其实,竞品的选择并没有那么简单

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不知道什么时候,“竞品”这个词频繁的出现在自己的生活中,大概是周围的朋友中做互联网的比例越来越高吧。听说一款新的APP,都会不自觉地去联想一下它的竞品,并做一番比对。

jingping

最开始接触竞品分析,从来没有想过我应该去如何选择竞品。竞品嘛,类别那么清晰,选择起来不费吹灰之力,看到网易客户端就想今日头条,看到Uber就想到滴滴出行,看到阿里旅行就看看去哪儿。

直到一次亲身经历,让我发现这个选择并没有那么简单。

话说那时在某东实习,作为智能硬件部门的一位产品实习生。为什么要去智能硬件,这是另外一段话,简而言之是我夜观天象,判断未来互联网的快速发展必将出现在互联网金融与智能硬件之中,因为毫无金融背景也不感兴趣,便选择了智能硬件行业作为实习方向,去了解是否适合作为未来职业起步的出发点。结论是,现在还不是时候。

继续讲这次实习,当时加入了一个项目组,是关于智能充电宝的。充电宝满大街都是,什么样的可以卖200+呢?秘密在于其另外一项“智能”功能——无线存储。说简单点,就是你在手机中可以下载一个APP,这个充电宝可以用自己的电量发射WIFI信号,用手机连接到这个信号后就与充电宝的内部存储进行连接,提前存储在充电宝内的信息都可以下载到手机或者在线欣赏,电影、照片什么的,足足扩充了16G。当然你也可以把手机中的照片也上传进去,可以节约手机空间并随时访问。

当然,就我自身判断,觉得这个产品也不太成熟,使用体验也不太好,我通常会将其作为颜值比较高的轻薄移动电源使用,毕竟比主打轻薄的某米爆款电源还要薄,也轻便许多。

作为一个菜鸟,我要做的工作是更新一下之前广告公司设计的,效果并不好的商品介绍页。大家登陆某东买东西时能看见的那个商品详情页,一般由几张图片加文字构成。图片表现什么,文案怎么写,对于消费者了解并选择是否购买,至关重要。

最初的版本外包给广告公司设计,内容比较抽象,各种比喻下,确实有传统广告的感觉,却与当下互联网产品的广告格格不入。

接到这个任务后,我第一步想到,去看看“老师们”是怎么做的,我打开了浏览器…

当然我是登陆了某米官网,去看看其爆款移动电源的介绍是如何写成的,一番了解后总结出3个观点:

  • 首先是能用数据的地方就不要用语言去描述。
  • 其次是多用专业名词,那种英文缩写看不懂的最好。
  • 最后是借用身边的事物去对比描述其重量与大小,易于对用户形成感知。

加上炫酷的网页效果,小米的产品展示页总是看起来赏心悦目,不自觉的就想买来尝试一下。

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以此为模板,我选择对我们的产品也从这三个角度去改进宣传页,结果出乎意料,被老大嫌弃了这个方案。

明明是照着友商竞品的成功案例如法炮制,为何到我这里就失效了?老大的一番话让我潘然醒悟。

虽然我们产品的本体是一个移动电源,但如果需要设计宣传文案与海报,参照同类移动电源就是不合适的。

因为移动电源是一个成熟的产品,人们都知道自己需要它,以及在什么场景下使用它,所以其宣传文案要强调的是自己质量好,才能再以低价的方式从友商中脱颖而出。

我们的产品比同等容量的移动电源贵了5倍,你再通过宣传质量好,是没有意义的。

作为一个用户不熟悉其功能的新产品,最重要的功能是教育用户,让用户明白自己在什么情况下,需要它,接受它,购买它。

明白了这个道理,我转而向某米的摄像头与运动相机学习文案,毕竟这两个产品对于大多数用户来说更接近于新事物,是需要教育后才能让用户明白自己的需要,并购买。

从这个角度出发,我发现它们的文案风格与移动电源大相庭径,并不是同品牌的产品保持相同的文案风格,在摄像头与运动相机的介绍页中,大量采用了场景构建的方式,通过描述一个场景,去告诉用户你在生活中,同样的场景下,有了这个产品生活会更好。

比如告诉你离开家后,摄像头可以让你看到你家宠物在干什么,家里是否有人进入等等,帮助用户去思考购买的理由。

结合这些,我着重突出这个智能充电宝,可以让你无惧16G存储容量的手机,照样在地铁上,轻松欣赏下载的影视剧;可以外出游玩随时将照片上传备份,节约空间也保证安全;家庭聚会,每个人的手机同时接入此产品,共同欣赏当中的图片与视频等等。这样一来,相比于之前广告公司不知所云的文案,这次改版后科学多了。

这次经历也不断提醒我,同一款产品,面对不同的任务时,它的竞品选择并不始终相同。要依据不同的任务,细分其特点,找到更深层次的相同点,继而成为用来分析的竞品,才不会想当然的走了偏路。

#专栏作家#

Rock,微信 ( Rock-Fri ) ,人人都是产品经理专栏作家。学过理工后从文,当过记者后还是发现自己热爱着互联网;关注互联网上社交产品与信息,喜欢一切让生活变的有趣的事物与理念,热爱产品工作并想将其发展成自己所热爱的生活中的一部分。

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评论( 6

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  1. 你这讲的不是竞品,还是从对产品定义的理解入手

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  2. 确认对标的竞品对运营工作非常有好处,但是一段时间后可能公司的战略变了或者市场情况变了,这个时候就需要换对标的竞品。我们用鱼骨执行力软件来做竞品管理,确认目标以后大家的分析都在鱼骨执行力里面回复,内容都会留存,等要变更竞品的时候更新一下回复,整个竞品管理非常完成,即使有关键人员离职,也不会影响到竞品管理。

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  3. :roll: :roll: :roll: :roll:

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  4. :grin:

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  5. 感觉文章所讲并不是竞品

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    1. 回复

      广告公司设计的产品详情页和某米官网商品详情页分别看成是两件产品A、B。 A是新产品,B是成熟产品。笔者前期没有意识到要区分自有产品是新或是成熟产品。由于新、成熟产品的详情页采用完全不同的写法,故在选择竞品时,一定要区分清楚,竞品与目标产品是否是真正意义上的同质。
      我是这么理解的~

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