拓宽销售渠道。但是直接降价有时候是把双刃剑,杀敌一千自损八百,而促销作为一种短期的市场行为可以短期对销量起到提升作为,影响用户对商品乃至企业的态度。

1. 促销之于电商平台起到的作用

  • 拉新:促销可以为平台或者商家带来新的用户,降低用户购买的心理门槛,影响用户对商品或者平台的看法,比如最近我们小区附近新开了个零食店,而打出的口号是一家低毛利的零食店,进去瞅了瞅还真便宜。小区用户都因为这个小店商品便宜,每天都是门庭若市。
  • 促活:运营工作内容主要围绕着拉新,促活,留存,而促销活动是作为运营人员常用的运营手段,尤其是平台交易出现拐点的时候,通过促销可以拉动整体平台的销售。
  • 销库存:库存一直是商家头痛的问题,所以传统行业一到换季就有各种销库存的活动。通过促销降低库存占用的成本,帮助商家回笼资金。
  • 新品销售:店铺通过新品来满足用户喜新厌旧的情节,带动店铺其他商品的销售,提升整体店铺的销量。
  • PK其他平台:今天我们商场打折,明天他们家商场打折,为的就是吸引消费者的关注,刷平台的存在感,拉动平台的销量。
  • 提高客单价,客单量:这是个套路,每逢促销很多商家都打着满减等活动,这样促使消费不断的凑单,增加购买金额,同时让用户产生额外(不必要)的购买行为。

2. 促销之于用户起到的作用

  • 占便宜:促销抓住了用户贪婪的心理,不是东西便宜而是要用户觉得占了便宜,这也是经典的市场营销理论。促销就是让用户觉得占了便宜,原价168块的东西做活动用户68块就拿到,是不是觉得很划算,这个就是本人通过淘宝客购物经历。
  • 兴奋:购物是可以产品快乐的行为,是用户一种探知未知的行为。但是这种快乐是建立在需要付出一定代价的基础上的,这种代价叫做成本,当促销让这个成本降低的情况下,快乐变成了兴奋。
  • 期待:各种造节活动,平台和商家都会提前进行预热,促销活动成为了用户一种期待。
  • 炫耀:还是上面那个例子,168的蓝牙耳机68买到了,拿到货得时候会向身边的同事和朋友展示,在展示过程中充满的得意。

以上总结了促销对于用户和商户的意义,下面我们逐步分解一下促销系统的构成。不完善的地方欢迎大家拍砖。

二、五花八门的促销类型

本节我们先来聊聊关于促销的类型。每进入一个电商平台映入眼帘的各种折扣,各种满减,各种优惠。看得心痒痒的,只恨银行卡里的钱太少了。收回话题,促销类型有哪些呢?我总结以下几种。

1. 单品促销类

(1)秒杀活动

也称限时特价活动,将商品在特定时间段做特价促销,人为造成抢购热潮。

这种低成本运作方式被很多电商平台所乐于接受,在运营侧考验运营的谈判能力、选品能力、数据收集能力,需要和供应商或者商家洽谈商品的极低的价格,这个价格建立在各大平台价格数据收集的基础上的,另外选品上尽量有一定知名度或者需求弹性较高的商品。

在技术侧需要考虑的并发问题,尤其是大平台做秒杀活动的时候,开启秒杀那一刻的数据并发是非常大的,解决方案可以通过限流方式进行处理,当秒杀前发现进入用户量超过并发量时,对入口进行限流。

产品经理肯定要提及产品侧的设计方案,秒杀是促销系统组成的一部分,需要关联后台商品和库存数据。所以在创建秒杀基本信息后,需要选择对应的商品,对于商品可以统一设置秒杀价格或者折扣价格,也可以单独进行配置。

(2)特价活动

针对单品进行特价销售也是常用的促销方式,通过对某些或者某些类目进行特价或者折扣,从而为平台或者商铺带来流量。

虽然牺牲了单品的利润但是带动了整体产品销量的拉动。需要提及一些说法,有的叫直降,有的叫特价,有的叫折扣,本质上是一样的但是给用户的赶脚却不同,大于100元的使用直降用户感知比较明显,因为价格变更至少2位数以上,而100元以下变动至多也就2位数,用户感知没有那么明显,而用折扣的数字比较大,用户赶脚就非常的明显。

另外折扣或者降价幅度特别大时,用特价更有感知,同时如果产品品牌比较出名用特价效果同样会很好。

另外特价活动需要考虑的是否可以多重折扣的问题,比如特价和满减一起使用是否允许,这样的产品经理不能单方面来进行设计,如果是平台方发券需要综合考虑运营成本的覆盖,因为满减需要考虑的更加多样比如类目下单品的最高成本是否可以进行覆盖,盈亏平衡的测算等等。

(3)赠品活动

买单品或者买套装赠送某个赠品,这个活动在线下商超比较广泛运用,尤其是高附加值的商品,所以在线下商超买东西都会多问一嘴是否有赠品,而在线上购物尤其是B2C平台会将赠品进行标注,让用户有明确的感知。

关于赠品C2C平台很多没有在订单层面进行体现,生成的商品只是在描述上面备注有相关赠品。

而在B2C平台以赠品这个品类的商品形式存在,用户拍下某个商品后自动关联相关的赠品,同时生成1个或者多个订单,如果赠品在同一个仓库进行发货的情况赠品和购买商品在同一个订单内,如果不在同一个仓库时需要拆分为两个订单。

(4)团购活动

团购是一种预购的促销方式。现在发展成为一种新的业体,这种促销方式玩的最溜的要算拼多多了。

团购可以帮助平台或者商家降低仓储成本,量出为入,降低进货带来的不确定性。

团购天然具有传播属性,拼团的目标主要在于拉新,提升订单量,利用用户的关系链进行传播,加大平台的影响面。因为具备社交的传播属性,由于传播在于熟人圈内进行发散,能够降低商品的解释成本,迅速消除对于平台或者商品的不信任度,商品的转化率较高。

2. 满减促销类

(1)满减活动

满减活动也是从线下发展起来一种促销形式,比如每满xxx立减xx元,当订单满足多少金额时就会优惠相应的金额。满减活动的目的在于拉动订单提升。

用户为了满减会进行凑单的情况出现,从而导致用户购买非意向购买的商品情况存在。对于商家提升了效率提高了商品的转换;

在设计活动或者商品过程中总会设计一些“坑”让用户去跳,比如买1000元立减300元,很多商品都是带99结尾的,比如用户看中一件西装999元,这样用户不能享受这个优惠,从而会让用户去购买其他商品来凑单,而最低价的商品也要99元,如果商家再设计满1200减400,用户会怎么抉择呢? 这个是笔者亲身经历的商家设计的“坑”,有点扯远。

满减在设计层面又分为每满立减和阶梯满减,每满立减比如满100减10元,当订单满足300元时就立减30元,以此类推。阶梯满减,比如满599减100,满799减200,满999减300,这个需要商家在需要根据实际情况进行定义。

(2)满返活动

满返活动和满减类似,只是差别在于满减是在现有订单可以进行优惠,而满返则是对于将来订单的优惠。

满返活动目的在于促进用户的二次消费,提升平台或者店铺的流量和销售额。比较适合高频消费的场景,比如线下的餐饮门店或者会员门店,每次消费完之后,前台美眉会送用户一张代金券,希望用户下次过来进行消费。

在线上这种方式的代金券还有一定的门槛限制,比如品类、门店、金额等。

(3)满折活动

满折和满减活动类似,但是在类型上分为满额折扣,满数折扣。满额折扣和满减优惠一样,满一定金额会进行折扣;满数折扣,每满一定数量进折扣,比如2件8折扣,还有另外一种第一件正价,第二件商品6折;阶梯折扣,涵盖了满额和满件方式,比如满2件8折,3件7折,或者满300元7折,满400元7.5折等。

(4)满赠活动

满赠和单品买赠类似,只是做了数量和金额的限制而已。需要说明以下赠品可以是可以对外销售的商品,也可以是不对外销售的商品;

在系统设计的时候选择不对外销售的赠品时,只需要选择赠品类目的商品即可,如果选择对外销售的商品则需要在所有商品品类中进行选择。

再说说限制,这个比较简单,需要达到特定金额或者特定的数量才可以获得赠品的权益。

关于满减类促销活动如果需要配合其他优惠促销活动一起使用,需要把成本计算在内,业务逻辑上实现比较简单,比如特价商品加入满减活动享受折上折的优惠,这种多重优惠的方式需要慎用。

3. 组合促销类

(1)套餐购买

套餐促销就是多种商品进行捆绑销售,套餐价格小于套装内单品价格之和,这种促销方式可以为提升商品订单销量,将库存商品快速流通,所以在商超和电商平台乐于接受。

套餐组合主流有两种方式,第一种将套餐作为一种SKU进行销售,比如剃须刀和刀片的套装,两种商品可以进行单独销售,同时套装可以作为剃须刀和刀片的一个SKU进行销售,下单购买后生成套餐商品的订单。

第二种方式将多种商品需要根据商品SKU进行组合,每个因为属性值不同组成不同的SKU,比如天猫精灵和保护套的组合,天猫精灵白色、黑色、红色的属性对应的SKU价格不同,这样和保护套的组合价格也不同了,需要注意的是因为这种方式的组合相当于将2件商品放入了购物车,所以生成订单后订单里面有2件商品。在处理退货的时候可以进行订单的拆分,做部分退货处理。

4. 其他促销类

(1)加价购

这个促销方式有些类似满减,满赠等方式,用户在购买某个商品或者购买一定价格商品后,加上一个极低价格可以购买到某个商品。

在线下使用的比较多的就是超市,根据小票满足多少金额加1元可以换购什么商品。这种方式也是提高用户订单金额的方法。

(2)买后返现

这个方式思考再三才纳入进来,这种方式本质上和满减一样,但是区别在于满减感知在消费那一刻获得优惠的体验,而买后返现这种方式是一种变种的满减方式,区别在于买后返现的优惠是以现金的方式进行发放,同时这个返现是可以根据单品进行返现;

主要表现形式就是淘客的电商业态,因为有资金的出处,所以很多买后返现结合三级分销方式进行传播,有利益地方就有江湖。

对于商家来说可以长期进行促销,在明面上对品牌的伤害比较少,其次也是通过用户裂变的方式进行传播,只要让出的利够大就有被利益驱使的人为商品进行奔忙。目前这种促销方式发展成为了一种业务模式,社交电商就是通过这种方式进行发展比如甩手宝宝,环球捕手等。

(3)买后免单

这个方式就不多说了,涉及商业机密。

三、促销活动的创建

以上介绍了促销的一些基本分类,下面我们将简单介绍一下促销活动怎么结合活动类型来进行创建,促销活动的创建基本流程如下:

1. 设置活动基本信息

  • 活动名称:这个地方配置的时候需要设置字数限制;
  • 活动时间:活动的起止时间最好需要精确到时分秒,
  • 推广渠道:这里可以选择活动推广的渠道,因为商城会存在app,小程序,H5,web等渠道;
  • 用户范围:如果平台做了用户等级或者用户分组,活动可能只针对于部分用户,比如买后返现,可能只针对于会员用户进行开放。
  • 专题页面:这个配置是在CMS系统进行设置,如果活动需要专题页面进行引流可以在促销活动时进行引用。

2. 选择活动类型

配置完活动基本信息后需要进行活动类型的选择,活动类型在上文已经有提及。在创建活动需要对活动进行分别配置,下面针对促销活动类型的配置进行简单的介绍

(1)单品促销

单品促销包括秒杀和特价,在基本配置时已经配置完成秒杀的起止时间,秒杀在选择单品后需要对商品进行配置秒杀价格。同时在技术层面需要考虑的限流方式等。如图

特价促销需要选择考虑三种展现方式直降、折扣、特价,在对商品配置的时候分作不同的设置,特价直接单品特价金额即可,折扣需要对单品进行折扣的设置同时计算出折扣的价格,直降则配置直降金额即可。

(2)套餐促销

这里介绍的套餐促销没有把套装做为一个SKU进行配置。这里需要选择多件正价商品然后进行配置,运营小伙伴可以选择商品后直接输入套餐价格,默认按照单价比例进行计算单品销售额,另外一种选择商品后直接输入单品的套餐价格进组合成为套餐价格,这种方式在配置服务型的套餐卡比较常见。

(3)满减促销

满减促销这种方式之前也介绍过了,主要在配置上需要设置每满减和阶梯满减,阶梯主要针对于不同的金额进行满减,比如满100减10块,满500减100这种,每一层需要增加判断逻辑,每满减的方式根据金额进行判断,比如满100减10,消费金额320元时需要减去30元。

具体配置如下:

(4)赠品促销

赠品促销需要选择购买商品和赠品,赠品和商品之间可以时一对一,多对一,多对多的关系,另外赠品可以时单独的赠品类目下的商品,也可以是在销的商品。

3. 选择促销商品

在选择类型的时候已经有涉及到商品选择,商品可以是全部商品也可以是部分商品,选择商品的时候可以根据商品名称,商品类目,商品编码等条件进行选择。

对于单品促销,套餐促销这些促销方式来说需要单独对商品进行价格的修改。

4. 活动创建完成

到目前为止,我们已经完成了一个促销活动的创建过程了。可以泡杯茶休息一下了,后面我们需要实时关心整体活动的运营情况了;

创建好一个活动不是终点,而是一个开始,我们需要关心怎么将这个活动触达用户,整体活动的数据情况等等。在这里就不详叙了,后面可以专门做一个文章进行说明。

四、多重促销优先级和叠加问题

为什么会有促销活动优先级和叠加的问题呢?因为电商平台运作良好的情况下,会涉及到多个运营人员负责不同的运营活动的问题。

这样就需要考虑哪个运营活动优先,在系统层运营活动叠加使用是可以实现的,无非在下订单时候多加几层判断而已。

但是从成本层面是需要考虑是否可以覆盖成本的问题,这里为了简化问题暂不考虑多商户的模式。

CASE1

单品促销类的秒杀,团购,特价等,这几种方式如果同时使用在同一件商品时可能会出现多个价格,用户下单时就会系统会有多个价格提供展示,到底给用户展示哪个价格呢?

这样的情况是不允许出现的,在创建订单时候需要进行提示,判断条件是选择的商品和商品进行促销时间,如果同一时间出现多种单品促销时候需要进行提示。

CASE2

满减促销的满减,满折,满赠,满返,这几个方式如果同时出现不会对单品价格造成影响,但是对于系统订单的生成最终的价格会造成影响;

如果一定要同时出现,可以在订单或者购物车的优惠入口默认一个优惠折扣大的进行展示,同时需要提供用户进行自主选择优惠方式的口子,但是可以避免尽量避免。

CASE3

多类促销方式叠加,这种包括单品促销+满减,套餐促销+满减,满减+优惠券,这几种组合促销方式在系统层面实现是可以处理,但是需要对于商品成本进行财务测算,促销活动是否覆盖成本。

五、促销活动成本分摊和退货问题

分摊成本会涉及到单促销和叠加促销的情况,这里以单促销进行说明,叠加促销方式以此进行类推。

我们以满减促销方式进行说明,分摊常规是按照单品金额与优惠金额通过比例进行测算,商品分摊优惠金额=优惠金额 * (单品/满足优惠商品金额之和)。

举个例子,小明在电商平台买了三件服饰,享受满400减100的优惠,分别买了:

  • 白色T恤:39元
  • 五分裤:249元
  • 衬衣:159
  • 订单总价:447元
  • 优惠金额:100元
  • 订单实付金额为:347元

通过计算:

  • 白色T恤优惠金额:100*39/447=9.72元
  • 衬衣优惠金额:100*159/447=35.57元
  • 五分裤优惠金额:100*249/447=55.71元

需要注意的时候在分摊费用时,如果有除不尽的情况,需要进行四舍五入后保留小数点后两位小数。

关于退货问题,暂时不考虑未支付和未发货时取消订单的情况,只考虑用户收到货后进行退货的问题,这样就有一下几种情况:

  1. 全部订单退款。全部订单退款这个情况比较简单,不会对促销体系造成影响;
  2. 只退货白色T恤。这个情况影响也不大,因为白色T恤价格时39元,总订单金额减去白色T恤的价格还是满足满减的条件;
  3. 只退货衬衣。这个情况因为衬衣价格为159元,订单金额减去159元已经不满足满减的条件这个问题怎么处理呢?

针对这个情况可以有三种处理方式:

  1. 整单退款:在满减条件下,当退货部分商品不满足满减条件,要求用户整单进行退款,这个种方式对于用户来说伤害很大,同时也违背了做促销的初衷。慎用!
  2. 单品退款不做处理,按照商品优惠前的价格退款,比如上面案例订单优惠后的金额347元,用户退衬衣直接退给用户159元,这个方式用户体验还不错,但是给到用户有空子可以钻,同时对成本伤害很大。
  3. 单品退款不按单品价格进行退款,而是扣除优惠折扣的金额,再进行退款,这样按照上例用户收到的退款为123.43(159元减去35.57元)。以上只是针对于订单在应用层的考虑,如果考虑到支付模块这块会更加复杂一下,后续文章会在订单和支付模块分别进行说明。

小结

促销系统这块和大家聊完了,但是也还是没有聊完,促销系统有个重要的模块叫做优惠券,这块希望在后续文章中进行详细介绍。

促销系统可以引发很多玩法,这里介绍的是一个基本的框架,在这里只做抛砖引玉,希望可以引发大家的发散思考。

 

作者:杨毅,微信号king_mario

本文由 @杨毅 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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