万能的知乎:当“水化”危机不可避免,拯救知乎的一千种可能

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此为《万能的知乎》下篇:《“水化”危机不可避免,拯救知乎的一千种可能》

hengjiuzhihu

在近几年的中文互联网上,知乎是一个无法忽视的存在。没有一个网站能像知乎这样,虽然只有2000多万用户,影响力却无处不在;没有一个网站像知乎这样,同时扮演了问答社区、搜索引擎、大众点评、新闻社区、情感论坛、 第一人称文学网等这么多角色;没有一个网站像知乎这样,从鄙视链的顶端滑落的速度这么快;没有一个网站像知乎这样未来充满了无数可能性,然而每一条路都困难重重。

更没有一个网站像知乎这样,从成立之初就有成百上千颗聪明的大脑为其设计各种各样的盈利模式。

知乎是如何从当初那个封闭高冷的“精英圈子”一步步成为网民的游乐场的?知乎大V的“含金量”到底有多高?在知乎求职、交友、混圈子是一件靠谱的事吗?人人都在说的“知乎水化”到底是怎样一回事?

一千个人心中有一千个知乎。

5.知乎的危机

5.1 “水化”会最终毁了知乎吗?

如果开端良好,气氛不错,那接下来就会增加新用户数量。短时间一定程度的水化是无法避免的。没有低质量内容,没有捣乱用户,没人喋喋不休,天天打架的社区不叫社区。知乎的发展最终由用户来决定,「质量」和「数量」的最强大的平衡力量也是来自用户。

面对“社区水化”这个感染了天涯、人人、豆瓣小组并使之一蹶不振的“瘟疫”,选择了开放注册的知乎迟早会与之狭路相逢。早在2011年初,周源就已经做好了与之长期作战的准备。

然而,当初周源可能低估了这个“放倒了无数英雄豪杰”,几乎成为“社区宿命”的对手。知乎的“水化”不是阶段性问题,而是一段有一溜到底危险的“斜坡”。

万能的知乎(下):当“水化”危机不可避免,拯救知乎的一千种可能

当我们在讨论知乎水化时我们指的是什么?

1.    用户规模的扩大在“带来更多新鲜的问题和答案”的同时,也涌入了大量未曾深思熟虑、随手一写的低质量答案。

知乎前期辛辛苦苦酝酿的“认真你就赢了”的社区氛围,还是很难抵抗人多势众的后来者带来的“使用习惯”。因为问题向所有人开放,无论是否专业、是否认真,人人都可以“插上一脚”。大量未经深思熟虑、随手一写的回答降低了整个网站的信噪比,让优质的内容更难被人发现。再醇的酒,水兑多了,味道就变了。

2.    人人手中都握着决定一个回答生死沉浮的“选票”,答主讨好“选民”的现象自然是大势所趋。而网站的平均用户认知水平就决定了受欢迎回答的水平。于是,专业问题的讨论只能限于让大学生都能看懂的科普阶段;于是,网络流行语、咆哮体、gif图像胡椒面一样在高票回答中被到处乱撒;于是,鸡汤、情感、故事类回答正在把知乎变成网络版《知音》、《故事会》。

3.    社交蒸发冷却效应。当专业人士面对的都是根本不在一个水平线上的小白,再难找到棋逢对手的讨论对象时,他们就会移步至门槛更高的场所。如果说封闭期的知乎是一间高端用户三三两两探讨问题的咖啡馆,那么后来蜂拥而入、大呼小叫的客人肯定会把他们赶走。

4.    知乎上有很多用户都在关注一个问题:知乎正在贴吧化吗?按照知友叶落孤舟的说法“知乎何止贴吧化,还人人化,知道化,豆瓣化,微博糗百化。”知乎既然用问答这种“万能生成器”部分替代了贴吧、知道、豆瓣、糗百的角色,也就难怪很多用户在把知乎当作贴吧、知道、豆瓣、糗百来用了。

“社区水化”为什么是知乎的一个致命威胁?因为它动摇了知乎“高质量内容社区”的立身之本,使之泯然众网矣。

5.2  过高的社交门槛让用户成为“隐身人”

迄今在知乎留下来的优质用户,都是在知乎交到新朋友的。周源、继新和我是做内容出身的人,我们当然知道优质内容的价值,同样,我们也知道内容的局限性。坦率说,这世界上没有什么东西是你不读会死的,如果只是提供给用户他们觉得有趣的东西,知乎并不具备真正的存在的不可替代性。

一语成谶。张亮2012年时的担忧正在成为现实。媒体人背景的创始人团队在内容运营方面可谓得心应手。然而,知乎在社交化方面却面临着DNA层面的困境。

不能否认知乎团队在激励用户活跃度方面的诸多尝试,比如将“人”作为主要的传播节点,比如早在2012年4月就在个人主页加入了很多社交元素:个人资料新增“职业经历、居住地、教育经历、擅长技能”,会显示用户获得的赞同和感谢数。总结起来就是一方面引入了社会身份,一方面建立了知乎站内的荣誉体系。

其实,知乎创始人周源对于知乎在社交网络谱系中的定位已有着深刻思考。相比于Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest这些形态各异的社交网站,知乎有着自己独特的社交逻辑。

在与钛媒体的交谈过程中,他认为”Facebook上产生的就是人和人之间的各种联系,以及 activity。Twitter其实是把人分为关注者和被关注者的关系,而知乎产生的信息逻辑是更立体的,人和人之间可以产生关注,人和信息之间也可以产生关注。比如知乎某些新用户,在一个回答下面得到了认同,关注他的人很少,但却获得了很多的赞同。这完全不是人和人之间产生的连接,而是通过问题。如果他经过多次的回答,在一个领域里不断让人看到,他才有可能让更多的人去持续关注他。“

然而,这种基于持续回答问题不断为人所认识的社交方式,在所有的社交网站中无疑是门槛最高的。在知乎打造个人身份、品牌的超高门槛使得社区内涌现出了少数孜孜耕耘的“达人”,其余大多数人则很少在上面留下自己的痕迹。一方面,他们并没有动力去完善自己的个人资料,引入社会身份;另一方面,寥寥可数不专不精的回答勾勒出的也是一个模糊的社区形象。早在2011年,知友李季就指出“用户无法在知乎上建立一个完整的数字化‘自我’”。

一群“隐身人”之间如何找到彼此?知乎又怎么能走出陌生人社交的怪圈呢?

然而知乎连退而求其次,回归“问题解决平台”也已经没有了退路。如果“一问一答”能成就一对社交关系,如果用户的所有问题都能迅速找到解答者,知乎也能成为一个强粘性的社交平台。然而,当初将投票权赋予围观者而不是提问者时,知乎已经自己断了这条路,从此回答者竞相追逐的就是读者的眼球而不是答主的“痛点”,借别人的问题兜售自己的私货、讲述自己的故事的风气也就不足为奇了。在这样的激励机制下,回答者的动力变成了狂揽粉丝,积攒点赞和感谢,而不是针对性地答疑解惑。

“在行”这样收费的一对一咨询平台不是出自知乎,也就在情理之中了。

5.3  从认真你就赢了到认真你就输了

梁欢:留下来吧 ⇒⇒⇒⇒张小北:我们不能把这个世界轻易地交给那些坏人  ⇒⇒⇒⇒罗登:解决之道在于一点点地改良 ⇒⇒⇒⇒负二:知乎的问题在于,一切信息都是公共的……

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去年, 许多大牛由于不堪忍受评论区内的“谩骂和恶意揣测”纷纷出走,引发了一股“逃离知乎”的风潮。而唇亡齿寒的大牛们则连锁反应一般,齐齐站出来互相打气,同仇敌忾地向站内的暴疟之气说“不”,打响了“知乎净土守护战”。然而,除了通过“大v的朋友圈”的互相转发刷了一阵屏之外,并没有什么乱用。

社交网络的蒸发冷却效应几乎是不可逆的。无论是加大反对票权重,还是赋予用户在评论区judge答主的权限,都是为了提高“小透明”的参与度、活跃度。毕竟,随随便便评论一句要比毕恭毕敬写一篇回答容易多了。

有人讥讽出走的大牛“玻璃心”,只听得进好话,听不进歹话,这群原本籍籍无名之辈还不是靠大家一个个的赞同红起来的么?然而,正向激励的生产力与反向打击的杀伤力不过是硬币的两面。随着低素质用户的大量涌入,知乎前期煞费苦心培养起来的正向激励正在受到反向打击的冲击。成名于彬彬有礼的讨论氛围的老一辈知乎大牛自然无法适应了。

哪些回答容易遭到反向打击?专业度高的,争论对错的,爱在评论区与人较真的。哪些回答最不容易“招黑”?美女爆照的,鸡汤励志的,传授实用知识的,娱乐大众的。想一下草榴为什么是中文互联网上最“和谐友善”的社区。

在“知乎还有「来得很晚却获得大量关注者」的例子吗?”问题下君陌Faust的回答中,我们可以看到,知乎粉丝数Top榜排名靠前的早期用户很多已经不再活跃,反而是这两年才开始答题的一些用户短短几个月就收获了大量的点赞和关注。长江后浪推前浪。崛起于开放注册之后的新一代知乎红人早已深谙知乎“新常态”下的生存之道——只有娱乐化的回答才是群众最喜闻乐见的,与其与他们辨明真理,不如逗他们一乐。在人人都不打算认真的时候,你认真你就输了。

在他们的推波助澜下,知乎并没有因为“出走风波”而放慢高歌猛进的步伐。只不过,它已经不是一个可以认真讨论问题的地方了。

5.4  移动时代的“内容碎片化”

每一个根植于网页端的产品都面临着如何在向移动端迁移途中丢盔卸甲、前功尽弃的挑战。豆瓣(再次躺枪。。。)就是一个典型的反面教材。

作为一个内容生产平台,知乎还面临着“人们很难在手机上长篇大论点并保证旁征博引、事实无误、严谨周密”的挑战。可咨作证的是,到2014年时,维基百科还只有1%的内容通过移动端编辑。

据周源透露,新增回答中来自移动端的数量已经过半。苏莉安同学的统计结果也显示,2011—2014年四年之间,知乎答案的平均字数并未出现明显的下降,基本处于150-200字之间。百字以上的答案占比虽然自开放注册以来略有下滑,但走势基本平稳。而千字以上的答案占比从最初的1%一路上升到如今的3.5%。

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知乎似乎躲过了“内容碎片化”的命运,然而正如上文的分析,内容长度的稳定不代表质量没有下滑。在移动端,研究型、知识型的回答可能会让位于故事、经验、观点、灌水。

在移动端,人们更倾向于消费内容而非生产内容。在“看知乎”这个需求点上,知乎和知乎日报两者在手机的方寸之地上已经是竞争关系。所以,知乎日报2.0版加入了主题日报,引入了优质的站外内容,成为了一个基于知乎编辑curation的新闻客户端。

而“人人都是主编”的知乎日报3.0则希望发动用户去分享自己的“判断力”,筛选组织互联网上的内容,在降低用户参与难度的同时,打造一个基于内容发现的媒体社区。打破知乎主站内容生产的高度中心化,实现内容发现上的人人平等,在此基础上,让更多用户得到关注,建立联系,向SNS的方向再进一步。

然而,人肉信息过滤这一套知乎一开始就在玩了,只不过演变成了用户不胜其扰的大V刷屏。哪怕知乎日报3.0把权利再一次下放给每一位用户,中心化还是大势所趋。最终,知乎版的“朋友圈+微博”可能会产生一批专职“爬虫”、搬运的大V,重蹈微博的覆辙。

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知乎日报3.0内测版

内容发现的门槛并不比内容生产的门槛低多少。

6. 知乎下一步

在中国,没有一个网站能享受知乎这样的待遇:从成立之初就有成百上千颗聪明的大脑为其设计各种各样的盈利模式。

从2011年到2015年,关于知乎如何赚钱的问题从来没有间断过,出谋划策者几乎穷尽了知乎“镀金”的各种可能性,然而官方却从来没有回应过。

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不过,冲刺5000万用户的2015年显然是知乎商业化战略的启动之年,出版、广告这些过去两年的商业化试水之外,知乎可能需要去探索更多未来的可能性。

“现在大家都喜欢先在发布会上讲清楚,但我觉得这件事不重要,我觉得结果最重要。我倾向于让用户本身、让产品来告诉我们应该做什么是最合适的。”天性低调的周源并不愿意太多透露下一步的战略规划,他告诉钛媒体记者,“既然原生广告才刚刚起步,那么下一步就是先把这一块做好。”

不过,知乎的守口如瓶并不能阻止站内、站外“好事者”以己之手为它描绘蓝图。毕竟,对于这样一个身份多样、角色复杂、用户爆发性增长的网站来说,未来充满了太多的可能性。“可能除了婚恋交友,知乎都可以做。”摆在它面前的一千零一条道路中哪几条最有可能走的通?我这位“好事者”也斗胆寻幽探微,勾勒几条知乎未来最有可能的商业化路径。

6.1  升级版的LinkedIn

据说,知乎团队在融资时参考了三个对象,除了 Quora、豆瓣,另外一个就是LinkedIn。LinkedIn在人脉价值上变现的耀眼成绩令人艳羡,面向B端的人才解决方案和市场营销解决方案,面向C端的高级会员订阅服务,都能带来源源不断的收入,今年一季度的收入就高达6.38亿美元。

LinkedIn虽然已经是一名11岁高龄的互联网老兵,商业模式也早已得到了验证,然而“中国版的LinkedIn”却没有一家长成气候。就连去年进入中国的LinkedIn自己也遭遇了“水土不服”,只能另起炉灶去打造一款年轻化、本地化的“赤兔”。

而知乎自成立以来就被视为中国最有“LinkedIn相”的公司。

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而今年3月知乎媒体沟通会上的数据也证明了这一点:75%的知乎用户属于职业人群。而知乎所定义的用户价值有一半都与职业相关:建立个人口碑、获得商业客户、找工作、创业。周源倾情讲述了一位留学日本的糕点师如何通过回答问题找到志同道合者,一起在上海开了一家“开门即被抢空”的面包店;一位P2P领域优秀答主被业内知名公司招为高管;因为“硬派健身”系列回答在知乎上声名鹊起的斌卡被投资人看中,投入了创业浪潮……

“我们希望把知乎打造成个人品牌塑造的入口,通过各种各样的方式帮助用户发现和收获工作及人生的新机会。”周源如是说。无论是知乎“盐”系列电子书,还是知乎圆桌以及今年推出的“职人介绍所”,都是知乎在帮助用户塑造职业品牌方面的尝试。

不过,对于怎样在职业社交领域更进一步,周源并未想清楚,也不并急于大步流星。在他看来,“职业社交还是要带一定的无目的性,更融洽的感觉才更容易聊起来。我觉得这一块不能用一些简单的、生搬硬套的逻辑。我们看到了很多知乎用户树立了个人品牌,在知乎找到了工作,我们在思考怎样给他们增加更大的价值。这件事现在是下不了结论的,还是要再陪伴用户继续成长。”

早在2011年,知乎创始团队成员成远就点出了LinkedIn的基础之所在:一个将职业经验信息结构化很好的数据库。正如知友邓文博所言“公开的社会化简历是另外一项互联网基础服务,而LinkedIn把这项服务打磨得最好。”而知乎上的个人品牌和专业声望却并不是来自于职场中的profile和工作经验,而是用户通过回答问题、通过用户(不仅仅是业内人士)的点赞树立起来的。这是一套和传统职场完全不同的评价体系,所以,纵然已经有不少猎头蹲守知乎以待良才。但知乎如果想系统化、规模化地推进“人企对接”,还是要老老实实地将用户线下职业信息引入进来,让知乎的评价体系与职场的评价体系相互结合。

实际情况是,没有多少人会在知乎个人页面上填入职业信息,毕竟大多数用户只是读者,并无打造个人品牌的野心。就在几天之前,在我登录时,知乎弹出了一个引导我介绍个人职业和专业的页面。然而,我毫不留情地点击了“跳过”。

就连周源也对钛媒体记者承认“对于那些需要让自己的信息更丰富,让更多人的人能在平台上找到他的人,平台要解决这方面的问题。我觉得我们在profile上的易用程度和符合用户的期望方面,还有很大的改进空间。“

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在周源看来,“再做一个 LinkedIn 其实没有什么意义,这是一个非常老的产品了。但是职场和工作方面的需求可以仔细去想一想。”或许知乎可以做一个升级版的LinkedIn,一个颠覆传统职场评价体系、招聘流程、用人制度的产品(他介绍的三个案例都属于此)。然而,纯线上的个人品牌真的能在实际工作中落地吗?在知乎上夸夸其谈、动笔千言的人工作能力又如何呢?能博得读者点赞喝彩的回答真的是专业的回答吗?

只要看一下“在知乎上有可能编故事伪造身份吗?”下面的252个回答,你就会知道为了网络爆红,人们讲故事、自我包装的能力有多么强大。恶魔的奶爸的回答虽然夸张,但还是获得了200多人的赞同:知乎的工作和职场类话题下,大约聚集了你乎至少50%的小说家。

6.2    知乎版“什么值得买”?

通过知乎,我曾经一连买过4条一个牌子的耳机:舒伯乐 HD381F。虽然李楠有言:性价比高的都是垃圾。然而,知乎几十位用户的长文推荐还是让我在淘宝上入手了这一条“百元价位,千元音质”的不知名厂商出品的耳机。果不其然,音质在千元以下确实是佼佼者,但线材却是十几元地摊级。任凭我如何小心翼翼、轻操慢撸,娇弱的耳机线还是准时在一个半月的时候断掉,连买4条之后我的耐心彻彻底底run out了。

正是我这样的“知乎党”支撑起了舒伯乐淘宝店的半壁江山。和我一样“感情受到伤害”的知友开始追查“幕后黑手”。

“为什么在很多专业论坛都很少看见的牌子会在知乎那么火?一篇疑似枪文的问答就直接把你们忽悠着去买了。至少买耳机之前去看看那些专业的论坛,而不是在知乎看到某个耳机的介绍后就去买。”在知友杨帆的扫射之下,我觉得自己在中招之后又中枪了。

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“知乎时间线上的软文比例已经接近1/10了,与之相比,微博是2/10,朋友圈是8/10。”伯通李所指的“软文”当然不知是公关软文,也有千奇百怪的导购类问题——淘宝上有哪些商品能让你感叹「啊,万能的淘宝!」?有哪些可以满足中二情结的日常用品?你用过什么性价比超高的彩妆及超级无妆感的底妆……知乎应该在这些问题下面加上说明:软文在此出没,请注意。

在很多买买买小能手眼中,知乎已经成为中文互联网世界最大的“社会化导购平台”。Kindle、飞利浦电动牙刷、舒伯乐耳机、华丰三鲜伊面等都是人气超高的“知乎爆款”。

那么,知乎能不能像什么值得买一样,从每一个淘宝、京东链接收取一点“返利”呢?与其被“搭便车”的软文“揩油”,没得到便宜却无端挨骂,不如自己把这部分钱给挣了。

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半数以上的知乎用户每月网购次数在四次以上

当然,知乎要走好这一步棋,首先要鼓励大家勇敢地放链接,放链接,放链接(重要的事情说三遍)。现在很多答主为了免责,一再声明“请不要直接在我放出的链接里下单!请不要直接在我放出的链接里下单!请不要直接在我放出的链接里下单!”他们鼓励读者去淘宝里直接搜索,如此一来,知乎就白白地为店家做了导流却分文未得,到哪儿说理去?

用户为什么不愿意放上链接?因为知乎毕竟不是什么值得买,没有形成一种坦坦荡荡分享的晒单文化,用户也没有形成在上面找低价折扣促销让利的“功利性动机”。所以,用户只能犹抱琵琶半遮面地与导购保持距离。当然,还有一个原因:更多地知乎用户分享出来的是自己玲琅满屏幕的剁手收藏夹,而不是亲身使用过后的详细评测,不靠谱程度之高只能戴上“免责声明”的安全帽。至于这一点,知乎应该如何引导呢?这是留给诸位读者的阅后习题。

6.3  学步Quora,做搜索广告

“About one-third of visitors to Quora are looking to find an answer a specific question, and that could be a good opportunity to show them an ad related to their question.”

你看不懂上面那段话没关系,只要知乎管理层看懂就好了。Quora首席执行官Mark Bodnick在年初宣布,将在未来12-18个月内启动类似Google搜索广告或TripAdvisor的广告服务,会根据用户的搜索或提问内容自动匹配相关度较高的广告。

“从一月份到五月份,我们的整体搜索量翻了7倍左右,但还不能因此得出一个结论,只说明用户更喜欢使用这个功能了。”在这方面,周源和Quora的管理层一样谨慎。

这一次知乎能否走在Quora前面,我们搬小板凳以待。

6.4  将媒体之路进行到底

如果上述所有的突围都宣告失败,知乎至少可以退守其轻车熟路的老路——媒体。虽然,媒体网站很难像社交、电商、搜索那样获得高估值、超强现金流和巨大的想象空间。

在“为什么媒体网站的估值或市值普遍不高?”这个问题下面,你可以看到大家是怎么样用各种姿势、各个角度来看衰媒体的。当然,你还可以看看另外一个问题“知乎最大的风险是走向媒体化吗?”(你才是媒体,你们全家都是媒体,知乎君愤愤不平地说。)

当然,身为媒体人的我不会跟着众人对媒体踩上一脚,然而媒体的致命伤连知乎也无法避免:优质的内容无法规模化、稳定化、流程化生产。这类似于中餐遇到的标准化难题。

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知乎日报上的首支原生广告,来自因特尔

虽然因特尔、路虎等几十家大牌厂商都在知乎日报上投放了原生广告。然而,随着知乎用户群体平均水平的不断下降,知乎内容的正在变的鱼龙混杂。而且,对于广告主而言,传统媒体还有“分众”的作用——时尚杂志、财经杂志、情感杂志各有其受众所在。他们看中的当然不仅仅是读者数量,而是精准覆盖。所以,虽然《故事会》曾经有百万读者,上面登的却全都是些彩铃下载、迷药牌桌等小广告。

对于知乎这样一个“高端与低俗齐飞,鸡汤共异闻一色”的大杂烩网站来说,当前期的“逼格红利”慢慢消失,高端品牌必将弃之而去。那个时候,它恐怕就不能想如今这样保持高傲的身段(傍大户),而只能像今日头条那样不顾什么优雅不优雅,软广告无孔不入了。

那画面太美我已经不敢想象。

看似万能的知乎,当危机不可避免,还有拯救的可能吗,一千个人心中有一千个知乎,你又更看好哪种拯救?

 

本文由作者 @张远 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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