数据中台实战(九):如何搭建全渠道自动化的营销平台

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上一篇数据中台的实战文章讲了《数据中台实战(八):如何打造可以支撑N条产品线的标签平台》,这次讲如何搭建全渠道自动化的营销平台。

什么是全渠道营销平台

先讲一下全渠道营销平台是什么。运营的大部分工作就是搞营销活动,刺激用户下单和复购。在很久很久以前,一个公司几个月才搞一次活动,为什么要几个月,因为从一场活动的策划、准备、开发、上线、运营,要耗费大量的人力物力。

现在可以说已经进入全民营销这么一个阶段,有些公司甚至一天搞一场活动,有些大型公司甚至一天搞n场线上的活动,类似抽奖、优惠券、拼团、秒杀等活动,玩的乐此不疲。那么我们怎么支撑这种高频次、快反应的营销活动呢?

因此我们需要一个全渠道营销平台,可以支撑运营常见的一些玩法,比如发优惠券、发推送的消息、节假日可以玩H5的小游戏等,我们这个全渠道自动化的营销平台可以支撑n条产品线的常规营销活动,每个产品线只需一个运营的负责人在平台上配置,就可以发起活动,在活动进行中可以输出实时的效果分析数据,在活动后的效果复盘也能自动化的输出数据。

这样就形成了一个营销闭环,有了营销的闭环就可以实现用户及收入的增长。全渠道营销平台是一个面向运营的,综合业务中台的营销能力和数据中台的数据分析能力的智能平台,也是打通双中台的一个比较好的实际应用场景。

搭建全渠道营销平台的思路

无论做什么样的活动,都可以简单的抽象出一个通用的流程:活动策划-圈人-做活动-看效果。

第一步是活动的定义,就是活动的目的是什么?为什么要做这场活动,是为了拉新,还是沉默用户的促活、还是老用户的复购还是其它的原因?接下来就是基于活动的目的来定义我们要玩一场什么样的活动,比较常规的有屡试不爽的抽奖、还有发优惠券等。

第二步是是要定义目标用户,也就是用户圈选,我们需要邀请哪些人参加我们创建的活动?通过这场活动我想让这批目标用户产生哪些行为?这一般来说就是基于活动的目的,来定制相应的圈选策略。

第三步是制作活动内容,比如抽奖我们得配置什么时候开始、什么时候结束,奖品是什么等?接下来推送渠道的选择,我是通过什么样的方式来告诉目标用户来参加活动呢?是用短信,推送,或者是在微信群里通知我们的用户?

第四步是要看数据,活动进行中数据情况怎么样,关注那些指标,这些指标是否有升高或者降低,活动后的数据怎么样,我怎么通过这次活动后的数据快速调整让下次活动做的更好。

这个抽象的流程基本是全渠道营销要做的内容了,上文已经提到全渠道营销平台是双中台结合的一个比较好的应用场景,我们先看一下那些内容是要业务中台来做,那些内容属于数据中台来做,这样可以让大家更好的理解双中台。

  • 第一步是活动的策划,其实就是活动的管理,包括活动的新建、修改、删除和推送任务的管理,这些都是比较业务化的场景,应该放到业务中台的营销中心。
  • 第二步圈人,就是目标人群的圈选,这个要根据活动的需要制定相应的圈选规则,圈选出一批用户来,这属于数据中台标签平台的范畴。
  • 第三步是触达任务的管理,属于业务中台的消息中心,业务中台的消息中心是负责对接各种第三方通讯平台,使各个产品线十分轻松的实现对外的通讯。
  • 第四步是活动效果的分析,这个会产生大量的计算属于数据分析的范畴,这个应该由数据中台来实现。这样每个团队要做的事情就比较清晰。

搭建全渠道营销平台有很多细节需要注意,接下来先讲一下我们实战中遇到的一些坑,然后再通过实战的案例讲解一下全渠道营销平台该怎么用。

营销内容的制作

基于上面的思路我们可以先看一下全渠道营销平台的主体功能。首先是要建一场活动,确定活动的主题,那条产品线搞的活动等。接下来是建立活动下的触达任务,活动和任务是一对多的关系。任务的配置包括触达内容,触达方式,还有触发的时间点或者时间段等信息。

常规的营销活动包括发放优惠券、推送H5的游戏、H5的营销页面,我们先看一下这些常规的营销活动内容应该如何制作。

优惠券

先看一下优惠券,优惠券属于业务中台营销中心范畴,电商经常用到的优惠券活动、拼团活动在营销中心都可以配置化的生成。优惠券是怎么定义的呢?在这里大概讲一下。

首先是优惠券类型,一般来说分为2种:

  • 一种是满减优惠券,就是比如你消费300块钱,减50块。
  • 一种是直减优惠券,只是一个额度,比如买了一件60快的商品,这个优惠券是50元的额度,那么就可以支付10元拿到这个商品,没有消费金额上限。

接下来就设置一些常规的条件如优惠券的面值,消费多少能使用优惠,发放优惠券的总张数,每人每天限领的次数、优惠券的领券时间和用券时间等。

搭建全渠道营销平台时,要提前和业务中台的负责人谈好,让他们提供制作、发放优惠券的接口出来。优惠券的制作的功能最好能放在全渠道营销平台,这样就能让运营人员在同一个界面完成操作,后面还要集成数据中台的标签平台的功能。如果让运营人员反复在业务中台和数据中台的不同页面完成营销任务的配置也是比较繁琐,全渠道营销平台就是要集成业务中台和数据中台的能力,让运营人员在同一个界面完成所有的操作,这样效率会比较高。

H5小游戏

接下来再说一下第二种营销活动,H5小游戏。自己开发一套H5的游戏系统还是有一定的难度的,需要业务中台和第三方专业做H5小游戏的公司合作,接入他们的能力。市场上还有很多类似的公司可以做一个对比,一般来说都有免费的版本,但是参与人数有限制,可以自己体验一下。

高级版本的需要一年几千块钱这么一个价位,这种公司一般是提供sass化的产品,他们有开发了最新的游戏,会发布到他们的网站上,这样我们可以第一时间使用。这种公司一般都有全套的服务接口,购买授权后,调用他们接口就可以完成集成。我们简单说一下其中我们经常用到的抽奖活动,只需要配置一下就可以完成整个抽奖过程。

首先是基本的配置。包括活动的名称,主办方,可以绑定公司的公众号,这样关注公众号才能参与这个游戏,因为不关注公众号就让参加,就算是留下来了信息也很难触达到他们,这样就得到了很多无效的用户。还有一些防刷的功能,比如你选的是严格等级,那么进入游戏页面之前会对手机的环境做一个简单的检测。

第二步页面配置。比如进入游戏前的启动图片,可以设计一张公司的LOGO放上去,游戏的背景图同样可以配置,游戏公司预设了一个主题风格,可以根据自己公司的特定和本次搞活动的特点选一个类似的风格。最后是文案的配置,游戏开始前、进行中、结束后的一些文案可以基于本次活动的目的定义。

第三步是营销的配置。抽奖活动最重要的是设置奖项,奖项分为两种:一种是自定义奖品,一场游戏可以设置多个奖品,需要设置奖品的名称,抽到的概率。这里是设置虚拟奖品,你可以设置任何奖品,比如是优惠券、实体奖品等,接下来就设置领奖的方式,虚拟奖品一般采用线下领奖,参与游戏前可以让用户留下联系方式,结束后可以让用户联系运营发送奖品。

另外一种是结合微信发红包,发微信红包可以由H5游戏平台方给中奖的用户代发,我们只用申请一笔营销费用,充一笔钱到平台,就可以直接发红包到用户的微信账号,这个用到的其实是微信企业到个人用户的红包接口。

还有一种比较高阶的玩法,比如我们这个抽奖的活动奖品可以设置我们平台的优惠券,当用户真的中了优惠券的奖品,可以自动将我们平台的优惠券发放给那个中奖用户。这个高阶功能需要我们和用户做对接。

H5游戏平台方一般会预留了一个可以配置我们优惠券接口的功能,一般需要查询优惠券和发放优惠券的接口,当我们按照H5游戏平台的要求配置好接口后,当用户中奖时就可以调用我们的接口完成优惠券的发放。

因为发放优惠券是需要发放给用户的,那么H5平台就需要知道当前中奖用户的手机号。这时需要触发一个登录操作,一般H5游戏平台会让我们提前配置一个登录页面。登录分为静默登录和非静默登录。

静默登录是用在微信中,一般取到用户的openid,如果业务中台可以通过openid查询用户的手机号就可以完成自动登录。非静默登录一般用在非微信场景下,这时就需要跳转到登录/注册页面,用户完成登录/注册后才能成功发放优惠券。

还有一个问题,能做中台的公司一般都会有N条产品线,H5游戏平台只有一个登录地址该怎么办?

这时有一个解决办法就是通过优惠券的ID取到产品线的ID,不过这时需要让H5游戏平台提供H5小游戏所包含的优惠券的接口,有了这个接口我们就可以通过优惠券查询这场活动所属的产品线ID,新用户就可以直接注册到这个产品线。

当抽奖游戏制作完成后平台就会生成一个链接。H5游戏的玩法有几种场景:

  • 第一种比较常用,是在我们的微信群中发放抽奖地址,用户在微信中打开完成抽奖。
  • 第二种是节假日会做一些H5的小游戏来提高平台的亲和度和用户的活跃度,那么在公众号嵌入我们的小游戏,不过微信公众号的外链只能是微信体系下的连接,那么只能通过阅读原文的方式完成抽奖活动。
  • 第三种可以在我们的产品中嵌入小游戏的连接,不过这个只适用于APP(安卓和IOS),微信小程序一样是不能其它外链的地址的,因为微信小游戏也只允许打开我们自己体系下的链接。
  • 最后一种场景是通过短信的方式推送给我们的用户,这个接下来在触达的模块会详细讲。

H5网页

还有一种常规的活动是h5网页的制作,这个可以与专业的第三方公司合作,有很多成熟解决方案。基本都是通过拖拉拽的方式完成页面文案、背景等的设置就能形成自己想要的页面,数据中台要做的只是把这个页面的地址推给用户,并且和第三方公司合作完成页面的埋点和数据收集和分析。

用户圈选

当完成了营销活动内容的制作,接下来我们到了圈人这个阶段,也就是说我们这些活动怎么选择合适的目标用户。这个在上一讲《数据中台实战(八):如何打造可以支撑N条产品线的标签平台》已经讲到:

我们支持2种人群的圈选:

  • 一种是主观人群,导入选择好的用户就可以形成人群。
  • 还有一种是客观标签,这个是基于一定的规则计算而来,客观标签圈人我们又提供了2种方式圈人,一种是基于用户属性的圈选,比如我们想圈选出地区为广东的用户,还有一种是基于用户行为,这个是结合埋点数据,比如可以圈出某一天加购但未下单的用户。

基于主观标签的圈选,圈出来的用户是不变的,今天是这群用户,明天还是这群用户。基于客观标签的圈选,可以选择只计算一次和每天都计算,只计算一次人群也是不会变的,每天计算就是每天都会动态更新标签下的人群,这样就满足了我们周期性的针对符合某个规则的人发推送的场景。

人群圈选的入口也需要放在放在自动化营销平台,运营人员可以选择已经圈选好的人群,这里需要全渠道营销平台要和标签平台做个对接,将标签平台定义和查询标签人群的接口集成到自动化营销平台。

触达任务

接下来是触达任务的设置。也就是如何把我们的营销内容告诉我们的目标客户。常用的有几种方式:短信、APP推送、公众号消息等。

短信

先说一下短信,一般来说业务中台需要对接一个短信平台,因为自己研发的成本比较大,国内成熟的短信平台都会向外提供服务接口,业务中台的消息中心可以接入短信的能力。

短信的推送分为2种:一种是自定义内容推送,一种是模板推送。

自定义推送是解决运营人员随时发送任何内容给自己用户短信的问题,可以直接编辑短信的内容,选择用户进行发送,如下图所示。

短信签名是短信的title一般是提前设置好,类似[xxx公司]这么一个格式,这是业界统一的标准,签名一般短信平台会提前做个审核。发送的内容可以自行编辑,如果内容包含链接的话需要转成短链接,短链接可以缩短字符,减少费用,因为短信平台是按照短信条数来收费,每条短信有一个长度范围。这种短信平台都会做个人工审核,防止发送不良内容,想要加快速度可以直接联系他们的客服,可以设置审核结果提醒手机号,一旦审核通过,会短信通知到这个手机。

短信的发送方式分为2种:一种是立即发送,只要内容审核通过就会立即发送给用户;另外一种是定时发送,可以设置某个时间点定时发送,还是会先进行内容的审核,当到了设置的时间点,如果内容审核通过,再进行发送。

第二种通过模板发送短信,运营人员可以提前完成模板填写,模板预设好参数,参数一般包含签名、短信的类型(验证码、通知类、营销类),我们自动化营销平台发的短信一般属于营销类短信,还有就是消息的内容,申请的原因等。

当模板审核通过后,运营的同事可以选择已经审核通过的模板,选择完人群,就可以完成短信的发送。这样因为前期已经针对模板进行了人工审核,短信平台就不会再次审核短信内容。

这种方式一般都是针对那些固定的场景做成自动推送任务,如电商产品的加购后迟迟不下单的催单短信提醒,当用户加购商品一天后没下单,可以做一个短信提醒,让用户去下单,这样只要用户触发了这个加购的动作,数据中台就自动化的计算出这批人,就可以自动化的每天给这批用户完成短信推送。

推送

接下来讲一下推送,同样的推送也得接一家做推送的平台,国内也有很多成熟的企业,一般推送SDK会免费提供,按推送条数收费。

推送的方式分为2种:

一种是站内推送也就是说站内消息,这个是推送给给有手机号的用户,一般来说APP都有消息模块,当用户接收到站内推送消息,就会有一个未读的红点提示。推送时可以选择平台安卓、IOS等分平台推送,填写推送的标题和内容。

推送的方式也有2种,一种是定时推送,一种是立即推送。推送平台也会有一些高级的功能,比如设置地理围栏,那么出现在该区域的用户才能收到短信。推送平台要推送的内容一般不需要审核,一旦推送出去,满足条件的用户立即会接收到消息。

第二种方式是站外推送,也就是说针对设备的推送。只要用户安转了app并且没有禁用接收PUSH消息的设备,就可以收到推送的消息,设置的内容是一样的一般来说包括标题、内容、发送的时间等。

比较特殊的是,站外推送可以设置推送后跳转的页面,可以跳转到原生APP的页面,也可以跳转到H5页面,这个参数可以放到推送接口的扩展字段,推送平台会提供相应的SDK,我们可以集成到APP,当APP接收到推送消息,基于推送消息的参数,当用户点击推送消息后,就可跳转到相应的页面。

活动效果分析

最后是营销任务的效果分析,做了活动后需要自动化的输出数据,通过观察数据我们才知道这次活动的效果究竟怎么样,发现问题后进一步的分析与解决,下次活动才能做的更好,这样整个营销任务就形成了一个闭环。营销活动的数据分析分为2个环节:一个是活动中的效果分析,另外一个是活动后的数据复盘。

先讲活动中的效果分析,我们的营销内容分为2种:

一种是带链接的短信,活动中有这么几个关键指标 触达人数、打开人数。触达人数是从短信平台取数据,受运营商影响,如果触达人数远远小于我们圈选的人数,要及时找短信平台解决问题。

第二个指标是打开人数,我们推送的链接一定是要在我们的产品体系内,我们可以针对我们的链接做一个自动化的埋点,收集网页的pv、uv。uv就是这个网页的打开人数。这里有一点要注意,这个网页地址一定要带上活动的ID参数,方便我们统计是这场活动带来的访问人数,另外就是这个链接需要我们提前做过埋点,有埋点才能计算出访问数据。

第二种是h5的游戏,这种h5的活动中效果分析的相关指标还是触达人数、打开人数,由于游戏也是h5的页面,也可以进行埋点,但是小游戏一般不是我们开发的产品,需要与第三方小游戏公司合作,让他们按照我们的要就进行埋点,我们负责埋点数据的接收与分析,这样就可以监测到小游戏的访问人数。小游戏多了几个指标是参与人数、分享人数,参与人数。

这些数据一般可以从游戏平台直接获取,分享人数就需要做相应的埋点,游戏链接的参数中就需要记录,这个链接由谁分享出去,也就是来源,参数需要连续记录如A/B/C,就是由A分享给B,B打开后又分享出去,C又打开。这样我们就可以找到关键的kol。

接下来就是活动后的效果复盘,活动的最终目的还是要看两个指标:一个是带来多少用户数,或者带来多少GMV。运营一般会分为2波人,一波人针对没有首单的新用户做首单,另外一波人是针对已经首单的用户做复购。做首单的运营可以圈出未首单用户,做复购的运营可以圈出已首单的用户,分开去触达不同内容,这样就不会打扰到用户。

做首单的运营触达的用户大部分都还是潜客,我们可以针对发送的链接做一下渠道码的埋点,具体怎么做参考《数据中台实战(一 ):用户分析》的模块。这样就可以评估这条渠道的拉新量,也就是新增用户的数量。

那么做首单的他们关注的是短信触发达n天内的注册人数和首单人数,这个n天可以看下历史的数据分布来定,比如看发短信7天内有多少人用这个链接注册,这些注册的人中又有多少人首单。做复购的运营一般关注触达任务结束后N天后,有多少用户下单。比如今天触达,看7天内有无用户下单,有用户下单就说明这条触达是有效果的。触达人数、打开人数、7天内下单人数,就形成了一个漏斗,我们需要长期观察和对比每个活动每步之间的转化率。

最后我们还需要提供明细数据出来,比如h5游戏到底是那些人参与,发送的链接到底促成了那些用户下单等数据,这些数据可以方便的查看导出,结合用户的其他数据可以进行下一步更加深入的分析。

全渠道营销平台实战案例

接下来我们以两个实战的案例再讲解一下全渠道运营的玩法:第一个是从圈人-发优惠券-看效果分析的案例;第二个是周期性的短信触达活动的案例。

优惠券活动实战案例

我们先来看发优惠券这个案例。前文已经讲到,做活动一般来说要定一个目的,我们优惠券活动的目的就是给高复购意向用户发优惠券,刺激他再次复购。

那么高复购意向用户怎么定义呢?我们的定义是近几天内有支付过的用户又再次浏览了我们的商品且没有支付过的用户。

要完成高复购意向用户的圈选,需要开发两个指标,一个是距离上次支付天数,一个是距离上次访问天数。通过这两个组合条件就能圈出高复购意向用户。接下来就是给用户打标签,比如我们可以定义:

  1. 距离上次支付支付天数>7的标签,就是7天前有支付过的用户。
  2. 最近一次访问天数<3的标签,就是近3天内有过访问的用户

高复购意向用户就是这两个标签的组合,距离上次支付支付天数>7且最近一次访问天数<3的用户,也就是7天前有支付的用户,在近3天内有过访问,但是并没有支付。这样通过人群的圈选就可以圈出高复购意向用户。

那么接下来就是优惠券的制作,优惠券最重要的就是领券的门槛,我们该发面值多少的优惠券呢?通过计算我们发现这批用户的客单价在200元左右,那么我们可以制作一张满200元减50的优惠券,保证大部分人能用上,如果你发一张满500减100的优惠券,那么门槛太高,这批高复购意向用户好多人是用不上的。

接下来就是选择发送渠道,比如我们是短信提醒,那么我们可以编辑一条用户有待领取的优惠券消息,因为优惠券是涉及到预算的,在运算够的情况下可以选择每天针对这批用户周期性的发优惠券,比如从1月份一直发到2月份,如果预算不够那么可以先选择只推送一次,观察效果后再进行下次的优惠券发放。

接下来就是效果分析了数据中台会针对这场优惠券活动自动输出相应相关指标,数据分析分为2个维度针对活动用户相关的分析和优惠券维度相关分析。用户维度的目的是看这场活动促成了多少交易、带来了多少首单及复购用户,我们需要输出这场活动的支付人数、支付订单数、支付金额、优惠券减免总金额、新增的首单人数、首单金额、新增的复购人数、复购金额等指标。

优惠券的维度是为了从一张优惠券的角度看发券张数、领券张数、用券张数的漏斗,一场活动可能会多种类型的优惠券,有了这些数据可以看出那张优惠券的性价比比较高。优惠券的维度我们需要输出优惠券活动的发券数、领券数、用券数、用券销售额、用券支付金额、用券率、活动期间总销售额、用券订单销售额占比、未首单用户领券张数、未首单用户用券张数、首单用户领券张数、首单用户用券张数数、复购用户领券张数、复购用户用券张数等指标

周期性短信触达任务实战案例

接下来我们讲另外一个案例周期性的短信触达活动。首先还是活动目的,我们的目的是针对已经注册但是没有首单的用户发送短信,提醒用户下单,基于用户注册的时间长度,比如1天、3天、7天、15天、30天、60天、90天分别写不同的文案进行反复的短信触达任务。

那么接下来就是如何圈出这批用户,如注册3天并且未首单的用户。这里涉及到2个指标一个是用户注册的天数,第二个是是否首单。注册天数很好理解,是否首单就基于用户的支付次数,如果用户的支付次数是0,也就是没有订单和用户有关系,那么我们就定义为该用户是未首单用户。接下来就是人群的圈选,我们需要圈选出来注册时间为1天且未首单的用户、注册时间为3天且未首单的用户等。

接下来是推送任务的设置,从活动目的可以看出,我们需要针对注册1天、3天、7天等的用户进行周期性的触达,对于一个用户来讲他的身份是会随着时间的变化而变化的,注册第一天用户的标签是注册一天未首单,那么再过3天用户就变为注册3天没有首单。

因为我们的标签系统是支持每天都计算一次,那么用户的身份也会随着时间的变化而变化,我们的触达任务可以设置成固定一个周期,每天的某个时间点固定推送,这样对于一个注册一天的用户会收到触达短信,那么再过2天就会再次收到一个不同内容的提醒下单短信,这样就完成了触达任务的自动化。

最后是活动效果分析,上文已经讲过我们分为活动中的监控和活动后的复盘,在这里给大家看一下。

从这两个活动你就可以看出,全渠道营销平台做的活动有个共同的特点就是自动化。第一章《数据中台入门篇:双中台战略》已经讲过数据中台的目标就是企业的数据智能,数据智能的标志是什么,就是由机器代替人工去决策。

上文的两个案例就是很好的数据智能的案例,案例中运营要做的只是不断的优化自己的策略,制定策略,然后让自己的策略实现自动化、闭环的运行,未来的公司是否有竞争力,数据智能是一个很好的判断标准。所以我们全渠道营销平台的最终目的就是企业的数据智能,减少人工的决策,让机器智能帮助企业降低成本,提高效率,增加收入。

下一章我们会讲《数据中台实战(十):千人千面的个性化推荐系统实战》。基于实战带你从0到1搭建推荐系统。

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#专栏作家#

Wilton,微信公众号:改变世界的产品经理,人人都是产品经理专栏作家。产品经理全能力咨询,教你从0到1搭建数据中台。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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  1. 什么时候会出第十章?

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  2. 第八篇为什么跳转的是第七篇的路径

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  3. 感谢分享。非常有用,基本上都是从业务实际出发,总结,提炼的内容,干货满满。从(一)看到(九)。期待后续更新~

    补充交流下,也有些公司转盘、H5、push、msg自研系统。供其他小伙伴参考。

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