PMF:为何硅谷大神把它念奉为创业公司“唯一重要的东西”?

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“互联网企业99%创业失败,只是因为没有找准它”

chuangtye

听说过“精益创业”(Lean Startup)的人都知道最小化可行性产品(MVP, Minimal Viable Product)的理念——即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。MVP背后的核心原则就是减少时间成本。

但在互联网行业,很多创业者把精益创业等同于自行开发MVP,然后快速试错。

事实是,产品仅仅是将一个创意变成结构化、自动化服务的工具。在你将创意变成自动化服务之前,你应该做的是首先通过人工的方式来确定你的创意是否可行,即寻找Product-Market Fit:产品-市场匹配,同样也是精益创业中最重要的概念之一。

换句话说,在你决定在开发一个自动贩售机在地铁里卖饮料前,请先站在地铁里卖一个星期的饮料看看是否有人买单。这个道理听上去简单,但太多的创业者将这两步颠倒了过来。

“初创企业的生命周期可以分为两部分:找到产品-市场匹配之前,和找到产品-市场匹配之后”——马克·安德森(阅项目无数的著名连续创业家、风险投资家、硅谷大神)

PMF是什么?

产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)虽然是精益创业中最重要的概念之一,但也是最不明确的一个概念。2007年,马克?安德森在他的博客里创造了这个概念,并定义为:“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”。

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简而言之,就是市面上有千万种产品,也有千万种市场需求,而这两者重合的地方,就是那些满足了市场需求的产品。

PMF有哪几种?

第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场。这种情况下,这个市场已经被明确定义并且存在,但是目前满足这个市场的产品的体验仍不够好,并且用户(无论他们是否觉察)在寻找额外功能或者更加便利的使用方式来解决他们存在且已知的问题。

符合第一种PMF的典型例子是Slack。在用户体验较高一筹的Slack问世前,老早就已经有很多产品企图霸占企业内部沟通协作市场——Skype、HipChat、Yammer、IRC——虽然这些产品的体验不差,但他们都没好到让人眼前一亮,或者带来“成为一种生活方式”般的改变。

第二种PMF,是用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。初创公司在这个市场中抓住了一个细分市场,直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求。

Uber便是符合第二种PMF的典型代表。最初Uber的业务只是利用很多公司所雇佣的司机劳动力与用户市场匹配。这些司机平时只是把高管拉到机场或者在不同的城市中穿梭,在晚上和周末的空余时间比较多。于是Uber把这些司机与另外已有但未被满足的市场匹配起来:那些想搭完的士用信用卡付款的人。之后Uber又把这类用户市场与有车又想赚外快的普通人匹配起来,用聪明的解决方案把整个付费出行市场的盘子越做越大。

第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场。做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。

以微博为例。微博的流行,让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动,可以通过“@一下”实现。

最终,很多初创企业会采取以上三种PMF的综合形式。例如AirBnB,把第一种和第三种结合起来:服务于一个已有的市场(私人旅行者和商务旅行者),但是满足他们从没体验过的需求(住在普通人家里,而不是酒店)。

为什么要把产品-市场匹配分成三类呢?因为定义好了自己所属的PMF,才能明白你应该把焦点放在哪里。

满足已有市场的产品,需要非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入来抢占市场份额;满足已有市场部分需求未被满足的产品,需要保证产品能够在发展过程中仍然能够服务核心用户,但营销推广方面需要更精细的策略,因为新用户往往被推荐折扣这类推广活动吸引来;而创造新市场的产品的独有挑战在于,不单要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

找到PMF的好处?

对于任何初创企业或处于早期增长的企业而言,产品-市场匹配都是最关键的问题。

如果你去问任何企业家或者风投家,他们一定会告诉你,一旦他们实现了产品市场定位,他们的公司就会开始疯狂增长。因为这证明他们的产品或服务和用户产生了共鸣,这些客户会向亲朋好友大力推荐公司产品,成为他们的免费推销员。

当PMF没有发生时,用户并没有充分获得到你的产品价值,并没有造成口碑传播效应,并没有引发大规模的用户增长,年度回顾像成篇的废话,销售周期远远超过预期,有大量的订单没有完成。

当PMF发生时,用户争先恐后的购买你的产品,你的用户量随着你提供的服务量大规模的增长,钱很轻松的就从消费者的口袋跑到你们公司口袋中,你不得不尽快的招更多的人提供多的客户支持。因为听到你产品如此火爆,媒体纷纷上门想采访你…

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Marc Andreessen把初创企业的生命周期分为两部分,找到PMF之前(用户增长平平),和找到PMF之后(用户增长快到你无法想象)
怎么知道你的产品已经达到PMF了?

一种办法是通过 Andrew Chen推荐的用户数据标准来判断:

  • 用户级产品标准:
  • 每周使用天数超过3天
  • 新增日活跃用户DAU超过100
  • 30%新用户次日留存
  • 达到10万用户量
  • Saas产品标准:
  • 5%付费转化率
  • LTV/CAC>3,即用户终生价值/用户获取成本>3
  • 月流失率<2%
  • 月销售流水达到10万
  • 用户获取成本的回本时间<12月

另外一种办法是问卷调查,通过问用户(最好是过去两周使用过、每周使用至少两次、并体验过产品核心功能的用户)一个问题:“如果你不能继续使用这个产品,你会有多失望?”选项有“非常失望”、“有点失望”和“不失望”。如果40%以上的调查对象都选“非常失望”,那么这个产品就有戏了!

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2015年初一份关于Slack用户的问卷调查显示,731个Slack用户中有51%的人对不能继续用Slack表示“非常失望”
然而,定义一个产品的PMF是充满挑战的,因为这需要时间和你对目标市场的深刻洞察。

PMF为什么那么难找?

当你有一个产品创意时,如果要在产品开发之前调查市场,一般简单明了办法是:直接问用户或者观察用户行为。

当你向潜在用户问问题时,通常都会遇到令你沮丧的答案。你总不能问,在使用XX服务方面,“你遇到什么困难/障碍/瓶颈”之类的大而无边的问题吧?所以只能挨个痛点来问用户“是否遇到过这样的问题?”另外一个就是观察法,观察潜在用户做某个行为。

但即使这样,人还是可能撒谎的——不管是因为虚荣心,还是因为不忍心告诉你这个创意很烂的一片好心,还是潜意识的原因。

当然还有方法是像文章开头所说的,在开发一个自动贩售机在地铁里卖饮料前,先站在地铁里卖一个星期的饮料看看是否有人买单这样做MVP的。或者是像张小龙说的,瞬间把自己变成“傻子”来体验产品。

无论是哪种办法,对于创业者来说可能都太慢了,谁都想快速调研、快速开发和快速测试。这对于面向企业用户的SaaS产品来说,做调研尤其“昂贵”:你还要花时间找到那些公司相关职位的人,建立联系,然后才能问问题吧?

一旦创业者跳过了寻找PMF这一步(或许是抓住了自己或者几个朋友对某类服务的痛点故事),挽起袖子就往产品开发这个环节杀上去,在做好产品之前没有识别出真正的用户需求,那其中花费的时间可都成“沉没成本”,越来越高了。毕竟时间是每个创业者都拥有的一项宝贵资源。

如何提高找到PMF的机会?

首先,这是一项能力,像肌肉一样可以被锻炼,只要尝试多了,找出PMF的机会也必然增加;

其次,对于大部分是做开发出身的创业者来说,对开发产品这种体验的热爱可能会令他们更喜欢去开发产品,而不是去调研用户需求,这只是时间上投入不够而造成寻找PMF的机会不高;

最后,别把你的创意当机密,而应该企业问问行业资深人士并倾听他们的看法,说不定他们能帮助你从技术层面和行业宏观的角度从上至下的来看清一个创意的不足之处。因为你的创意在刚刚孕育出来的时候就达到PMF的概率微乎其微,别人不一定能看上你的创意而抄过去,就算抄过去也未必能成功。

所以当你有一个创意时,你想的不应该是赌它可以憋出一个全垒打,而应该是如何用最快速的方法确认它不是那堆糟糕创意中的一个。

 

作者:AISSUER(微信号AISSUER),业内首个应用发行品牌。

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评论( 2

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  1. 好有道理

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  2. 太厉害了

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