设计管理的核心价值与关键要务

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笔者为我们分析了产品生命周期两个阶段的核心价值导向,认清关键要务的存在,避免被事情牵着鼻子走。

在做设计管理的过程中,经常会遇到两个关键词,一个叫核心价值、一个叫关键要务。

核心价值作为一条主线贯穿于整个产品的始终,而关键要务,则是产品在这个阶段需要做的事情。

这两个关键词之所以重要,在于当产品的开发周期和运营周期很长的情况下,核心价值能够确保产品的整体方向不会跑偏,而关键要务,决定了在人力成本有限的情况下,让整个团队往一致的方向推进,并且,通过“核心价值-阶段目标-关键要务”的层级拆解,让每个阶段的产出能够有明确的判断标准,并与最终的核心价值有明确的联系。

01 两大周期的核心价值

产品的生命周期大致可以分为开发期和运营期两个阶段,这两个阶段的核心价值导向,是不同的。

研发期的核心价值,是以产品为导向。而运营期的核心价值,则在品牌与传播,而传播的最终目的,其实也是为了积累品牌资产,所以按照我的理解,运营期的一切行为,都是以品牌为导向的。

这样的话,一切都会变得清晰起来,我这边以团队目前正在配合的一款PPT产品为例,梳理一下核心价值的拆解与执行逻辑。

1. 研发期的关键要务

“演翼”是一款能够提供炫酷的播放效果的PPT产品,提供了丰富的3D主题场景以面对要求较高的PPT演示需求。

所以在(product)产品阶段,我们定义的核心价值为:一款简单、易用,且能够给用户带来炫酷演示体验的PPT产品。

这个核心价值是产品经理与产品相关的各个模块负责人一起讨论得出。

一旦这个核心价值确定下来,各职能部门的目标也就确定下来了。

举例:在需求模块,产品的阶段目标是功能原型,关键要务是各职能部门对产品理解的一致性,以及制定里程碑计划,由关键要务拆分出来的具体事务,就是产品原型的绘制、产品需求文档的撰写以及开发计划排期。

而原型讨论的原则,就是由这个阶段的核心价值中提炼出来的,PPT产品、简单易用,炫酷体验。

基于这几个价值,PPT原有的功能、界面布局、与microsoft的兼容及一个炫酷的素材模板库,就是首先要考虑的问题。

进入设计模块以后,阶段目标则变成了设计规范与炫酷的资源。这个阶段的核心要务是建立设计的一致性规范,其中就包含了视觉一致性、行为一致性与感知一致性。对应的事务清单就要求我们去建立整体的UI规范、交互规范与品牌识别规范。

UI规范和品牌识别规范,则必须按照核心价值中炫酷的原则进行实现,以彰显我们区别于以往的PPT类型产品。交互规范遵循的则是易用与简单,让用户减少学习成本。

而在资源方面,结合实际的使用场景,如何把资源变得炫酷,也是我们当下需要考虑的问题,资源的好坏直接决定了用户最终的使用效果。

到了开发模块与测试模块,由于工作内容偏向执行落地层面,在前期需求与设计原则明确的情况下,这个阶段就不容易产生偏差,也可以有效避免反复更改需求的情况。

2. 运营期的关键要务

相较于研发期,运营期的阶段目标更加难以定制甚至是因人而异的,这就对运营负责人提出了更高的要求,在自身产品不具备差异化的情况下,运营所起的作用至关重要。

像“抖音”“瑞幸咖啡”这些产品,运营与产品的比重可以达到二八开甚至更高,占比可以帮助你判断在各端的人员及预算投入情况,如果我的比例是2:8,这说明我在产品上投入2块钱的成本,对应运营端需要投入8块钱的预算去做品牌与效果传播。

同样还是用我们现在服务的“演翼”产品举例,由于这款产品本身具备足够的差异性,所以运营与产品的投入比大致在4:6这样。

我们运营期的核心价值为:用产品,帮助用户创造更多的发展机会(待定)。

这个核心价值定义了我们在进入(市场)阶段的核心策略,我们的主要用户为对PPT演示质量有较高要求的群体。

这个群体非常的庞大,在运营前期投放大量的广告覆盖这样规模的人群显然不划算也不实际。

所以,这并不是一个好的市场策略,我们需要进行更深度的思考。

因为用户使用PPT的场景60%来源于对外演示的需求,对外演示本身就具备传播性,观者很有可能会因为接受到了PPT独特的3D演示效果,进而变成我们的用户。所以找到最核心、影响力最大的对外演示场景,对于产品的前期传播,积累初始用户至关重要。

基于这样的思考,找到核心用户场景成为我们的关键要务,我们选择了影响力最大、影响人群最广的B端商业用户的发布会、路演、行业分享作为产品使用的核心场景。市场策略也逐渐清晰起来。

我们通过影响B端的商业用户,借助发布会、路演、分享,影响更多的B端用户和个人用户,达成既定的用户规模指标。

如果说,进入(市场)阶段解决的是:对谁说?这个问题,那么成长阶段解决的是:说什么?怎么说?这两个问题。

传播策略决定了品牌要怎么说,品牌策略决定了品牌要说什么。这两个就是产品运营期成长阶段的主要目标。

品牌策略的最终产出,很有可能是SLOGAN和视觉锤,目的是营造用户的品牌认同感。而传播策略的主要产出,一定少不了内容创意与渠道投放建议,目的是为了获得尽可能多的曝光。

所以对于“演翼”这个产品而言,品牌策略转化成的SLOGAN,就是“融资不易,用演翼”、“发布不易,用演翼”等等,用互联网或者消费类电子产品的专业人士做背书,一步步打开市场。

而传播策略的最终产出,就会是基于品牌概念的内容创意、精准投放计划、数据分析等等,这一块的内容很多,不同的行业、产品,行为也不一样,这里就不多赘述。

到了运营期的末端,在达成了一定用户规模和市场占有率的情况下,如何通过优化传播策略、开拓新的市场实现增长,就成了迭代期的关键要务,处置得当,将会带来新一轮的市场增长。

02 一段时间解决一个关键要务

每个时期会面临的问题都很多,高并发的情况经常存在,作为一个管理者,认清关键要务的存在,就能避免被事情牵着鼻子走,每天都在救火的情况。

有些事情是要解决,但并不是要马上解决。把有限的精力投入到对大趋势和方向会有影响的关键要务上,才是重中之重。

总结

开发期与运营期的工作,都与产品最终的商业效果息息相关。

做核心价值管理的意义在于,当以全生命周期的角度看待产品时,产品经理在做产品设计、UI设计师在做产品界面、品牌设计师在做视觉识别系统的时候,都能通过这个看板达成一致性目标,可以通过用户行为的预判和感知,校正你目前的工作成果。

同时,在一套有边界的准则下进行的设计行为,能够避免人力资源的浪费,为节流实现可能。

衍生阅读

品牌认同感,如何被“设计”

 

本文由 @范珺 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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